Шпаргалка по "Маркетингу"

9. Потребители хотят,  чтобы им доставили радость  и удовольствие.

10. Потребители хотят  жить в атмосфере предсказуемости  в отношении вашей фирмы. 

13.2 Совмещенный и  интегрированный  маркетинг.

(с. 71) Совмещение  двух видов в одном, или интегрированный  маркетинг. Маркетинг, ориентированный  и на продукт, и на потребителя  одновременно, на всемерное снижение  риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

(с. 72) Сегодня и  в будущем на рынке будут  все более и более преуспевать  только те фирмы, для которых  потребитель стал первопричиной  их бизнеса.

Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском  причинно-следственных связей и умением  видеть все многообразие взаимодействующих  здесь, часто разнонаправленных  факторов.

Маркетингово ориентированная компания обязана: чутко реагировать на все, что происходит на рынке; видеть неудовлетворенную пока еще потребность; знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство. Продукт и потребительский спрос на него могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга. 

14.1 Сегментации по  каналам сбыта.  План действий  по сегментации  рынка.

(137) Сегментирование  по каналам сбыта — это определение  числа и емкости однотипных  торговых (сбытовых) точек, торговых  посредников, через которые могут  быть реализованы изделия или  услуги данной фирмы. Сегментирование  по каналам сбыта — основа  разработки стратегии сбыта предприятия  или фирмы по новому изделию  ил новом регионе сбыта. 

В процессе такой  сегментации определить сравнительную  эффективность (рентабельность) различных  вариантов сбыта, выяснить объемы и  условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста  объемов продаж. Основой сегментации  рынка по каналам сбыта является классификация различных торговых (сбытовых) точек.

У каждого товара свой рынок с собственными сегментами, но основа сегментации — у всех общая. Цель анализа: определить где  товар идет успешно, а где залеживается? С какими торговыми точками стоит  активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в  цене)? С какими лучше прекратить отношения?

План действий по сегментации рынка

1. Определите, какие  из признаков и методов сегментации  в наибольшей степени соответствуют  специфике вашего предприятия  или фирмы.

2. Выберете те  переменные (параметры) по каждому  из признаков сегментации рынка,  которые могут быть оценены  количественно Постарайтесь установить  наиболее устойчивые и значимые  переменные, по которым может  быть проведена сегментация.

3. Выделите сегменты  рынка на основе специально  разработанного матричного формата,  для чего составьте таблицу,  в которой одни выделенные  параметры (например, продукт) были  бы использованы в качестве  строк, а другие (например, группы  потребителей) — в качестве столбцов  таблицы.

4. Определите критерии  выделения целевых сегментов  рынка, которыми может руководствоваться  ваше предприятие или фирма.

5. Соберите всю  возможную информацию о каждом  из сегментов, используя как  минимум те источники, которые  были рекомендованы при расчете  емкости рынка. 

14.2 Составление прогнозов  сбыта. Виды прогнозов.  Методы составления  прогнозов.

(с. 407) Прогноз сбыта  — это объем продаж (реализации) одного или нескольких продуктов  на предстоящий период времени  (гол, квартал, месяц). Прогнозы  сбыта составляются как в натуральном  выражении (штуках, тоннах, условных  комплектах), так и в стоимостных  показателях

На основе прогнозов  сбыта строится все планирование производственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогнозами сбыта  принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные производственные мощности потребуются предприятию  и через какой период времени, какие новые источники снабжения  следует отыскать, какие конструкторские  разработки или технические новинки  запустить в производство.

Прогноз сбыта составляется в виде таблицы, в которой представлены предполагаемые объемы продаж по отдельным  изделиям и услугам в натуральном  выражении, динамика цен по каждому  продукту, объемы продаж в стоимостном  выражении как по отдельным товарам, так и для предприятия в  целом.

Виды  прогнозов. Прогнозы сбыта можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные..

Наиболее  распространенный вид  прогноза сбыта —  прогноз на финансовый или календарный  год. Он используется в качестве основы для планирования всех потребностей в финансах, продукции, рабочей силе, для составления смет (бюджетов), лимитов затрат. Такие прогнозы часто разбиваются на полугодовые, квартальные и месячные подпериоды.

Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они в сущности, экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на т или ином рынке на будущее с учетом воздействия предполагаемых изменений в численности и составе населения, хозяйственной конъюнктуры, действия других факторов. Такие прогнозы используются для становления сроков определенных мероприятий, из которых складывается стратегия сбытa предприятия или фирмы.

Долгосрочные  прогнозы могут разрабатываться на срок от 5 до 50 лет. Значение долгосрочного прогнозирования для предприятия также во многом зависит от характера выпускаемой им продукции, технологической и коммерческой специфики. Так, предприятия, которые добывают сырье, часто планируют разработку дополнительных ресурсов, новых месторождений и технологического оборудования задолго до того, как они фактически понадобятся (иногда за 20—25 л). Такого рода прогнозы незаменимы при проведении крупномасштабных НИОКР

Чем короче период прогнозирования, тем точнее прогноз сбыта. При  удлинении периода увеличивается  число переменных, которые необходимо принимать во внимание. 

15.1 Сегментация по  параметрам продукта.

(с. 158) проводить сегментацию  и по параметрам продукта, анализируя, какие именно характеристики  того или иного изделия могут  быть привлекательны для потребителя  и насколько ваши конкуренты  уже позаботились об этом. Сегментация по продукту (а точнее — по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов сбыта. В рамках интегрированного маркетинга сегментация по продукту — это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке.

Признаки (переменные) сегментации:

• цена (ценовые диапазоны);

• наборы дополнительных услуг;

• функциональные параметры;

• технические параметры.

В каждом конкретном случае эти признаки могут быть представлены различными переменными или их набором.  

Сегментация рынка  по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте  новых изделий. С ее помощью предстоит  определить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его технические или функциональные параметры, потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над  какими параметрами продукта или условиями его продвижения на Рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать. Только после этого можно принимать следующие решения в области маркетинга:

корректировать емкость  рынка и уточнить факторы влияния;

выбрать вид рекламы  и разработать стратегию маркетинга (найти кочевое слово или образец  имиджа продукта, наиболее выгодно  выделяющих его на рынке по сравнению  с продуктами конкурентов);

определить наиболее эффективные варианты распределения  продукта, каналы сбыта, торговые точки  и их размещение. 

15.2 Понятие - план  маркетинга. Интегрированный  план маркетинга.

(с.428) План маркетинга  это набор мероприятий в области  маркетинга, по повышению конкурентоспособности  предприятия или фирмы (во всех  элементах — от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании.

Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению (реализации) тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед предприятием или фирмой в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Интегрированный план маркетинга представляет собой также программу работы службы исследования рынка предприятия на определенный период времени с четко очерченными плановыми установками (нормативами) в области сбыта, с заданной системой ограничений (по ресурсам, прежде всего финансовым).

По форме интегрированный  план маркетинга есть не что иное, как  план действий — хорошо известный  и широко распространенный в менеджменте  инструмент. Это система увязанных  по срокам, финансовым ресурсам и ответственным  исполнителям мероприятий, по своей  тематике и составу соответствующих  формату маркетингового исследования, принятого в данной компании. Сами мероприятия представляют собой  конкретные действия, направленные на решение проблем, которые стоят  перед компанией или ее отдельными структурными подразделениями (цехами, отделами) в области маркетинга могут  затрагивать исследование рынка (поиск  новых потребителе, регионов сбыта); на совершенствование ассортимента выпускаемой продукции и услуг, их потребительских качеств с  целью получения новых сравнительных  конкурентных преимуществ; на разработку новых. В любом случае смысл плана  маркетинга — повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы на предстоящий период.

Интегрированный план маркетинга составляется на период от 1 года до 3 лет с разбивкой по месяцам.

Интегрированный план маркетинга позволяет объединить усилия отдельных структурных подразделений  и служб компании в области  маркетинга. Они привлекаются к разработке отдельных мероприятий плана, несут  ответственность за реализацию поставленных перед ними целей и задач. Такой  план, по сути, позволяет на деле вовлечь  в процесс маркетинговых исследований все службы предприятия или фирмы. 

16.1 Сегментация по потребителям. Признаки географические, демографические, психографические, поведенческие.

(137) Сегмент рынка  — это группа потребителей, обладающих  одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

(144) Сегментация по  потребителям — распределение  всех потенциальных потребителей  по группам, характеризующимся  общими устойчивыми признаками  и показателями, которые могут  конкретизировать значение каждого  признака. Основными признаками  сегментации по потребителям  являются:

• географические (определение  географических сегментов рынка);

• демографические (определение демографических  сегментов  рынка);

• психографические (определение психографических сегментов рынка);

• поведенческие (определение  поведенческих сегментов рынка).

После того как руководство  предприятия убедится в существовании  сегмента, предстоит определить, насколько  и по каким параметрам выпускаемая  продукция соответствует и в  чем не соответствует данному  сегменту.

При проведении сегментации  менее всего нужно ориентироваться на традиционные подходы к классификации населения. Всегда следует иметь в виду, что ориентироваться необходимо на нужды и запросы потребителей, их желания и стремление выставить себя в определенном свете.

Географическая  сегментация. Отдельные сегменты рынка можно обнаружить, разложив перед собой географическую карту. Применение такой сегментации на практике особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами, серьезные различия в административном устройстве. Особое значение географическая сегментация имеет в деле организации рекламы.

Демографическая сегментация. базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение получила по двум причинам: «демографические параметры сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке;