Шпаргалка по "Маркетингу"

10 разработка планирования  выборки

Планирование  выборки-1)опред-е ее размера 2) состава3)процедура  выборки . 2 метода сбора инфа – 1)сплошное набл –вся ген совокуп 2) выборочное- инф от чести ед совок-ти (чаще) «+»Выб-го исслед – 1) быстрее получ инфу 2) инфа полнее 3) точнее 4) дешевле 5) Мб применимо в тех случ когда сплошное не имеет смысла.Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.Выборка — часть потребителей, представляющая интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.Возможные методы исследования:• метод сплошного обследования — опрос всех потребителей генеральной совокупности на рынке; 
• метод выборогного исследования.Процедура составления выборки — метод, на основании которого отбираются респонденты. При этом выделяют:

• случайные  выборки, для формирования которых  используются следующие при емы: — простая выборка, когда элементы выбираются с помощью случайных  чисел; 
— стратифицированная выборка, когда генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (страты), в каждой из которой проводится случайный отбор; 
— кластерная выборка, когда генеральная совокупность делится на идентичные группы и случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию; 
• неслучайные выборки, которые предполагают наличие неслучайных респонден тов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, могут быть следующих видов:

— произвольная выборка, когда элементы выбираются без плана, бессистемно; 
— типовая выборка, когда сбор данных ограничивается характерными (типичными) элементами генеральной совокупности; 
— квотированная выборка, когда структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности.Выборка R-TGI: Годовой объем выборки R-TGI составляет около 35 000 респондентов (14 000 домохозяйств). Исследование R-TGI проводится более чем в 60 городах — центрах субъектов РФ (в бывших центрах областей, краев и автономных республик).Города отбирались случайным образом, при этом в выборку обязательно включались все те, где население превышает 1 млн человек, а остальные были первоначально разделены на внутренне однородные группы (страты) в зависимости от принадлежности к одному из 10 экономико-географических регионов России и численности населения города.После выбора метода иссл и планир выборки исслед-ль может получить примерную стоимость исслед-я. Достоверн инфа в разумные сроки.демонстрация этического профессионализма- разработка нескольких подходов к реш одной проблемы. 1) ценность получ инфа выше стоимость ее получ-я2)если ощутимо возр потери при неправ –х решениях. 
 

20. типы потребительского  поведения.

Тип покуп.поведения  оказывает влияние на процесс  покупки., он основан на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

А – различие м/у марками, б – степень вовлеченности.    1.комплексное покупательское поведение  когда речь идет о редких покупках дорогих товаров. Товары длит пользования, с опред набором ф-ий. Многие тов покупают только после сбора необходимой инфы, консультаций со спецами, продавцами. Задачи: если продавец – общ участник процесса покупки, то необходимо обучать его не только ориентироваться в тех хар-ках тов, но и уметь показать ценность этих хар-к для покупателя; если пок-ль совершает покупку без участия продавца, то пок-ль часто пользуется инфой о товаре на упаковке, вкладыши. Необходимо тщательно разработать источник инфы.  Трехступенчатый процесс:сначала у пок-ля должно сформироваться убеждение по отношению к товару;появляется отношене к товару; после обдумавания – покупка.2. покупательское поведение сглаживающее диссонанс. При покупки некот товаров пок-ль не всегда замечает отличие товаров аналогов разных производителей. Высокая степень вовлеченности основана на том что: покупка таких товаров совершается редко, ст-ть товара высока, покупка рискованна. Маркетинговая политика направлена: на обеспечение пок-ля инфой, кот помогла бы ему остаться довольным покупкой; обучение продавцов при таких покупках сглаживать диссонанс. 3. покупательское поведение ориентированное на широкий выбор товара. Недорогие покупки повседневного назначения. Стратегии произв-ля будут зависеть от доли рынка. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покуп-ое поведение увеличивать долю т-в на прилавках и проводить интенсивную рекламу. Др субъекты будут поощрять переключение пок-ля с одной марки на др, предлагать тов по спец ценам, купонам беспл-м образцам, в рекламе будет убеждать попробовать что то новенькое. 4.привычное покупательское поведение. Пок-ка некот тов связана с низкой степенью вовлечения пок-ля в процесс покупки при отсутствии значит различий м/у марками. При покупки дешевых т-в повседневного потребления поведение пок-ля не требует сбора инфы и свойственно пок-лю устойчивое отношение к опред марки. д/увеличения объема продаж: эффективно исп-ют практику скидок и распродаж; в рекламе должны описываться только самые осн черты товара и исп-ся легко запоминающиеся визуальные или образные символы; реклама в виде коротких сообщений многократно повторяемых. Чтобы повысить степень вовлеченности пок-лей в процесс покупки пр-ли используют 4 стратегии: 1)связывают использование товара с решением какой-либо проблемы 2)товар привязывается к некоторой личной ситуации 3)разрабатывается рекламная компания, вызывающая сильную эмоциональныю реакцию 4)совершенствование товара. 
 
 
 
 
 

11 методы сбора первичной  информации

Кaчecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe. Нaблюдeниe являeтcя вecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Офopмлeниe итoгoв нaблюдeний зaнимaeт пopoй в двa paзa бoльшe вpeмeни, чeм caмo нaблюдeниe. Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п. К кaчecтвeнным иccлeдoвaниям тaкжe oтнocятcя: глyбиннoe интepвью, aнaлиз пpoтoкoлa и пpoeкциoнный мeтoд. Глyбиннoe интepвью зaключaeтcя в пocлeдoвaтeльнoм зaдaнии квaлифициpoвaнным интepвьюepoм pecпoндeнтy гpyппы вoпpocoв в цeляx пoнимaния, пoчeмy члeны гpyппы вeдyт ceбя oпpeдeлeнным oбpaзoм, или чтo oни дyмaют oб oпpeдeлeннoй пpoблeмe. Анaлиз пpoтoкoлa зaключaeтcя в пoмeщeнии pecпoндeнтa в oпpeдeлeннyю cитyaцию пo пpинятию peшeния, пpи этoм oн дoлжeн cлoвecнo oпиcaть вce фaктopы и apгyмeнты, кoтopыми oн pyкoвoдcтвoвaлcя пpи пpинятии peшeния. Инoгдa пpи пpимeнeнии дaннoгo мeтoдa иcпoльзyeтcя мaгнитoфoн. Зaтeм иccлeдoвaтeль aнaлизиpyeт пpoтoкoлы, пpeдcтaвлeнныe pecпoндeнтaми. Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoв pecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтo pecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpи пpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв, aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п. Кoличecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв. Пpи пpoвeдeнии oпpoca гpyппa oпpaшивaeмыx мoжeт пoдвepгaтьcя или oднoкpaтнoмy, или мнoгoкpaтным oбcлeдoвaниям. В пepвoм cлyчae пoлyчaeтcя кaк бы пoпepeчный cpeз дaннoй гpyппы пo мнoгим пapaмeтpaм для фикcиpoвaннoгo мoмeнтa вpeмeни (cross-sectional study - "пoпepeчнoe" изyчeниe).Вo втopoм cлyчae oднa и тa жe гpyппa oпpaшивaeмыx, нaзывaeмaя пaнeлью, нeoднoкpaтнo изyчaeтcя в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa вpeмeни (longitudinal study - "пpoдoльнoe" изyчeниe). Рaзличныe типы пaнeлeй иcпoльзyютcя пpи пpoвeдeнии мнoгиx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. В этoм cлyчae чacтo гoвopят, чтo иcпoльзyeтcя пaнeльный мeтoд oпpoca. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации 
 
 

45. Упаковка как элемент товарной политики

Упаковка — комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара).  В большинстве случаев является одним из носителей рекламы товара. Дизайн упаковки является одним из необходимых условий успешной продажи почти любой продукции.

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Узнаваемости товара способствует его упаковка. Упаковка служит следующим целям: предохранить товар от повреждений;обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров, реклама тов. Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям: она должна отличаться от упаковки конкурентов; она должна помогать покупателю в поиске товара; она должна придавать товару определенный имидж; текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;  данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;  контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке; все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

12 способы связи  с аудиторией 

     Прежде  чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя». В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

     В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы:

• новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
• ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
• раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
• запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;
• отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам¹.

           Выделяется следующий  набор параметров, по которым описываются  потенциальные клиенты:

• географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
• демографические параметры (возраст, пол, национальность);
• параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение); параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
• психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
• параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

     Одним из самых удачных методов, повышающих достоверность получаемых результатов считается полуформализованное интервью – комбинация закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да», «нет», «не знаю» или выбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют узнать, почему респондент думает именно так, и тем самым оценить его искренность. Открытых вопросов в анкете должно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабатывать. Метод для подстраховки

     Информацию, полученную от потребителей с помощью одного метода, в ряде случаев имеет смысл верифицировать другим. Метод совместного анализа предполагает, что продукт оценивают не по отдельным характеристикам (сначала ставки, потом сроки и т. п.), а тестируют целостный вариант, то есть «надо предъявлять не одну грань куба, а весь куб целиком»Реконструкция слзнания Исследование проводится, как правило, в два этапа. У людей сначала выясняют, какими словами они описывают брэнд («элегантный», «престижный», «надежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10 до 35), которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет». Информацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного шкалирования или других сложных математических процедур. Главное достоинство этого метода в том, что правильных или неправильных ответов здесь нет – просто реконструируется картинка, которая находится в сознании человека. Однако он довольно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя. активно применяют метод включенного наблюдения, когда исследователь перевоплощается в члена целевой аудитории – живет вместе с другими ее представителями по их законам, изучает привычки и т. д.