Шпаргалка по "Маркетингу"

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит  искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность  процедуры аудита.

Все вопросы можно разделить на шесть  основных категорий оценки:

1. внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;
2. целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;
3. организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;
4. основных систем маркетинга;
5. финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;
6. результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).

Примерный формат маркетингового аудита. Он включает оценку:

1) внешней  хозяйственной среды: 

макроэкономические  факторы: демографические, экономические (социально-экономические), экологические, научно-технические (технологические), политические, культурные.

микроэкономические  параметры: рынки, потребители, конкуренция, каналы сбыта, поставщики, инфраструктура.

2) целей и  стратегий в сфере маркетинга.

3) организационной  структуры управления маркетингом:  распределение функций, взаимодействие  служб и подразделений. 

4) основных  систем маркетинга: информационных, планирования, контроля,

5) эффективности  бюджета маркетинга: прибыль, затраты. 

6) результативность  маркетинговых исследований: продукт,  цена, каналы сбыта, продвижение  на рынке. 

 

 

50.Особенности международного маркетинга.

Международный маркетинг следует рассматривать  как составляющую всей системы знаний в отрасли маркетинга. Его генетической основой являются факторы пространственного  и географического порядка, которые  связаны с деятельностью предприятий  на рынках других стран. Он будто дополняет  национально государственный "домашний" маркетинг.

Международный маркетинг может быть охарактеризован  как маркетинг на внешних рынках. Вся работа из маркетинга, ориентированная  на зарубежные интересы фирмы, принадлежит  именно к его сфере. Международный  маркетинг - это маркетинг товаров  и услуг за пределами страны, где  находится организация. Особенности  международного маркетинга заключаются  в том, что его организация  и методы проведения должны учитывать  такие факторы, как независимость  государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую  политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный  маркетинг шире от национального, поскольку  он охватывает большую гамму факторов.

Для сравнения  наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям.

Во-первых, для  успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов  маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие  требования к товарам, их сервису, реклама  и тому подобное. Это объясняется  острой конкуренцией, преобладанием "рынка  покупателя", то есть заметным превышением  предложения продукции над спросом.

Во-вторых, отправным  моментом в экспортной маркетинговой  деятельности является изучение внешних  рынков и их возможностей, которое  более сложное и трудоемкое, чем  изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов  и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую  плату информацию о товарных рынках.

В-третьих, для  эффективной деятельности на внешнем  рынке необходимо творчески и  гибко использовать маркетинговые  методы. Стандартных подходов здесь  нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через  агентские фирмы, вести экспорт  товаров или лицензий на право  их производства, принимать участие  в торгах самостоятельно или в  составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много  других форм экспорта применяют с  учетом конъюнктуры и прогнозов  развития рынков, практики, которая  там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.

В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько  лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью. Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции  интернационализации деятельности предприятия, которая является основой  управления этим процессом. Маркетинг  внешней торговли заключается в  сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным  предприятием.

Управленческий  аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отобразить особенности отношений покупки-продажи  и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия  типах культур. Из этого выплывает  специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие  аспекты, как предубежденность и  доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. Если же сделать  попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые  привели к выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:

-большая, в сравнении с внутренним маркетингом, потребность в информации;

-значительная сложность получения информации;

- нетрадиционные и более высокие риски.

Особенности международного маркетинга: 

• сильная конкуренция на внешнем рынке предъявляет более высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д., чем на внутреннем рынке, 
• изучение внешних рынков несравненно более сложно и трудоёмко,  
• для эффективной деятельности необходимо постоянно и гибко использовать маркетинговые методы, учитывая конъюнктуру внешнего рынка и прогнозы его развития, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров, 
• ориентация на нужды и потребности, а также требования иностранных потребителей при производстве товара.

 

 

 

 

1)понятие- Нужда-(human need) это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо Их можно разделить на физические(одежда, тепло, безопасность),социальные(общение, привязанность), индивидуальные(потребности в знаниях и самовыражении)

 

2)понятие-Потребность(human want) –нужда, принявшую спецефическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.,

3)понятие-Желание-потребность, направленная на конкретный объект, способный ее удовлетворить.

 

4)понятие-Спрос (demands) - это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью).

 

Можно достаточно четко выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса (табл. 2). Каждой такой ситуации соответствует вполне определенная задача, решаемая маркетинговым управлением и тип маркетинга, который должен быть использован.

Таблица 2.

Состояние спроса	Задача маркетинга	Определение маркетинга
Негативный спрос(рынок находится  в состоянии негативного спроса, когда основная часть потребителей не принимает данный продукт и  даже согласна принести некие жертвы, чтобы уклониться от его приобретения	Создать спрос, проанализировать причины  отторжения рынком товара, выяснить возможности  создания маркетингов. программы (новый  дизайн, более позитивное продвижение), способной изменить отриц. отношение  на более благоприятное.	Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса -целевая аудитория  возможно не располагает инф о  существовании некого продукта, или  не проявляет к нему интереса(курсы  ин. языков)	Стимулировать спрос посредством  изыскания способов соединения достоинств товара с естественными потребностями  и интересами людей.	Стимулирующий маркетинг
Скрытый (латентный) спрос(настоятельные  потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из сущ. На рынке продуктов	Развить спрос- оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить  спрос потребителей	Развивающий маркетинг
Снижение спроса	Повысить спрос- проанализировать причины  спада, и определить возможности  реанимации спроса посредством перехода на иной целевой рынок, изменения  свойств товара	Ремаркетинг- придать новый импульс  динамике спроса
Колеблющийся спрос- флуктуации спроса- изменяется в зависимости от сезона, времени года, дня, что создает  определенные проблемы , связанные, с  временными простоями и перегрузками.	Сбалансировать спрос- нахождение способов изменения структуры спроса через  гибкую систему цен, продвижения)	Синхромаркетинг
Полный спрос- когда компания полностью  удовлетворена объемами производства	Поддерживать спрос в условиях возможных изменений покупательских предпочтений и растущей конкуренции	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный спрос- спрос превосходит  возможности предложения	Снизить спрос	Демаркетинг- изыскание способов временного или постоянного снижения спроса до приемлемого уровня. Используются рычаги: повышение цен или уменьшение затрат на обслуживание и продвижение. Избирательный демаркетинг призван  воздействовать на области рынка  с наименьшей прибыльностью или  в меньшей степени нуждающихся  в товарах или услугах организации
Нездоровый (иррациональный) спрос- снижение потребления вредных для здоровья человека продуктов	Ликвидировать спрос	Противодействующий  маркетинг- распространение информации о возможных негативных последствиях, ограничение доступа(курение, распитие алкоголя, наркотические средства)

 

5)понятие-Товар (product) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг появляется лишь там и тогда, когда  люди удовлетворяют свои нужды и  запросы с помощью обмена.

6)понятие-Обмен (exchange) - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Условия, необходимые для совершения обмена:

1. Сторон должно быть как минимум  две.

2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представлять  ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникации  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть  свободной в принятии или отклонении  предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.

7)понятие-Сделка (transaction) - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Совершение  сделки предполагает, что соблюдены  следующие условия:

1) наличие по меньшей мере двух  ценностно значимых объектов;

2) согласованные условия ее осуществления;

3) согласованное время ее совершения;

4) согласованное место проведения. Обычно юридическая система настаивает  на заключении сторонами договора  о заключении сделки. Трансакция  отличается от трансфера( безвозмездной  передачи- подарки, субсидии)

Большинство сделок осуществляется на том или ином виде рынка.

8)понятие-Рынок  (market) – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Большинство авторов, занимающихся проблематикой  маркетинга и маркетинг менеджмента, подчеркивают, что их основополагающим принципом является принцип рыночной ориентации.

9)понятие-Рыночная  ориентация (market orientation) подразумевает концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании.

Рыночная ориентация предполагает, что внимание организации должно быть сосредоточено на ее стержневых компетенциях.

Компетенция (competence) является свойством или рядом свойств, присущих всем или большинству компаний отрасли.

Лишь обладая данными свойствами, компания может стать участником отрасли или выжить в ней. Компетенция  порождается ресурсами и воплощает  в себе навыки, технологию или ноу-хау.

10)-понятие-Стержневая компетенция (key competence)– это свойство или ряд свойств, специфичных для конкретной организации, которые позволяют ей производить товары качеством выше среднего, принятого в данной отрасли.

Стержневая  компетенция появляется в том  случае, если организация использует свои компетенции и ресурсы более  эффективно, чем ее конкуренты, либо низкого , либо высокого порядка. К преимуществам низкого порядка принято относить дешевую рабочую силу, дешевые здания, дешевые материальные ресурсы, чрезвычайно низкие цены, приобретения товара для перепродажи. Именно эти преимущества обеспечивают сейчас успех экономике Китая, а до этого служили основой прогресса других азиатских стран. Эти преимущества могут обеспечить отдельной фирме и даже целой стране успешное развитие на протяжении многих лет, однако они могут быстро растаять.

  К примеру, дешевые ресурсы  могут быть перекуплены конкурентами  за более высокую цену- дешевая рабочая сила из России и стран восточной Европы сейчас быстро перетекает в западную Европу, где даже стартовая з.п существенно выше, чем в стране прежнего проживания.

Высокого  порядка- инновации, развииая экономика 5,6 уровня технологического уклада(стратегия 2020-2030-развитие человеческого капитала) инерционно-сырьевая, экспортно-ориентированная  экономика.

 Можно обобщить, что к характеристикам стержневой компетенции относятся: конкурентное преимущество, обеспечиваемое компетенцией, сложность дублирования компетенции и преимущество, предоставляемое компетенцией в различных конкурентных ситуациях (т.е. ее универсальность).

Стержневые компетенции служат основой конкурентного преимущества организации.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) - это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами.

 

Именно  способность создавать стержневые компетенции, которые позволят производить  неожиданные для рынка товары с более низкими затратами  и более быстро, чем конкуренты, обеспечат конкурентоспособность организации в долгосрочной перспективе.

Конкурентоспособность (competitiveness) организации - это ее способность добиваться своих целей в условиях рынка, на котором с аналогичными целями действуют другие организации.

 

11)понятие  Потребительская ценность (customer value) - оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Ф. Котлер считает, что задача любого бизнеса  заключается в предоставлении рынку созданной ценности в целях получения прибыли.