Шпаргалка по "Маркетингу"

3. Матрица угроз – влияние вероятной реализации угрозы на возможные последствия. Угрозы, попадающие на поля ВР, ВК и СР, требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попадающие на поле ВТ, СК и НР, также должны быть устранены в первостепенном порядке. Угрозы, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. Необходимо внимательно отслеживать их развитие.

4. Составление профиля среды – данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

• важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;
• влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;
• направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.

Фактор среды	Важность для отрасли, А	Влияние на организацию, В	Направленность влияния, С	Степень важности, D=A*B*C
1.
2.
3.
…

Далее все  три экспертных оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора  для организации. По этой оценке можно  заключить, какие из факторов среды  имеют важное значение для организации, а какие факторы заслуживают  меньшего внимания.

 

 

 

46. Маркетинговое планирование, структура плана маркетинга. Процесс управления маркетингом.

 Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг  компании и пути их достижения. Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая  маркетинговая ситуация, опасности  и возможности, цели маркетинга, стратегии  маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для  руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей  и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству  быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая  ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок  и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

Опасности и  возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные  опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности  его успешно использовать.

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением  мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых  уровней сбыта, прибыли и доли рынка. Процесс управления маркетингом включает:

Анализ  рыночных возможностей :Маркетинговые исследования; Маркетинговая среда; Рынки индивидуальных потребителей; Рынки предприятий.

Отбор целевых рынков: Определение объемов спроса; Сегментирование рынка; Позиционирование товара на рынке

Разработка  комплекса маркетинга: Разработка товара; Определение цены на товар; Методы распространения товаров; Продвижение товаров.

Осуществление маркетинговых мероприятий:Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

План маркетинга по продукту включает в себя следующие разделы.

-          Краткий обзор плана. Отражает основные тезисы предполагаемого плана.

-          Ситуация на рынке. Отражаются основные показатели состояния рынка к условиям макросреды, уровень конкуренции, представлены основные данные по основным элементам кмплекса маркетинга конкретного продукта.

-          Анализ возможностей и проблем. Отражает возможности компании, угрозы со стороны рынка, сильные и слабые стороны компании.

На основе анализа возможностей, угроз обозначаются проблемы продукта и ставится:

*                     Цель. Указываются конкретные финансовые и маркетинговые цели по проблеме.

*                     Маркетинговая стратегия. Указываются основные мероприятия по конкретному продукту:

-          исследование

-          сегментирование

-          позиционирование

-          управление

-          ценовая политика

-          распределение и продвижение.

*                     Программа действий. Данные предыдущего раздела описываются детальнее.

*                     Контроль.

Для повышения эффективности маркетинга по конкретному продукту в разработке плана маркетинга должны участвовать  специалисты всех подразделений  компании.

Анализ практики составления маркетинговых  планов показывает, что основные недостатки связаны с не реалистичностью  представленных данных и целей, с  не достаточным или отсутствием  анализа конкуренции, ориентация на краткосрочные результаты.

 

 

 

47. Конкурентоспособность товара, его оценка. Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными показателями первого уровня – качеством товара, его ценой, затратами на эксплуатацию товара за его жизненный цикл, качеством сервиса товара. Значения перечисленных четырех интегральных показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара.

Внешние и внутренние факторы  конкурентного преимущества товара Внешние факторы конкурентного преимущества товара включают: уровень конкурентоспособности страны; уровень конкурентоспособности отрасли; уровень конкурентоспособности региона; уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар; сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов; сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов и комплектующих компонентов; сила конкуренции среди товаров заменителей; появление новых потребителей; уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров; активность контактных аудиторий.Внутренние факторы конкурентоспособности товара: патентоспособность (новизна) структуры или состава товара; рациональность организационной и производственной структур системы;  конкурентоспособность персонала системы; прогрессивность информационных технологий;  прогрессивность технологических процессов и оборудования; научный уровень системы управления; обоснованность миссии системы.

Конкурентоспособность продукции  зависит также и от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров  и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно  считать компонентами конкурентоспособности  и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно правовые факторы.

Технико экономические факторы  включают качество, продажную цену, затраты на эксплуатацию и зависят  от производительности и интенсивности  труда, издержек производства, наукоемкости продукции.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке и включают конъюнктуру  рынка (острота конкуренции, соотношение  между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию), предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьюторских пунктов изготовителя и станций  обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых  услуг), рекламу (наличие и действенность  рекламы и других средств воздействия  на потребителя с целью формирования спроса), имидж фирмы (популярность торговой марки и репутация фирмы).

Нормативно правовые факторы отражают требования технической, экологической  и иной безопасности использования  товара на данном рынке, а также патентно правовые требования. В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый  период на данном рынке нормам и  требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Данные факторы выступают  как ограничения, обязательные для  выполнения. 
Оценка конкурентоспособности товара включает в себя: 
— изучение рынка (специализация рынка и его географическое положение, емкость рынка и возможная доля предприятия на нем, товарные и фирменные структуры на нем, острота конкуренции); 
— изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие большей долей рынка, торговые марки товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вид и особенности упаковки товаров конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, формирование спроса и стимулирование сбыта, рекламные материалы конкурентов); 
— изучение потребностей покупателя (возможные покупатели с учетом сегментации рынка, типичные направления и способы использования товара покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности товарами данного вида); 
— изучение параметров оценки товара («жесткие» параметры имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах – это технические, энергомические и параметры соответствия национальным и международным стандартам; «мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара – это дизайн и цвет самого товара и его упаковки).