Шпаргалка по "Маркетингу"

«На основе закрытых торгов».  Этот метод ценообразования применяется в основном тогда, когда торговое предприятие постоянно или достаточно часто участвует в конкурсах на выполнение крупных заказов на поставку определённых видов товаров.

«На основе опроса покупателей», «на основе пробных продаж», «на основе аукциона» - Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары. 
 
 
 
 
 
 
 

48вопрос. Этапы ценообразования.

Цена  – представляет собой количество денег, запрашиваемых за товар или услугу, либо сумму благ или ценностей, которыми готов пожертвовать покупатель в обмен на приобретение определенного товара или услуги.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Это сложный, комплексный и во многом противоречивый процесс, в ходе которого необходимо принимать во внимание множество факторов, в большей или меньшей степени, оказывающих влияние на установление цены. Процесс ценообразования можно представить, как совокупность последовательных этапов.

1 ЭТАП. Постановка  задач ценообразования:  - обеспечение выживаемости предприятия - предприятия, как правило, снижают цены на свои товары вплоть до уровня издержек, так как важным является выживание, а не прибыль. – Максимизация доли рынка – предприятия для достижения этой цел чаще всего устанавливают цены ниже цен конкурентов. – Максимизация текущей прибыли – обычно предприятия выбирают такую цену, при которой достигается максимальное поступление текущей прибыли при максимальном возмещении затрат. – Завоевание лидерства – например по показателям качества. Достижение этой цели подразумевает установление высокой цены, которая покрывала бы не только большие издержки, связанные с высоким качеством товаров и услуг, но и крупные затраты на  НИОКР.

2 ЭТАП. Определение  спроса на товар:  Спрос  можно определить, как желание и возможность покупателя купить товар в определенном месте и в определенное время. Причем не всякое желание иметь товар является спросом. В него превращается только желание, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Обычно цена товара и спрос находятся  в обратно пропорциональной зависимости – чем выше цена, тем ниже спрос, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества. К факторам, влияющим на состояние спроса и структуру спроса относятся: цена товара, доходы покупателей, отличительные свойства и характеристики товара, степень потребности в нем, наличие товаров-заменителей, сложившиеся покупательские предпочтения.

3 ЭТАП. Оценка издержек  производства и  реализации: Минимальный уровень цены товара определяется размером издержек. Поэтому анализ издержек предприятия крайне важен для принятия решений о цене товара. Все издержки предприятия можно разделить на два вида: переменные и постоянные. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объема производства и реализации товара и изменяются вместе с ним. Постоянные издержки являются постоянными до тех пор, пока не изменяются условия производства и реализации, а именно: выплаты за аренду помещения и страхование имущества, плата за отопление и электричество. В сумме постоянные и переменные издержки составляют валовые издержки – сумма переменных и постоянных издержек  при определенном объеме производства и реализации (предприятие должно устанавливать такие цены на товар, которые по крайней мере могли бы покрыть валовые издержки).

4 ЭТАП. Анализ цен   и товаров конкурентов: Разница между верхней границей цены, образуемый спросом, и нижней границей образуемый издержками, - это и есть «поле игры» по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается ценовой фактор - позиции и поведению конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. От результатов анализа зависит, можно ли установить более высокую цену на товар или преимуществом будет низкая цена.

5 ЭТАП. Выбор метода  ценообразования:  процесс ценообразования сложен и требует учета многих факторов. Цена должна быть увязана с целями предприятия, учитывать издержки, а также цены на товары конкурентов и их возможные ответные реакции и т.д.

6 ЭТАП. Установление  окончательной цены

Выбрав и  применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. 
 
 

25 Внутренние факторы,  определяющие поведение  потребителя

К внутренним факторам потребительского поведения  относятся процессы, посредством  которых индивидуум реагирует на влияние различных групп, на измерения  среды и маркетиноговые условия  предприятия и его конкурентов. Это мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение. Мотивация-это движущая сила и причина поведения. Она активирует поведение и определяет его цель и направление. (теория потребностей Маслоу). Восприятие-процесс отбора, систематизации и интерпритации информации, воздействующей на чувства человека для построения осмысленной картины реального мира. На поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, которые основываются на знании, мнении и вере. Убеждение – определенное представление о чем-либо: о продукте, цене, торговых услугах. Отношение – это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам или целям- например к одежде, продуктам питания, розничным торговым предприятиям, музыке, политике. религии.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

57вопрос. Связь с общественностью  как средства коммуникации

Если предприятию  удастся создать о себе и о  своей деятельности позитивное представление  у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием. Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике. Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты: - установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций; - выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий; - проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей); - создание обществ, союзов, клубов; - строительство спортивных сооружений; - поддержка научных работ. Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые  крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для  восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме. 

59вопрос. Реклама как средства  коммуникации

Формы и методы использования рекламы столь  многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических  качеств:

1) общественная  природа рекламы. Это сугубо  общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;

2) способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца;

3) экспрессивность.  Благодаря искусному использованию  шрифта, звука и цвета реклама  дает возможности для броского  эффектного представления фирмы  и ее товаров. Однако броскость  рекламы может отвлечь внимание  от ее сути;

4) обезличенность. Реклама не может быть актом  столь же личностным, как общение  с продавцом фирмы. Аудитория  не испытывает чувства необходимости  уделить внимание или ответить. Реклама способна только на  монолог.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама кока-колы, а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами.

Реклама - это  распространяемая в любой неличной форме , с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом  лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая  предназначена для неопределенного  или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

56вопрос. Стимулирование сбыта как средства коммуникации

Несмотря  на то, что стимулирование сбыта  – это деятельность, в ходе которой  используют целый набор средств  воздействия – купоны, конкурсы, премии, – все эти и подобные им средства обладает тремя характерными качествами:

1) привлекательность  и информативность. Они привлекают  внимание и обычно содержат  информацию, которая может вызвать  у потребителя интерес к товару;

2) побуждение  к совершению покупки. Они предполагают  какую-то уступку, льготу или  содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение  к совершению покупки. Они содержат  четкое предложение незамедлительно  совершить сделку.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для  достижения более сильной и оперативной  ответной реакции, для эффективного представления товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется: - увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; - поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; - вывести на рынок новинку; - поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами  стимулирования сбыта  является: - возможность личного контакта с потенциальными покупателями; - большой выбор средств стимулирования сбыта; - покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; - возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:  - стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж; - выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; - имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач  стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта  прежде всего зависит: - от целей  и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы; - от товаров; - от типа рынка; - от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта; - от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта; - от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.