Шпаргалка по "Маркетингу"

Ниша рынка характеризуется  наличием следующих признаков:

высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы "на стыке" двух или более  сегментов различных рынков. Спрос  здесь очень подвижный, изменения  в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется  очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным  не только для крупных предприятий  и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже "не остается места", конкурировать  становится бессмысленно, поскольку  финансовые результаты не покрывают  затрат. Поэтому пресс конкуренции  в нише рынка значительно ослаблен.

Для того чтобы успешно  работать на нишу рынка, не обязательно  быть небольшим предприятием или  фирмой. Освоение ниш рынка по плечу  и крупным предприятиям. Но при  соблюдении ряда условий:

•   системы  управления должны быть гибкими и  децентрализованными, когда непосредственным исполнителям передаются необходимые  полномочия для принятия управленческих решений (нельзя терять времени на согласования, когда речь идет о выборе форм удовлетворения запросов потребителей);

•  наличие дивизиональных организационных структур управления, в рамках которых выделяются полностью самостоятельные в оперативно-хозяйственном отношении структурные подразделения (производственные отделения)  и совершенно оправданным является дублирование не некоторых, а всех функций управления на уровне этих отделений;

•  сочетание такой  управленческой свободы с жесточайшей  финансовой дисциплиной, базирующейся на системах внутрифирменного бюджетирования и финансового планирования, обеспечивающих контроль за движением денежных средств на всех уровнях управления и по всем направлениям хозяйственной деятельности.

К сожалению, в конце 90-х гг. на большинстве наших крупных  предприятий о существовании  таких систем и структур управления и не подозревают, а зря.

Виды  ниш рынка. Ниши рынка  могут быть результатом:

-  целевого маркетинга, ориентация на устойчивую во  времени очень небольшую по  емкости часть рынка, которую  крупные компании не могут  или не хотят осваивать в  полной мере (т.е. удовлетворять  все запросы потребителей на  этом рынке) и где пресс конкуренции  длительное время ослаблен; возникновения особой ситуации на рынке — определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;

- вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

- горизонтального  маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;

-  "кустового " ("пучкового ") маркетинга — определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

Что помогает найти нишу рынка?

- убежденность руководства  компании в том, что умение  торговать и качество обслуживания потребителей имеют более важное значение в их бизнесе, чем технология и производство;

- умение руководства  нестандартно мыслить применительно  к собственному бизнесу;

- способность применить  свои основные знания и квалификацию  в новом бизнесе; своевременное  приглашение консультанта или  эксперта из смежной области знаний или бизнеса для обсуждения стратегии маркетинга фирмы:

- разработка технологии  быстрого удовлетворения вновь  возникающих нужд и запросов  потребителей или реагирования  на изменения структуры потребительских  предпочтений, в том числе на  традиционных рынках;

- организация выпуска  изделий или оказание услуг  исключительно высокого качества, вызывающие восторг у потребителей  или позволяющие удовлетворять  самые неожиданные их запросы  и предпочтения;

- поиск сегментов  рынка, где временно ослабевает  конкуренция. 

26.2 Управление запасами.