Шпаргалка по "Маркетингу"

55вопрос. Комплекс маркетинговых  коммуникаций

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения  информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель  – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная  реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная  связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи  – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Данная модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций: - выявление  целевой аудитории; - определение  степени покупательской готовности аудитории; - определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; - составление обращения к целевой аудитории; - формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; - разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; - претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; - сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; - корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: - тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); - этап жизненного цикла товара; - степень покупательской готовности потенциального клиента; - стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); - особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; - финансовые возможности фирмы.  
 

22 Культурные факторы,  определяющие поведение  потребителя

Принятие  решения конечным потребителем зависит  от ряда внешних и внутренних факторов. Самое сильное влияние на поведение  потребителей оказывают культурные факторы. Они вк включают: культуру, субкультуру, и принадлежность к социальному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Культура влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, транспорта, предметов гигиены и быта. Субкультура – это группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте или ситуациях, например-рассовые, национальные или религиозные группы, группы, объединенные по стилям жизни. Социальный класс- относительно упорядоченная и стабильная группа, члены которой обладают общими  ценностями, интересами и поведением. К отлич.признакам соц. класса относят: склонность представителей одного класса к примерно одинаковому поведению, наличие определенного статуса, образование, род д-ти и уровень доходов, возможность перехода из класса в класс. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

60вопрос. Выбор средств  коммуникации в  рекламной компании

Средства  рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей  важен максимально возможный  охват всех запланированных целевых  групп потенциальных клиентов, поэтому  оптимальным критерием, позволяющим  проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения  рекламных посланий следует иметь  в виду, что разовый, одиночный  контакт с потенциальным покупателем  не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств  рекламы необходимо также принимать  во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных  рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств  рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств  массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более  органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

Средства: Ежедневные газеты, Журналы, Телефонные справочники, Почтовая реклама, Радио, Телевидение, Наружная реклама, Выставки.

У всех вышеперечисленных  видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах  формирования рекламного сообщения. Сообщение  должно:

быть  кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть  интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть  достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть  понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть  динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно  повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно  выделятся среди  других рекламных  сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

На содержание рекламного сообщения также оказывают  влияние следующие факторы: - к  какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления  или производственно-технического назначения; - характеристики товара или  услуги; - признаки и характеристики целевых сегментов; - политико-экономические характеристики целевых сегментов; - предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма); - жизненный цикл товара.