Шпаргалка по "Маркетингу"

1. вводная часть: титульный лист, договор, меморандум, оглавление, перечень иллюстрации, аннотация. 2. основная часть: введение, детальная хар-ка методологии исследования, обсуждение рез-ов, выводы, рекомендации. 3. заключительная часть: приложения, выводы по проблеме из приложения 
 
 

19.решение  о закупке

Решение о  закупке принимается на деловом  рынке-кот. образуют предприятия, приобретающие  т-ры и услуги, используемые в произ-ве продукции, которая затем пр-ся, сдается в аренду и пост-ся другим потребителям. Отличия делового рынка от потребительского: на деловом рынке меньше число покупателей, они крупные, более тесные отношения между продавцом и покупателем, географическая концентрация, производительность спроса(потребитель продукции пром. назначения в конечном счете определяется спросом на потреб. товары., неэластичность спроса на товары промышленного назначения, колебания спроса на товары промышленного назначения, профессионализм покупателей, влияние на решение о закупке, характерны прямые закупки, взаимные закупки товаров, лизинг, отличается сам процесс закупки.

  1. осознание проблемы. Внеш раздражители: компания начинает разработку нового вида продукта, требуется ремонт или замена оборудования.

2. обобщенное  описание нужды. Определение общих характеристик и кол-во требуемой продукции (инженеры технологи, те кто будет работать с продукцией). 3. определение хар-к закупаемого товара. Оформляется инженерная группа по проведению анализа ст-ти продукта (с целью снижения издержек производства). 4. поиск поставщика.д/поиска исп-ся: различные справочники, инфо комп сети, выставки, рекомендации. 5. запрос предложений. Делается запрос нескольким потенциальным поставщикам. 6. выбор поставщика. Оцениваются конкретные поставки по: репутации, надежность, уровень сервиса, гибкость, соблюдение сроков, цена. 7. составление заказа. Перечисление, дог-р с условием. 8. оценка работы поставщика. 
 
 

21. типы закупок на  деловом рынке.

Деловой рынок-кот. образуют предприятия, приобретающие т-ры и услуги, используемые в произ-ве продукции, которая затем пр-ся, сдается в аренду и пост-ся другим потребителям. Отличия делового рынка от потребительского: на деловом рынке меньше число покупателей, они крупные, более тесные отношения между продавцом и покупателем, географическая концентрация, производительность спроса(потребитель продукции пром. назначения в конечном счете определяется спросом на потреб. товары., неэластичность спроса на товары промышленного назначения, колебания спроса на товары промышленного назначения, профессионализм  покупателей, влияние на решение о закупке, характерны прямые закупки, взаимные закупки товаров, лизинг, отличается сам процесс закупки.

Осуществление закупок связано с принятием  делового решения, число которых  зависит от типа закупок. 1. повторная покупка без изменений. Когда предприятие переодически заказывает новые партии товара. Минимальное число решений. 2. повторная покупка с изменениями. Когда покупатель вносит в заказ изменение тех хар-ки, цены, условий поставки. Участие большого кол-ва сотрудников для принятия решения. 3. покупки для решения новых задач. Когда покупатель покупает впервые. Чем выше ст-ть заказа, тем больше участников принимают участие в принятие решения. Пок-ль должен принять решение по след вопросам: тех хар-ки, цене, усл поставки, срок поставки, усл оплаты, усл послепродаж обслуживания, размер партии, выбор поставщика. 
 

29. Переменные сегментирования  делового рынка

Переменные  сегментирования деловых покупателей  можно разделить на три группы:

организационно-демографические; переменные, описывающие условия  сделки; переменные, описывающие поведение  деловых покупателей.

К организационно-демографическим  относятся: форма собственности  и организационно-правовая форма  предприятия, территориальное размещение, размер предприятия, тип конечных покупателей товара. К переменным описывающим условия сделки, относят : объем закупки, способ доставки товаров до розничных  предприятий, условия платежа. Для проведения поведенческих переменных сегментирования характеристики розничного торгового предприятия соотносят с характеристиками лиц, занимающихся закупкой товаров . 
 
 
 
 
 

36.Маркетинговый  Комплекс – совокупность ср-в воздействия на потребителей целевого рынка с цель вызвать у них желаемую ответную реакцию. комплекс сост. из нескольких ур-ней (Маккарти). 1 ур-нь – потребности покупателей завоевания которых – осн.цель для предпр. 2ур-нь – переменные управляемые и контролируемые предприятием: тов. ассортимент, цена, время и место реал-ции, реклама, стимулирование сбыта.  3 ур-нь – неподдающиеся внутрифирменному управлению ф-ры (правовые акты, конкуренты, окружение). 2 ур-нь тесно связан с 3м. факторы 2го ур-ня часто наз-ют инструментами (элементами) маркетинга. Категории инструментов: Товарная политика:Ассортимент, Качество, Дизайн, Характеристики, Название, Упаковка, Размеры, Обслуживание, Гарантии, Возврат.

Ценовая: Прейскурант, Скидки, Надбавки, Периодичность платежей, Условия кредита Сбытовая: Каналы распределения, Охват рынков, Ассортимент, Размещение, Управление запасами, Транспорт.Коммуникационная: Стимулирование сбыта, Реклама, Служба сбыта, Связи с общественностью, Прямой маркетинг. Необходимо определить, с чем выходить на рынок: уровень качества, объем сбыта, вид упаковки, степень инновационности фирмы, сроки и масштабы исследований, особые условия. .Решение по сбыту включает: выбор вида продажи - через посредников, непосредственно потребителям, через какое-то количество точек; определение степени контроля каналов сбыта; условия реализации, подлежащие обсуждению; выбор поставщиков; определение того, какие функции предоставлять другим; изучение конкурентов. Решение по продвижению товаров включает: выбор сочетания инструментов; измерение эффективности; выбор образа фирмы и уровня обслуживания; определение предпочтительных средств массовой информации; определение объема, форм рекламы, периодичности ее проведения. Решения, касающиеся цен, включают определение: общего уровня цен (высокие, средние или низкие), их диапазона; взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать цены; какие использовать условия оплаты. Главное при разработке М.к. - его целостность. Специалисту-маркетологу необходимо получить ясные ответы как минимум на следующие вопросы: увязаны ли элементы маркетинга между собой; создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность; используется ли каждый элемент наилучшим образом; достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка; отвечает ли вся программа, как и каждый ее элемент, требованиям целевого рынка; основывается ли структура маркетинга на сильных сторонах фирмы; создается ли на рынке отличительная индивидуальность фирмы; защищена ли она от наиболее очевидных угроз конкурентов? 
 
 
 
 
 
 

27. Сегментирование  рынка. Этапы

  Рыночная сегментация это процесс выделения различных групп потреб., составляющих данный рынок, кот можно предложить различные продукты или сделать отдельное маркет предложение. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия: (выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе).

Этапы процесса сегментирования: 1.вывод критерия сегментирования(основан на одном из принципов маркетинга, маркетинговые решения принимаются на основе инф-ции о рынке) 2. сегментирование(процесс разделения всех покупателей на группы или сегменты, деление происходит с помощью выбранного критерия и показателя характеристики товара),3. изучение характеристик каждого полученного сегмента(описываются полученные сегменты с точки зрения: наименования сегмента, величина сегмента, личностные характеристики, потребности, мотивация),4. выбор стратегии( при выборе целевого рынка необходимо выбрать стратегию целевого сегментирования),5. выбор целевого рынка(определенная последовательность выбора целевого рынка: определить потенциал сегментов рынка; оценить достаточность и существенность сегмента; проанализировать  возможности освоения рынка. 
 
 
 
 
 
 
 

30. Выбор переменной  сегментирования

Единых правил выбора переменных сегментирования  не существует. Необходимо найти и  выбрать такие переменные сегментирования, которые позволяют лучше разбить  покупателей на группы с одинаковыми потребностями.  Общие рекомендации по определению переменных сегментирования: 1. выбор переменных сегментирования зависит от объекта исследования и целей сегментирования.2. Выбор переменных сегментирования базируется на гипотезе о причинно-следственных связях между анализируемыми характеристиками покупателей и их запросами и требованиями к товарам и услугам предприятия. 3. При сегментировании потребительского и делового рынков целесообразно использовать переменные различных типов. 4. Из достаточно большого перечня признаков сегментирования обычно выбирают один или несколько наиболее важных. большое число переменных сегментирования может привести к чрезмерному дроблению сегментов.

Для выбора переменной сегментирования часто используют дисперсионный анализ, т.к. он позволяет ранжировать пок-ли по степени их значимости(силе воздействия) Поведение пок-ля зависит от большого числа факторов, учесть все факторы при сегментировании не представляется возможным. Для сегментирования выделяют один фактор,который влияет на поведение в большей степени. 
 
 
 
 

28. Переменные сегментирования  потребительского  рынка

При сегментировании  конечных покупателей используют географические, социально-демографические, психографические и поведенческие переменные сегментирования.

Сегментиров. по географическим переменным представляет собой деление рынка на различные  территориальные единицы: страны, регионы, области, города.В процессе формирования рыночных сегментов в качестве переменных сегментирования берутся административное название территорий, размер населенных пунктов, на территории которых находится покупатель, плотность населения на территории покупателя, климат, уровень экономического развития, жизненный уровень населения региона, уровень цен и инфляция.Деление покупателей по социально-демографическим переменным основано на идентификации особенностей людей или групп людей. Соц-демогр. переменные-возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, кол-во детей, уровень образования, род занятий, уровень дохода, национальность, вероисповедание. Соц.-демогр. переменные наиболее часто применяются при сегментировании потребительского рынка. Это обсловленотем, что их легко выделить и измерить, их можно приложить к продаже не одного, а многих товаров и услуг,они тесно связаны с особенностями мотивации покупателей, и определяют их предпочтения при выборе товаров услуг. В основе сегментирования потребительского рынка по психографическим признакам лежат личностные и психографические характеристики покупателей: социальный класс, стиль жизни и тип личности. Эти переменные представляют собой индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Сегментирование по поведенческому признаку предполагает деление потребительского рынка на группы в зависимости от характеристик поведения покупателей в отношении товаров и услуг. Группы поведенческих переменных: обстоятельства покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления. 

31. выбор целевого сегмента рынка. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. основные критерии отбора привлекательности сегмента:  1. количественные параметры: -количество покупателей в сегменте,доля сегмента; -емкость сегмента, доля емкости сегмента –скорость изменения сегмента (тенденции к росту или сокращению покупателей в сегменте) 2. структурная привлекательность сегмента: -интенсивность конкуренции –возможность замены товара или услуги на новее товары и услуги,удовлетворяющие те же потребности –сила позиций поставщиков и покупателей. 3.Цели и ресурсы предприятия: -совпадение долгосрочных целей с текущем на конкр-м рын.сегменте –прибыльность сегмента (уровень дохода, ожида-ая рентабельность) –доступность сегмента (возм-ть хран-я и транс-ки товаров, проведения необх.коммуникационной политики) –обеспеченность предприятия необход. рес-ми –конкурентоспо-ть пред-я. Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих способов. 1) концентрированный метод ( метод муравья)-ведется последовательная поисковая работа целевого сегмента(от одного к др.сегменту). дает результаты не быстро и не требует значительных затрат. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. 2. Дисперсный метод (метод стрекозы) – выход на мах возможное кол-во сегментов рынка, с тем, чтобы выбирать убыточные, и продолжать работу на б.перспективных. быстро дает рез-ты, но требует существенных затрат и снижает престиж пред-я.

33.позиционирование  – действие по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителя. Цель позиц-я – найти место предложения предпр. на рынке по отнош.к конкурир-му предлож. место, не занятое конкурир. предлож – ниша(небольшой рынок с конкур в слабой фотме или отсут.её). После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. можно выделить 2 подхода к позиционированию: 1. Конкурентное  - сопоставление предложения предпр.с предложением конкур., выявление взаимного расположения конкур. разновид.предлож. в прост-ве потреб.св-в и хар-к. основой яв-ся конкур.анализ по всем эл-там маркетингово комплекса. 2. позиционир-е сознания потр-ля – выделение наиб привлекатльных, наиб важных потреб. св-в предлож.,кот. интересуют потр.втом сегменте, кот. выбран в кач-ве целевого. рез-ты позиц.созн потр. – основа для принят. решений по продвижению прод-та(коммуникационная политика). можно также выбирать св-ва,кот.недост. присут.в марках конкурента. в теор. конкур.анализа при разраб-ки конкур.страт-й разв.предпол.2 возможных решения по рез-ам позиционирования: 1)рядом с существующим конкур.предложением с послед-й конкур.борьбой. 2)в стороне от конкур-в в рез-те предложения рынку новой или оригинальной разновидности прод-та, кот. нет на рынке (УТП – уник-е торг. предлож) – нишевая специализация. рез-ты позиционир-я излаг-ся в терминах выраж.потреб. св-в прод-та, кот-е хар-ют уровень присут-я данного св-ва в продукте. возможны как субъективные, так и объе-е оценки. при исп. субъект. оценок все ответы оценив-ся по колич. шкале. позиц, основ. на потреб. оценках исп-ся для созд. облика прод-та. в завис-ти от числа учит св-в позиц-е м.б. одномерным и многомерным.