13
этапы разработки
анкеты
Анкета (от
франц. enquete - «список вопросов») - это опросный
лист в форме заранее подготовленного
бланка, содержащего определенный перечень
вопросов и поля для ответов. Введение – убеждение респондента
принять участие в опросе; должно содержать
цель исследования (определенная польза),
кто проводит опрос, сколько потребуется времени
для ответа.Социально-демографический
блок – располагается обычно в конце анкеты;
в зависимости от цели исследования могут
быть указаны пол, возраст, доход, род занятий,
семейное положение и т.д. Имя респондента
спрашивается только в том случае, если
руководителем проекта предусмотрена
проверка интервьюеров, например, по телефону.
Однако маркетинговый опрос всегда должен
оставаться конфиденциальным, т.е. имена
опрошенных в отчетах не разглашаются.Начало
анкеты: несложные вопросы, которые должны
заинтересовать респондента.Середина
анкеты – основные вопросы, самые сложные,
требующие умственных усилий и использования
различных шкал.Конец анкеты – простые
закрытые вопросы; в конце необходимо
поблагодарить респондента за участие
в исследовании. Главная проблема, которую
необходимо решить при опросе – привлечение и поддержание
внимания респондента, чтобы не испугать
его длиной и сложностью анкеты, заинтересовать содержанием
и формой вопросов. Очень редко процесс заполнения
анкеты представляет для опрашиваемых
лиц особую пользу, поэтому первые вопросы
составляют максимально лёгкими и интересными.
Важно сделать так, чтобы на них захотелось
ответить большинству респондентов. Если
анкета начинается с трудных вопросов
, количество отказов заполнять ее увеличивается
Каждый предыдущий вопрос должен усиливать
интерес к следующему. В заключительной
части анкеты или интервью вновь следуют
простые, общие вопросы, что связано с
наступающей истощаемостью внимания,
с усилением усталости респондентов. В
конце анкеты обычно находится социально-демографический
блок – сведения о возрасте, поле, образовании
и т.п. Одна из наиболее важных элементов
анкетирования - инструкция для респондента.
Она содержит краткое описание цели, задач
исследования и основных процедур, которые
респондент должен выполнить. В частности,
она должна содержать информацию о способе
и сроках передачи заполненной анкеты
(при заочном анкетировании), существенные
условия (например, лимит времени на заполнение
анкеты) и правила ответа на вопросы (если
есть), объяснять структуру анкеты, а также
использующиеся обозначения и сокращения.
Инструкция может также содержать пояснения
по работе с отдельными вопросами. Этапы
разработки анкеты Анализ темы анкетирования
и выделение в ней отдельных проблем, формулирование
программных вопросов.Разработка пробной
анкеты с преобладанием открытых вопросов.Пилотажное
анкетирование. Анализ его результатов.Уточнение
формулировок инструкций и содержания
вопросов.
Количество
вопросов в анкете само по себе имеет
малое значение. Необходимо ориентироваться
на среднее время заполнения анкеты.
При работе с немотивированным респондентом
(случайная выборка в общественных местах)
средне время заполнения не должно превышать
10 минут. Если участие в анкетировании
предполагается за вознаграждение, либо
у респондента присутствует другой мотив
на заполнение анкеты – то размер анкеты
можно увеличить.В целом необходимо стремиться
избавляться от вопросов, которые имеют
малую ценность с точки зрения целей и
задач данного конкретного исследования.
Если вы не уверены в том, что ответ респондента
на этот вопрос приблизит вас к поставленной
цели – лучше его убрать из данного конкретного
исследования. Если содержательная часть
анкеты (информационные вопросы) может
быть безболезненно разделена на две разные
анкеты – лучше это сделать и провести
два отдельных исследования. Работать
с анкетой респонденту должно быть
удобно, приятно и по возможности просто.
Важную роль здесь играет хорошее графическое
оформление. Оно облегчает восприятие вопросов,
способствует ненапряженному и достаточно
быстрому чтению, свободному пониманию
того, как заполнять анкету.Анкета должна
быть напечатана четким и достаточно крупным
шрифтом. Обычно вопросы набираются более
крупным (иногда еще и жирным) шрифтом,
варианты ответов – более мелким; а вводные
предложения, обращения, пояснения – курсивом.
Иногда различные шрифты используются
для внесения разнообразия в текст.Лучше,
если варианты ответов будут расположены
столбцом несколько правее, чем сами вопросы.
Нумеровать ответы не нужно, это затрудняет
работу респондента. Можно предварить
каждый ответ, например, квадратиком, и
именно в нем предложить респонденту поставить
свою отметку. Это делает анкету графически
четче, эстетически привлекательнее и
облегчает обработку данных.Интервалы
между вопросами обычно делают несколько
больше, чем интервалы между вариантами
ответов.Макетируя анкету, надо стремиться
к свободному расположению текста на странице.
Экономия бумаги обязательно скажется
на качестве восприятия вопросов, а в итоге
и на качестве ответов. Свободно расположенный
текст быстрее воспринимается и усваивается,
легче понимается смысл вопроса. Особенно
важно это, если респондентами являются
дети.Для ответов на открытые
и полузакрытые вопросы должно
быть оставлено достаточно места. Иногда
в инструкции указывается, что респондент
может писать свои замечания на полях
анкеты и на любом свободном месте; те,
кто любит писать (хотя их достаточно мало),
этим пользуются, и часто такого рода записи
оказываются чрезвычайно интересными.Нельзя
переносить на другую страницу часть вариантов
ответов – будь то список или таблица.
Опыт показывает, что большинство респондентов,
переворачивая страницу, не возвращается
к тому вопросу, который был на странице
предыдущей, а сразу переходит к следующему
вопросу. Если вопрос не помещается на
оставшейся части страницы, то надо перенести
его вопрос на следующую, а на оставшейся
части страницы поместить другой, более
короткий вопрос.Макетирование анкеты
может потребовать от вас изменения порядка
вопросов. С этим приходится мириться,
поскольку хороший макет настолько же
важен, насколько хорошая, правильная
структура анкеты.
14
Разработка анкеты
с учетом преод-я
нежнл-я респонд-та
дать ответ.
Анкета
(от франц. enquete - «список вопросов») - это
опросный лист в форме заранее подготовленного
бланка, содержащего определенный перечень
вопросов и поля для ответов. Введение – убеждение
респондента принять участие в опросе;
должно содержать цель исследования (определенная
польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени
для ответа.Социально-демографический
блок – располагается обычно в конце
анкеты; в зависимости от цели исследования
могут быть указаны пол, возраст, доход,
род занятий, семейное положение и т.д.
Имя респондента спрашивается только
в том случае, если руководителем проекта
предусмотрена проверка интервьюеров,
например, по телефону. Однако маркетинговый
опрос всегда должен оставаться конфиденциальным,
т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.Начало
анкеты – «разминка»: несложные вопросы,
которые должны заинтересовать респондента.Середина
анкеты – основные вопросы, самые сложные,
требующие умственных усилий и использования
различных шкал.Конец анкеты – простые
закрытые вопросы; в конце необходимо
поблагодарить респондента за участие
в исследовании.При разработке структуры
анкеты важно учитывать эффект
воронки. Главная
проблема, которую необходимо решить при опросе
– привлечение и поддержание внимания
респондента, чтобы не испугать его длиной
и сложностью анкеты, заинтересовать содержанием
и формой вопросов. Первые вводные вопросы,
помогающие расположить к себе человека,
наладить с ним контакт, настроить на опрос,
дать подумать, вспомнить. Они должны быть
максимально лёгкими и интересными.Такие
вопросы: формируют установку на сотрудничество;
стимулируют заинтересованность у испытуемых;
вводят респондентов в круг проблем, обсуждаемых
в анкете; служат для получения информации.респондент
не всегда может ответить на пост-й вопрос
по причинам – 1) не информирован 2) забыл
3)не может сформулировать. Виды вопросов
в соответствии с решаемыми задачами
По функциям в анкете:
Контактные (см. эффект
воронки).Информационные
– дают информацию для анализа.Контрольные
– служат для проверки точности и честности
респондента.Фильтры – служат для того,
чтобы изменять перечень задаваемых вопросов
в зависимости от полученных ответов на
вопросы-фильтры. Используются, когда
необходимы сведения не от всей совокупности
респондентов, а только от части из них.респонд
не всегда хотят отвечать так как думают
что ; 1) ответ отнимет слишком монго времени
2) опрос не имеет серьезных целей 3) считают
вопросы слишком личными.рямые-косвенные
Прямые вопросы направлены на непосредственное,
открытое получение информации от респондента.
Предполагается, что на него будет дан
столь же непосредственный и честный ответ.
Косвенные вопросы используются в случае,
если затронуты проблемы, по которым опрашиваемые
не склонны высказываться откровенно.
Обычно это вопросы, связанные с использованием
какой-либо воображаемой ситуации, маскирующей
критический или интимный потенциал передаваемой
информации. Субъективные — проективные
Субъективные вопросы спрашивают респондента
об его отношении к чему-либо или о его
поведении в определённой ситуации.
Проективные вопросы спрашивают о третьем
лице, не указывая на респондента. Способы
повышения эффективности контрольных
вопросов В анкете основной и контрольный
вопрос не следует размещать рядом, иначе
будет обнаружена их взаимосвязь Ответы
на прямые вопросы лучше контролировать
косвенными Контролю необходимо подвергать,
лишь наиболее существенные вопросы в
анкете Необходимость в контроле, как
правило, снижается, если значительная
часть вопросов допускает уклонения от
ответа, выражения неопределённости мнения(«не
знаю», «затрудняюсь ответить», «когда
как» и т. п.)Правила формулирования
вопросов:Каждый вопрос должен быть самодостаточным
- ответа на этот вопрос должно быть достаточно
для того, чтобы уже сделать определенные
выводы..Каждый вопрос должен касаться
одного конкретного аспекта. Если то, о
чем необходимо спросить респондента,
складывается из нескольких факторов,
то про каждый фактор необходимо спрашивать
отдельно. Например, нельзя просить оценить
«удобство» помещения – этот вопрос должен
быть разложен на составляющие: яркость
освещения, шумность, достаточность кресел
и т.п..Нежелательно употребление малораспространенных,
малопонятных слов, жаргонизмов и специальных
терминов, если это не является.Вопросы
должны быть четкими, лаконичными и максимально
краткими. При необходимости вопрос может
сопровождаться пояснением, но сама формулировка
должна оставаться лаконичной.Вопросы
должны быть конкретными, а не абстрактными.
Вопрос не должен быть наводящим или внушать
определённый ответ, формулировка вопроса
должна предотвратить получение шаблонных
ответов.Вопрос не должен принуждать респондентов
к психологически неприемлемым для них
ответам.Язык вопросов не должен вызывать
отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).Недопустимы
вопросы суггестивного (внушающего) характера.Правила
формулирования ответов :Варианты
ответов должны включать все возможные
варианты. Если нет твердой уверенности
в соблюдении этого условия, то обязательно
требуется добавление пункта «Другое»
с пустым полем для пояснений.Недопустимо
использование слишком большого числа
вариантов ответов в закрытых и полузакрытых
вопросах. Считается, что предельное количество
вариантов ответов для одного вопроса
составляет от 5 до 9.Нельзя в качестве
вариантов ответов использовать неоднозначные
определения – такие как «качество», «дизайн»
или «удобство», при выборе этих ответов
респонденты могут подразумевать принципиально
различные вещи. Опрашиваемые имеют тенденцию
отмечать первый или последний вариант
ответа, причем чаще первый. Для числового
ряда (количество или цена) наблюдается
смещение в сторону значения, расположенного
в середине списка вариантов ответа. Для
контроля искажения ответа следует разработать
несколько форм, в которых порядок перечисления
вариантов отличается. Каждый вариант
должен по одному разу быть в начале, в
середине, в конце и где-то между крайними
точками.
15
Разработка анкеты
с учетом преодоления
невозможности респндента
дать ответ.
Анкета
(от франц. enquete - «список вопросов») - это
опросный лист в форме заранее подготовленного
бланка, содержащего определенный перечень
вопросов и поля для ответов. Введение – убеждение
респондента принять участие в опросе;
должно содержать цель исследования (определенная
польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени
для ответа.Социально-демографический
блок – располагается обычно в конце
анкеты; в зависимости от цели исследования
могут быть указаны пол, возраст, доход,
род занятий, семейное положение и т.д.
Имя респондента спрашивается только
в том случае, если руководителем проекта
предусмотрена проверка интервьюеров,
например, по телефону. Однако маркетинговый
опрос всегда должен оставаться конфиденциальным,
т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.
Главная проблема, которую необходимо
решить при опросе – привлечение и поддержание
внимания респондента, чтобы не испугать
его длиной и сложностью анкеты, заинтересовать содержанием
и формой вопросов. Первые вводные вопросы,
помогающие расположить к себе человека,
наладить с ним контакт, настроить на опрос,
дать подумать, вспомнить. Они должны быть
максимально лёгкими и интересными.Такие
вопросы: формируют установку на сотрудничество;
стимулируют заинтересованность у испытуемых;
вводят респондентов в круг проблем, обсуждаемых
в анкете; служат для получения информации.респондент
не всегда может ответить на пост-й вопрос
по причинам – 1) не информирован 2) забыл
3)не может сформулировать. Правила
формулирования вопросов:Каждый вопрос должен быть самодостаточным
- ответа на этот вопрос должно быть достаточно
для того, чтобы уже сделать определенные
выводы..Каждый вопрос должен касаться
одного конкретного аспекта. Если то, о
чем необходимо спросить респондента,
складывается из нескольких факторов,
то про каждый фактор необходимо спрашивать
отдельно. Например, нельзя просить оценить
«удобство» помещения – этот вопрос должен
быть разложен на составляющие: яркость
освещения, шумность, достаточность кресел
и т.п..Нежелательно употребление малораспространенных,
малопонятных слов, жаргонизмов и специальных
терминов, если это не является.Вопросы
должны быть четкими, лаконичными и максимально
краткими. При необходимости вопрос может
сопровождаться пояснением, но сама формулировка
должна оставаться лаконичной.Вопросы
должны быть конкретными, а не абстрактными.
Вопрос не должен быть наводящим или внушать
определённый ответ, формулировка вопроса
должна предотвратить получение шаблонных
ответов.Вопрос не должен принуждать респондентов
к психологически неприемлемым для них
ответам.Язык вопросов не должен вызывать
отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).Недопустимы
вопросы суггестивного (внушающего) характера.
Правила формулирования ответов :Варианты
ответов должны включать все возможные
варианты. Если нет твердой уверенности
в соблюдении этого условия, то обязательно
требуется добавление пункта «Другое»
с пустым полем для пояснений.Недопустимо
использование слишком большого числа
вариантов ответов в закрытых и полузакрытых
вопросах. Считается, что предельное количество
вариантов ответов для одного вопроса
составляет от 5 до 9.Нельзя в качестве
вариантов ответов использовать неоднозначные
определения – такие как «качество», «дизайн»
или «удобство», при выборе этих ответов
респонденты могут подразумевать принципиально
различные вещиИсследователю часто кажется:
то, что ясно и понятно ему самому, всем
другим должно быть тоже ясно и понятно.
Однако респондент видит ситуацию «с другого
конца» - поэтому для того, чтобы респондент
вас понял, нужно говорить на его языке.
Количество вопросов в анкете само по
себе имеет малое значение. Необходимо
ориентироваться на среднее время заполнения
анкеты. При работе с немотивированным
респондентом (например, случайная выборка
в общественных местах) средне время заполнения
не должно превышать 10 минут. Если участие
в анкетировании предполагается за вознаграждение,
либо у респондента присутствует другой
мотив на заполнение анкеты – то размер
анкеты можно увеличить.
В целом необходимо стремиться избавляться
от вопросов, которые имеют малую ценность
с точки зрения целей и задач данного конкретного
исследования. Если вы не уверены в том,
что ответ респондента на этот вопрос
приблизит вас к поставленной цели – лучше
его убрать из данного конкретного исследования.
Не стоит добавлять в анкету вопросы, не
связаные с основной темой исследования,
даже если они кажутся крайне полезнными.
Они отвлекают респондента, отнимают его
время, не давая вам полезной информации
(1-2 вопроса не дадут вам полной картины по
этой теме). Если таких вопросов становится
много и содержательная часть анкеты (информационные
вопросы) может быть безболезненно разделена
на две разные анкеты – лучше это сделать
и провести два отдельных исследования.
24
Личностные факторы,
определяющие поведение
потредителя
Личностные
факторы, включают в свой состав пол,
возраст, доход, образование, род занятий,
стиль жизни, тип личности, самопредставление.
Пол потребителя важен, т.к. на одни и те
же товары, на их отдельные характеристики,
мужчины и женщины реагируют по-разному.Возраст.
Существует множество подходов к возрастному
делению: «статистический»-объединяют
в пяти или десятилетнии возрастные группы.
и «содержательный подход» младенцы, дети,
школьники, тинейджеры, студенты, молодежь,
трудоспособные, взрослые, средних лет,
пожилые, пенсионеры, старики. Доход –
денежная сумма, полученная в виде заработной
платы, пенсий, пособий, диведентов, доходов
в личного имущества. Доход одна из самых
важных характеристик потребителя, поскольку
от него в значительной степени зависит
поведение конечного потребителя. Образование
влияет на потребление таких товаров и
услуг, как книги, журналы, компьютеры
и программы к ним, театральные постановки.
Род занятий. Характер труда сказывается
на потребительских предпочтениях в одежде,
обуви, в средствах передвижения, коммуникациях.
Стиль жизни потребителя-это его образ
жизни и использования ресурсов: времени,
денег, информации.
16.
структура отчета
о результатах
маркетингово исследования.
Предоставление
результатов- шестой, заключительный этап
маркетингово исследования,и предполагает,что
результат исследования д.б. «хорошо
упакован». Результат д.б. представлен
с учетоминдивидуальных особенностей
тех, для кого он предназначен.Для этого
необходимо1.Выявить все возможные категории
пользователей рез-в 2. Учесть уровень
их интересов в данной области ,обстоятельства,
подтолкнувшие кознакомлению с рез-ми
исслед., способы дальнейшегоиспользов.рез-в
3. Учесть проф. подготовкув области марк.исслед.
4. учесть индивид. предпочтения заказчика,
чтобы выбрать адекватный способ предоставления
рез-в. В форме отчета обычно оформляются
результаты исследования и их доведение
до заказчика(рук-ва).
Отчет
– отражает рез-ты выполненного
исследования и содержит инфу:
1. основные данные. д/кого, когда,
кем проводилось иссл. Его цель
с указанием субподрядчиков и
консультантов. 2. предмет исследования.
Описание предпологаемого и фактического
охвата проблемы. Размер, хар-р и геогр
распространение предмета исслед. 3. описание
сбора данных. Метод сбора. Способ контроля,
штат сотр, период проведения сбора инфы.
4. представление результатов. Важнейшие
выводы, комментарии по поводу возможного
искажения рез-ов, исп-ые формы регистрации
инфы.