Шпаргалка по "Маркетингу"

52вопрос. Каналы сбыта и  его функции

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Функции канала распределения. Участники канала распределения выполняют следующие функции: - организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара, - стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; - налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями, - дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; - ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; - финансируют функционирование канала, - принимают на себя риск ответственности за функционирование  канала, - собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции  поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, – это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен. 
 
 
 
 
 
 
 

53вопрос. Вертикальные и  горизонтальные маркетинговые  системы

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) состоит  из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала распределения (совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю) либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью и исключают дублированиеКорпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс», начиная с 1996 года, получает более 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров. Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в 70-х годах и часто обедняют малый и крупный бизнес. Договорные ВМС бывают трех типов.

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. 2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. 3. Организации держателей прав. Член канала – владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи прав – один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли Здесь можно выделить следующие формы:

а) система розничных  держателей прав под  эгидой производителя, б) система оптовиков – держателей прав под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. в) система розничных, держателей прав под эгидой фирмы услуг. Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Многоканальные маркетинговые системы. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.  

26.СТРАТЕГИИ  ОХВАТА РЫНКА

Целевой рынок  предприятия – это совокупность  реальных и потенциальных покупателей, которым предприятие продает  или планирует продавать товар. Для выбора целевого рынка используют три стратегии охвата рынка:1. недифференцированный маркетинг-стратегия д-ти на рынке, при которой предприятие игнорирует различие между сегментами и выходят на рынок с одним продуктом.Главная цель-максисмизировать сбыт. 2. концентрированный маркетинг- стратегия д-ти, при которой предприятие имеет большую рыночную долю за счет работы на один целевой сегмент.Цель – привлечение значительной доли одного рыночного сегмента за счет лучшего, чем у конкурентов, приспособления комплекса маркетинга к потребностям этого сегмента. 3. Дифференцированные маркетинг- стратегия д-ти, при которой предприятие решает действовать на несколько сегментах со спец. для них разработанными продуктами. Эта стратегия позволяет достичь нескольких целей: максимизировать сбыт за счет ориентации на несколько сегментов рынка, добиться высокой репутации торговых услуг предприятия на разных сегментах рынка, минимизировать риск.Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от:•   настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);•   характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);•   желаемого охвата (доли) рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

47вопрос. Факторы ценообразования.

Цена  – представляет собой количество денег, запрашиваемых за товар или услугу, либо сумму благ или ценностей, которыми готов пожертвовать покупатель в обмен на приобретение определенного товара или услуги.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Это сложный, комплексный и во многом противоречивый процесс, в ходе которого необходимо принимать во внимание множество факторов, в большей или меньшей степени, оказывающих влияние на установление цены.

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. В зависимости от возможности предприятия воздействовать на факторы все их множество можно разделить на внутренние и внешние факторы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

-Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения. Предприятие должно устанавливать цены в соответствии с покупательским восприятием ценности товара для него. А поскольку для разных категорий покупателей ценность покупки товара различна, то для предприятий наиболее целесообразным является варьирование цен для разных сегментов рынка.

-Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером. Выявить возможности и угрозы для предприятия. Оценить сильные и слабые стороны конкурентов.

-Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

-Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Внутренние факторы

Главными из основных внутренних факторов, влияющих на принятие решений об установлении цены, являются:

Выбранная предприятием стратегия комплекса маркетинга

Цена является одним из важных элементов комплекса маркетинга предприятия. К другим не менее важным составляющим комплекса маркетинга, как известно, относятся товар, сбыт и продвижение. Тщательная разработка комплекса маркетинга предприятия предполагает достаточно высокую степень согласованности товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики и политики продвижения. И возможное изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса. Так, производители, ожидающие от своих торговых посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы торговых наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установления более высокой цены, с тем чтобы покрыть высокие издержки. В связи с этим основа заключается в рассмотрении цены в ее сочетании со всеми остальными элементами комплекса маркетинга предприятия.

Свойства и характеристики товара

Свойства и характеристики товара, а также его оценка покупателями, как деловыми, так и конечными, безусловно, имеет огромное значение в ценообразовании. При этом определяющее значение имеют три момента. ,

-Особые уникальные характеристики товара

Отсутствие у товара особых отличительных и/или уникальных характеристик и наличие большого количества товаров-заменителей существенно ограничивают свободу ценообразования как оптового, так и розничного торгового предприятия. В тоже время цена на эксклюзивный товар, может быть настолько высокой, насколько она принимается покупателем. Установление высокой цены считается обоснованным, так как всегда найдутся покупатели-новаторы, для которых важным фактором при принятии решения о покупке будет строгое соответствие товара моде, а не цена.

 -Качество товара

В настоящее время в основе ценовой политики любого торгового предприятия находится не цена как таковая, а соотношение между ценой предлагаемого товара и его качеством. В целом цена на товар прямо зависит от качества товара, то есть чем выше качество предлагаемого покупателям товара, тем более высокую цену можно установить. Сохранение же прежней цены при повышении качества товара равносильно ее снижению.

-Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара, включающий в себя, как правило, четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад, у разных видов товаров сильно различается как по общей продолжительности цикла, так и по продолжительности каждого из его этапов. Это зависит в основном от функционального назначения товара, развития научно-технического прогресса, изменений моды. Появление более совершенных товаров-конкурентов может существенно повлиять на кривую жизненного цикла данного товара. Поэтому установленную на этапе внедрения товара на рынок цену  предприятие может менять в зависимости от обстоятельств.

Издержки производства, распространения и сбыта товара

Величина издержек производства, распространения и сбыта товаров определяет минимальную цену, которую предприятие может назначить на свой товар. Поэтому предприятия всегда стремятся установить такую цену, которая бы не только покрывала эти издержки, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Предприятия, которые имеют низкие издержки, могут установить и более низкие цены, что способно привести к росту сбыта, к росту прибыли и достижению долгосрочного конкурентного преимущества.