Шпаргалка по "Маркетингу"

♦ расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

♦ сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

♦ изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);

анализ методов  распределения (реализации) и каналов  сбыта продукта, оценка их сравнительной  эффективности;

исследование рекламной  деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных  видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке;

изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение  форм и степени конкуренции;

♦ формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;

♦ составление прогнозов сбыта.

Совокупность перечисленных  элементов, соответствующих вопросов и ответов составляет формат маркетингового исследования — тот объем информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который необходим для принятия управленческих решений в маркетингово ориентированной компании.

      Признаки  маркетингово ориентированной компании:

все управленческие решения принимаются по результатам  комплексного исследования рынка;

планирование хозяйственной  деятельности строится путем составления  всесторонне обоснованных прогнозов  сбыта, представляющих собой базу для  принятия всех управленческих решений, включая все инвестиционные;

наличие полноценной  службы исследования рынка;

наличие интегрированного плана маркетинга;

главное в исследовании продукта — выявление его сравнительных  преимуществ перед конкурентами;

выбор целевого сегмента рынка;

постоянное совершенствование  продукта и технологии его производства в результате отслеживания изменений  в структуре потребительских  предпочтении;

способность максимально  точно определить свои сравнительные  преимущества и ключевую компетентность. 

22.1 Составные элементы  качества. Признаки и параметры  продукта. Карта позиционирования.

(97) Качество продукта, это:

- соответствие нормативной  документации (Госприемка в бывшем  СССР);

- соответствие функциональному  назначению;

- совокупность свойств  продукции, обусловливающих ее  пригодность,

- удовлетворять определенные  потребности в соответствии с  ее назначением (ГОСТ);

- совокупность свойств  и характеристик продукта или  услуги, обеспечивающих их способность  удовлетворять установленные или  подразумеваемые потребности (международный  терминологический

стандарт ИСО 8402);

- удовлетворение  формальных и неформальных требований  потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;

- предоставление  людям того, что они вправе  ожидать. 

В любом случае самое  ценное и правильное в некоторых  из этих определений то, что качество — это, прежде всего удовлетворение нужд и запросов потребителей, соответствие их ожиданиям и восприятиям. Вместе с тем для получения сравнительных конкурентных преимуществ мало просто выпускать качественную продукцию. Нужно еще уметь выделиться на рынке. Качество продукции — отдельная, сложная и объемная тема. Современная концепция качества затрагивает все этапы и стадии производства (от проектирования, технологической подготовки производства, качества исполнения и т.п.) и реализации продукта (от упаковки до послепродажного обслуживания), все функции и уровни управления компании. 

Признаки  продукта.

 

Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение  системы показателей, которая может  соответствовать тому или иному параметру. Для этого нужно, прежде всего, представлять себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции. Любой признак продукта может иметь количественное и качественное выражение. Например, продукт может быть надежным или ненадежным в эксплуатации (двухступенчатый или качественный альтернативный признак) или быть надежным в эксплуатации при соблюдении определенных требований, условий эксплуатации и т.п. (качественный многовариантный признак). Соответственно параметры продукта могут быть оценены по качественным признакам при помощи экспертных (балльных) оценок. Та же надежность может иметь и количественные признаки, и соответствующие им показатели (число часов наработки на отказ и др.). При анализе продукта предстоит определить, какие из признаков и показателей качества могут быть  выбраны как критические параметры продукта.

                         

Рис. Карта позиционирования продукта, отражающая предложение товара на рынке компаниями конкурентами (А, В, С, D) вашей фирмы 

22.2 Анализ конкурентов,  степени конкуренции.

Анализ конкурентов, быть может, — один из самых важных (но не всегда характерный для наших  предприятий и фирм) элементов  современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать  правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко  определить, что сделано не так, как  надо в продукте, сбытовой сети, рекламе  и других компонентах маркетинговой  работы вашей компании. При изучении конкурентов, прежде всего, предстоит  установить основных конкурентов предприятия  на рынке (прямых и косвенных), выявить  их сильные и слабые стороны. Это  имеет особое значение, когда  предприятие  выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной  деятельности, пытается внедриться на новый рынок сбыта. Для того чтобы  поточнее выявить сравнительные  преимущества конкурентов и оценить  свои собственные, мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: ценовой политики финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях новостей производства и управления.

Руководству предприятия  нужно знать:

соотношение цен  на свою  продукцию и изделия  конкурентов;

уровень расходов на рекламу и особенности рекламной  стратегии конкурентов (в чем  она конкретно выражается);

на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при  реализации продукции;

кого используют в качестве сбытовых посредников;

в какие сферы  хозяйственной деятельности они  планируют внедриться в будущем;

какие виды привилегий конкуренты предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.п.

В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация  предприятий и фирм, а потребительский  спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно научиться находить любые  пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего, производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой, скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному  разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка  сбыта. Конечно, ценовая конкуренция  здесь все равно сохраняется (на отдельных сегментах рынка —  при выпуске изделий-аналогов даже усиливается), но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе. Формирование же различного рода альянсов между предприятиями — вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совместных предприятий) позволяет им не только более эффективно удовлетворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость рынка. 

23.1 Анализ продукта, услуги.

С помощью мероприятий  по анализу продукта определяются потребности  рынка в новых видах изделий  и услуг или параметры (технические  и функциональные), которые нужно  изменить в уже имеющихся на рынке  изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Главное  в исследовании продукта — выявление  его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого  ответа на вопрос: почему потенциальные  потребители предпочтут ваши изделия  или услуги изделиям конкурентов  и что это за потенциальные  потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы  сбыта, где у данного предприятия  или фирмы есть сравнительные  преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).

Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству  предприятия, что хочет иметь  потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте  и обслуживании и т.п.) он более  всего ценит; с другой — каким  образом предоставить потенциальным  конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует  сконцентрировать внимание при доработке (усовершенствовании) продукта, при  продвижении его на рынке (например, при проведении рекламной кампании), какие новые возможности для  потребителя открывают новые  изделия или изменения в существующих.

Исследование продукта охватывает многие мероприятия и  тесно взаимосвязано с другими  элементами маркетинга. Руководство  предприятия, имея "обратную связь", зная реакцию потребителей на новые  изделия или уловив изменения  во вкусах и склонностях своих  потребителей, должно произвести необходимые  изменения в своей  равно как  и в методах ее продвижения  на рынке. В одних в случаях  придется последовать примеру конкурентов  и снабдить свои изделия набором  дополнительных качеств, которые полюбились потребителю, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить  объем сбыта. В других случаях  — постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции  данного предприятия, научиться  тому, чтобы потребитель сразу  выделял ее из ряда других изделий.

Анализ продукта проводится путем сопоставления  параметров продукта, выпускаемого вашим  предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами.

Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы  каждый продукт реализовывался по тем  каналам распределения (через тех  торговых посредников, через те магазины), где потребитель привык его искать и с наибольшей вероятностью заметит  его и купит, равно как отметит  произведенные в нем улучшения  и модификации.

Всегда нужно следовать  правилу; во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке.

Попытки реализовать  новое изделие только через новых  торговых посредников, путем формирования новой системы сбыта чаше всего  обречены на неудачу. Это не означает, что разработка и производство новой  продукции не потребуют со временем создания новой системы сбыта  или разработки новых форм реализации. Вполне возможно, что без этого  не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия маркетинга проводить  во взаимосвязи и всегда выдерживать  определенную последовательность стадий в продвижении продукта на рынке 

23.2 Разработка стратегий  позиционирования. Матрица  Ансоффа. Бостонская матрица.

Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании  сравнительных конкурентных преимуществ  для эффективного продвижения продукта.  Формулирование стратегии — это  всегда выбор из нескольких вариантов. Выбор стратегии определяется:

целями предприятия  или фирмы на рынке;

набором сравнительных  конкурентных преимуществ продукта и содержанием ключевой компетентности фирмы;

условиями рынка, на котором предстоит продвигать продукт.

      Основными инструментами при разработке стратегии  позиционирования продукта на рынке являются так называемые "Матрица Ансоффа" и "Бостонская матрица". 

"Матрица Ансоффа" 

Показывает вероятное  расположение существующего и нового продуктов относительно существующего  и нового рынков сбыта. Она предполагает, что руководство фирмы должно осуществить выбор из четырех  возможных вариантов поведения  на рынке для сохранения объемов  продаж и увеличения сбыта:

-проникновение на  рынок (продвижение существующего  продукта на уже сложившемся  рынке);

-развитие рынка  (продвижение существующего продукта  на новом рынке);