Шпаргалка по "Маркетингу"

от человека (если он, конечно, не слепой) не зависит (он видит  столько продуктов, сколько расположено  поблизости).

Запросы и предпочтения – это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о

том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой  цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в  пользу чего-то), потребителю нужен  еще побудительный мотив а  также осознание способа удовлетворения запроса.

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.

Главная проблема здесь  состоит в том, что потребитель  редко при принятии решения (выборе данного продукта среди других) руководствуется  одним мотивом. Мотивы могут быть не только различными но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение.

Поведение на рынке — это действия и поступки, которые предпринимают потребители в отношении данного продукта, это способ разрешения противоречия между желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями. Потребитель может: 1) купить продукт; 2) начать сбор дополнительной информации; 3) отказаться от покупки. Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем. 

11.2 Основные виды  конкуренции и  кооперации.

(Л) Одним из  наиболее значительных изменений,  произошедших в информационную  эру, является изменение в характере  конкуренции. Процесс конкуренции  производителей нуждается в глубоком  переосмыслении.

В условиях информационного взрыва, когда все больше и больше внимания уделяется в бизнесе разнообразию товаров и услуг, способности фирм удовлетворять самые изысканные и непредсказуемые запросы потребителей, когда все более и более раскрывается творческий созидательный потенциал сотрудников различных специальностей, совместно работающих на общий результат, когда растет понимание, что честные сделки в бизнесе более выгодны для каждой из сторон, чем любые махинации, естественно задать вопрос: "А почему бы не сотрудничать вместо того, чтобы конкурировать друг с другом?".

Когда две какие-то компании предлагают одинаковые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые  хотят именно это изделие. Эта  ситуация типична для рынка индустриальной эры. Однако в мире быстрых перемен  и все более возрастающего  числа вариантов выбора два предприятия  редко предлагают потребителям одно и то же изделие достаточно продолжительный  период времени. Если же они делают это, то по крайней мере одно из них  теряет свои возможности по увеличению прибыли, по созданию изделий с более  высокими потребительскими свойствами 

12.1 Профиль потребителя. Методы изучения профиля потребителя.

(С. 188) Анализ потребителя  всегда лежит в основе любого  плана маркетинга и проводится  до начала его разработки. Анализ  потребителя — это система  методов изучения существующих  и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных  потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов  и предпочтений, на поведение  потребителей на рынке в целом,  выявление причин возникновения  неудовлетворенных потребностей.

Составные элементы изучения потребителя. Анализ потребителя  базируется на концепции "70s" (по начальным  буквам англ. терминов) и складывается из определения следующих элементов

участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

предметов рынка (какие  продукты покупаются и продаются  на рынке, какие неудовлетворенные  потребности существуют?);

целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с  потребителями на рынке?);

операционных процессов  рынка (как осуществляются покупки  на рынке?);

возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на рынке?);

каналов сбыта (где  осуществляются покупки на рынке?). 

(с. 194) Методы изучения  профиля потребителя. Традиционно  мет£^ изучения профиля потребителя (как, впрочем, и весь инструмента?^ маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подход что используются в естественных науках: выборки и группировки Д

Анкеты  и опросники в широком смысле представляют собой систему опросов, объединенных общими темой, исследовательским смыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (в маркетинге — конкретно группы потребителей). Разрабатываются они индивидуально каждой фирмой и исходя из специфики своей деятельности.

Тесты предназначаются для проверки реакций потребителя на конкретный продукт, так и на способ его реализации. Положительная реакция потребителя определяется на основе суммарных балльных оценок. По существу, тестирование — основа пробного маркетинга.

Исторический  метод —анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов характерных для текущей ситуации, с историческими аналогами в прошлом позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на ближайшее будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае проецировать на будущее.

Метод наблюдений предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного подхода изучаются , например, движение автомобилей в отдельно взятом регионе (прежде всего оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы суток), поток потребителей в торговой точке, реакции людей на оформление витрин и т.п. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет все факторы, определяющие поведение потребителя на рынке, например мотивы поведений потребителей, их интересы, психологические факторы. Метод наблюдений позволяет механически фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, к примеру).

Метод экспериментов. Этот метод является своего рода тестированием наоборот. Если при тестировании изучается реакция отдельных потребителей на изменение каких-то параметров продукта, то в рамках метода экспериментов измеряется реакция всех потребителей на изменение одного параметра. При анализе данных необходимо исключить влияние всех других факторов, кроме измеряемого и фиксируемого. 

12.2 Метод функциональных  карт

(с. 369) Назначение: проверить,  для какого сегмента рынка  данный продукт подходит наилучшим  образом в сравнении с продуктами  конкурентов.

Сфера применения: применяются  при внедрении на рынок нового продукта или при освоении нового региона сбыта.

Сущность метода: оценка (оценки выставляются обычно в  диапазоне от 1 до 5 баллов) основных характеристик (факторов — обычно 5—7) продукта(ов) фирмы и ее основных (обычно 1—3) конкурентов на основных сегментах рынка. Показатели ранжирования проставляются в одной таблице, в строках которой расположены факторы конкурентоспособности, в столбцах — сегменты рынка и конкурирующие продукты.

Перечень наиболее часто применяемых факторов и  показатели ранжирования:

цена (чем ниже, тем  выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

надежность (чем выше, тем выше конкурентоспособность  продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

технический уровень (чем выше, тем выше конкурентоспособность  продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

дизайн (чем лучше, тем выше конкурентоспособность  продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

совместимость с  другими изделиями, услугами, программным  обеспечением, вспомогательными приборами  и т.п. (чем выше, тем выше конкурентоспособность  продукта и, следовательно, показатель ранжирования)

доступность для  приобретения/степень развитости сбытовой сети (Чем выше, тем выше конкурентоспособность  продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

ремонтопригодность/уровень  сервисного обслуживания (чем выше,тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

удобство пользования (чем выше, тем выше конкурентоспособность  продукта и, следовательно, показатель ранжирования).

Сегменты  рынка: обычно выделяются основные группы потребителей (т.е. проводится сегментация по потребителям с применением следующих показателей: уровень дохода, профессиональная ориентация, местоположение, характер конечного использования).

Критерий  анализа: проверяется совместимость оценок (показателей ранжирования) по сегментам и конкурирующим продуктам. Чем больше число совпадений оценок по факторам у данного продукта и одного из сегментов, тем больше сбытовой потенциал данного продукта на таком сегменте рынка. 

13.2 Потребитель. Равнение на потребителя. Ожидания потребителей.

Компании высшего  уровня конкурентоспособности с  производством мирового класса пытаются угадать те самые потаенные уголки души потребителя, в которых таятся те нужды и запросы, желания и  предпочтения, о которых сам потребитель  еще не догадывается. Если говорить, что маркетинг — это искусство, то прежде всего применительно к  этому его элементу — анализу  потребителя. Не важно, кто является потребителем вашей продукции. В  любом случае он — высший авторитет, мнение которого — закон, и не внимать  ему самым подобострастным образом  — значит ставить свою "жизнь", благополучие своего бизнеса на грань  самоубийства.

"Потребитель — это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель — это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель — это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него.

1. Потребители хотят  спокойствия и безопасности

2. Потребители очень  благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах (новых и старых), с которыми им самим трудно справиться.

3. Многие компании  растут и преуспевают благодаря  тому, что являются более удобными  для своих потребителей.

4. Потребители хотят  от предприятий персонального  внимания и общения.

5. Потребители хотят  качества. И это естественно

6. Иногда потребители  хотят стать вашими партнерами.

7. Потребители хотят  иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

8. Потребители хотят  и ожидают, что им будет всегда  предоставлен прямой доступ на  предприятие, с которым они  имеют и к продуктам этого  предприятия без посредников.