Шпаргалка по "Маркетингу"

Для предприятия  или фирмы при выборе направления  ценовой политики встает вопрос, насколько  оправданным является расширение объемов  продаж. Здесь наряду с предельным доходом необходимо уметь рассчитать величину издержек прироста при расширении бизнеса и соответственно величины издержек сокращения при его сворачивании. Эти издержки прироста и сокращения принято называть собственно предельными  издержками. Таким образом, под СОБСТВЕННО ПРЕДЕЛЬНЫМИ ИЗДЕРЖКАМИ понимается изменение величины валовых издержек, произошедшее в результате изменения величины производства и реализации на единицу (от продажи дополнительной единицы продукта).

Под ПРЕДЕЛЬНЫМИ  ИЗДЕРЖКАМИ понимается средняя величина издержек прироста или издержек сокращения в расчете на единицу продукции, возникших как следствие изменения объемов производства и реализации более чем на одну единицу.

МЕТОД СОПОСТАВЛЕНИЯ  ПРЕДЕЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК предполагает оптимизацию  прибыли за счет увеличения объемов  производства и реализации продукции  до тех пор, пока величина предельного  дохода (дохода, получаемого с каждой дополнительной единицы продукции) превышает величину предельных издержек (валовых издержек по производству дополнительной единицы продукции). 

7.2 Основные современные  модели менеджмента.

(с. 13) Первая модель — менеджмент здравого смысла, характерный для руководства фирм, выросших из коммерческих структур (кооперативов, оптово-розничных трейдерных фирм). На поверку она оказывается ничем иным, как менеджментом малого и среднего бизнеса: с его простыми хозяйственными и финансовыми операциями, когда вся инновационная активность сводится в лучшем случае к отработке оффшорных или иных юридически чистых способов ухода от чрезмерных налогов; с небольшими активами (особенно основными фондами); со слабоспециализированными функциями управления (что, действительно, зачастую не нужно в малом бизнесе, когда один руководитель может совмещать многие функции); с большой долей неформального документооборота; с быстрым принятием решений и высокой гибкостью хозяйственной политики, когда маркетинг чаще всего сводился к поиску единственного удачного хода (будь то правильный выбор ниши рынка или способа продвижения продукта).  По сути, данная модель есть не что иное, как самый низкий уровень конкурентоспособности. По теории считается вполне нормальным, что от 2/3 до 3/4 таких фирм в течение трех — пяти лет своей деятельности скорее всего обанкротятся. В условиях России процесс может лишь затянуться на два — три года против нормы (ввиду неразвитости правовой базы, слабости пресса конкурентной борьбы).

Вторая  модель — менеджмент инофирм и их представительств в России. Модель отличают не столько дизайнерские или технологические изыски (в виде интерьеров офисов или типов компьютеров и средств связи, вежливого обращения менеджеров), прочие внешние атрибуты менеджмента, сколько откровенная фрагментарность при внедрении любых зарубежных технологий управления. Причины этого кроются отчасти в нежелании зарубежных компаний "тратиться" на перспективу в условиях российской нестабильности (чего стоит бегство многих таких компаний из России, начавшееся после финансового кризиса августа — сентября 1998 г.).

Третья  модель — советская, представляющая собой на самом деле изрядно выродившийся американо-немецкий гибрид пятидесятилетней давности.

Так, все штатные  расписания и нормативы численности  административного персонала, как и организационные структуры управления, системы, методы и процедуры принятия решений для промышленных предприятий в СССР были разработаны в начале 30-х г., в период индустриализации и были незатейливо скопированы с предприятий аналогичного профиля в США и Германии. Они и не менялись вплоть до настоящего времени на подавляющем большинстве бывших государственных, а ныне сугубо акционерных и лихо приватизированных предприятиях. Отсюда неоправданно высокие накладные расходы, низкая производительность, лукавое качество продукции, неспособность конкурировать с ведущими фирмами иначе, как "сидя на игле" бюджетных вливаний и примитивно-драконовских мер государственного протекционизма и т.п.

Подобного рода "русский  менеджмент" ориентирован на:

• воздействие на потребителя с помощью интенсивной  телерекламы для сбыта товаров  не всегда новых и невысокого качества;

• применение ценовой  политики, базирующейся исключительно  на перекладывании своих неоправданно высоких производственных затрат на плечи и без того нищего потребителя;

• всемерную монополизацию  рынков, неспособность вести честную  конкуренцию;

• продвижение продуктов  на рынке не иначе, как в тесной коррупционной спайке с госчиновниками всех уровней. 

8.1 Анализ механизма ценообразования. Тип продукта. Тип рынка. Тип конкуренции.

(с. 293) Механизм ценообразования  — это формирование цены под  воздействием спроса и предложения продукта. Простая модель определения рыночной цены строится на основе равновесия спроса и предложения продукта на рынке. Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на продукт, установить границы их изменения под влиянием изменения спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке. Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести этот товар.

Поиск оптимальной  для предприятия или фирмы  цены на продукт начинается с анализа  механизма ценообразования. На практике простая модель соотношения спроса и предложения претерпевает серьезные  изменения. Механизм ценообразования  изменяется в зависимости от следующих  факторов:

тип продукта;

тип рынка;

тип конкуренции;

ценовая эластичность спроса;

состав и структура  издержек.

1. Тип продукта необходимо учитывать при составлении шкал спроса и предложения. В этой связи предприятию предстоит выяснить, сколь серьезно его продукция отличается от изделий или услуг, предлагаемых другими фирмами, т.е. является его продукт стандартизированным или дифференцированным.

Под СТАНДАРТИЗИРОВАННЫМ  продуктом понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. К таким продуктам относятся  многие биржевые товары: сырая нефть, металлы, зерно, бумага и т.п.

Под ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫМ продуктом понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как различный у  каждого продавца. Большинство таких  продуктов имеют ярко выраженные сравнительные конкурентные преимущества и реализуются как фирменные товары.

Под ФИРМЕННЫМ продуктом  понимается дифференцированный товар, стандартного качества, который в  стандартных количествах и упаковке продается под определенным наименованием  на значительном сегменте рынка. К таким  могут относиться самые различные  товары: пачка "Майского чая" или  видеомагнитофон "Сони".

Анализ типа продукта является важным с точки зрения определения  характера зависимости цены от спроса и предложения и соответственно форм линий (рис. 9.2). Если для стандартизированных  продук-

Изменение спроса и  предложения при изменении цены происходит

вно, то для дифференцированных продуктов могут существовать ^азоны цен, в которых изменение цены не будет сопровождаться .J-Нениями спроса и предложения, поскольку потребители могут раскуривать все цены внутри данного диапазона как одинаковые.

Далее предстоит  выяснить, какие продукты являются взаимозаменяемыми (субститутами), а  какие взаимодополняющими (комплиментарными) по отношению к данному продукту. Под ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫМИ продуктами понимаются товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. Данные продукту конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения нужд и запросов потребителей. И по мере роста спроса на одни продукты будет повышаться спрос на другие. Например, при росте иен на газ спрос на топочный мазут может повышаться. Под ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИМИ продуктами понимают товары, которые дополняют друг друга, покрывая при этом одну, определенную потребность покупателя. Если цена на один из этих продуктов снижается, спрос на другой повышается. Например, по мере снижения цен на бензин будет возрастать спрос на машинное масло.

2. Тип рынка. Зная тип своего продукта, компания может определить и тип рынка. На основе изучения типа рынка предприятие или фирма могут определить прежде всего, каким образом отношение потенциальных потребителей к конкретным поставщикам или производителям данного продукта влияет на соотношение спроса и предложения. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же продукта выделяют однородные и неоднородные рынки.

Под ОДНОРОДНЫМ РЫНКОМ понимается рынок, на котором для  отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему продукт. Под  НЕОДНОРОДНЫМ РЫНКОМ понимается рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его продуктам.

(с. 300) 3.Тип конкуренции. предопределяет прежде всего особенности предложения продукта на рынке. Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами: а) количеством и размерами предприятий-поставщиков и производителей, оперирующих на данном рынке; б) с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходится иметь дело

Среди основных типов  конкуренции есть два полюса: монополия  и совершенная конкуренция. СОВЕРШЕННАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ — наличие большого числа производителей (поставщиков), действующих на однородном рынке. МОНОПОЛИЯ  — один поставщик продукта на любом  типе рынка.

ДУОПОЛИЯ. При дуополии на однородном рынке действуют только два продавца, т.е. они предлагают стандартизированный товар на обозримом  рынке. Такая ситуация называется войной цен. До этого обычно производители не доводят, заключая соответствующее соглашение.

Под ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЙ ДУОПОЛИЕЙ понимается неоднородный рынок с двумя продавцами. На таком  рынке конкуренция может принимать  любую форму, кроме войны цен. Фирмы могут воздействовать на все  другие (кроме цены) параметры сбыта. Вследствие этого трудно точно определить, в каких пропорциях делится рынок. Кто обладает большим числом сравнительных преимуществ, тот может быстрее добиться на таком рынке предпочтений повителей.

При ОЛИГОПОЛИИ на однородном рынке действует небольшое число  примерно равных по величине продавцов  чем их число меньше, тем ближе  тип конкуренции к олигополии. Производители и поставщики стремятся  поддерживать примерно одинаковые цены и делят рынок на равные доли. Но чем больше становится число поставщиков, тем труднее устанавливать и  удерживать цены на таком рынке.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ  ОЛИГОПОЛИЯ возникает, когда небольшое  число продавцов действует на неоднородном рынке. Данный рынок обычно характеризуется жесткой конкуренцией по качеству продукта и рекламе.

ЧАСТИЧНАЯ МОНОПОЛИЯ  – Однородный рынок с Одним  крупным и несколькими мелкими  продавцами. На таком рынке мелкие производители самостоятельно не могут  определять свою ценовую политику и  цена устанавливается так называемым ЦЕНОВЫМ ЛИДЕРОМ крупной фирмой. Для мелких производителей ситуация частичной монополии сродни совершенной  конкуренции. "Рыночная цена"устанавливается  крупной фирмой, а каждый мелкий производитель определяет свой объем  предложения. Крупная фирма корректирует объем своего предложения с учетом предложения товара со стороны мелких фирм.

При ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЙ ЧАСТИЧНОЙ МОНОПОЛИИ более крупное  предприятие доминирует за счет создания новых модификаций товара (качество и упаковка), рекламной кампании и широкого ассортимента. При такой  ситуации мелкие фирмы вынуждены  конкурировать на рынке, в том  числе за счет снижения цен по сравнению  с крупной фирмой. Если на неоднородном рынке действует много продавцов, то речь идет о монополистической  конкуренции. Ввиду неоднородности рынка возникают признаки монополии, вследствие большого числа продавцов-конкурентов. 

8.2 Понятие маркетингового  аудита

Маркетинговый аудит (или, как его еще называют, маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса (сферы хозяйственной деятельности), поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке? Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится) обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

Предметам аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Что такое маркетинговый  аудит?

Маркетинговый аудит  — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.