Шпаргалка по "Маркетингу"

40.Жизненный цикл товара - время существования товара на рынке. ЖЦТ делят обычно на этапы: разработки, внедрение (введение) на рынок, рост, зрелость и  насыщение и спад. этап разработки. наиб. важный для успешной реализ. тов. на этом этапе пред-ия несет основную долю затрат, кот. в дальнейшем д. быть компенсированы за счет реализции. процесс созд. нового тов. скл-ся из 6 стадий. 1) кумуляция идей. ист-ми м.б. :-вторичная инф, рез-ты науч-исслед и опытно-конструкт-х разработок.-первичная инф. , получ. от потреб. идеи, высказанные пост-ми или посредниками, идеи конкурентов, идеи, подсказанные конструкцие тов. пок-ли ипс-ют 4 подхода к разраб-ке нов. товара: 1. испытательный – многоступенчатая разраб-ка тов тов. 2. экспериментальный – имеет место после изучения спроса и комплекса маркетинга конкур-в. 3. поступательный – когда сущ. тесные отношения при покупке т-ра между пок-лем и продавцом. 5. кмозрительный – основан на интуиции менеджеров и маркетологов. 2)отбор идей – отсеиваются до 35% идей 3) составление бизнес-плана 4) создание опытного образца 5) тестирование т-ра 6) выведение т-ра на рынок. Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции). цена на тов.нах-ся на выс. ур-не, т.к. высоки изд-ки. при выходе тов. на рынок можно вариьровать ценой, р-дами на продвиж. тов, качеством, сист. распред-я. (на это этапе страт. интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга).  Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. первые пок-ли совершают повторные пок-ки и присоед.новые пок-ли. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). пред-е начин. модернизацию тов., чтобы овладеть нов. сегментами рынка. цены могут сниж. (стратегии расшир.рынка). Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли, увелич.затрат на маркетинг. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.(стратегии – модификация рынка, модификация тов, модиф-ция маркетинговых ср-в). Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. В дополнение 1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так  и от конкретного  рынка.  По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие. 2. Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков.  
 
 
 
 

32. Основные критерии  отбора привлекательности  сегмента:  1. количественные параметры: -количество покупателей в сегменте,доля сегмента; -емкость сегмента, доля емкости сегмента –скорость изменения сегмента (тенденции к росту или сокращению покупателей в сегменте) 2. структурная привлекательность сегмента: -интенсивность конкуренции –возможность замены товара или услуги на новее товары и услуги,удовлетворяющие те же потребности –сила позиций поставщиков и покупателей. 3.Цели и ресурсы предприятия: -совпадение долгосрочных целей с текущем на конкр-м рын.сегменте –прибыльность сегмента (уровень дохода, ожида-ая рентабельность) –доступность сегмента (возм-ть хран-я и транс-ки товаров, проведения необх.коммуникационной политики) –обеспеченность предприятия необход. рес-ми –конкурентоспо-ть пред-я. по охвату рынка: 1. узкая специализация – работа на 1 сегменте рынка (продажа платьев д.девочек дошкол.возр-та) – стратегия концентрированного маркетинга. для небольших и специализ-х торговых пред-й. концентрация на 1 сегменте позв-ет конкурировать им с круп.пред-ми на мпециализ-х рынках.2. товарная спец-я – продажа 1 товара всем рын-м сегментам (продажа платьев всем возр.группам) 3. рыночная спец-ия и- сосредоточение на удовл-ии разл. потреб-й целевого сегмента (продажа всех видов одежды для девочек дошкол.возр-та) 4. Селективная (выборочная) – продажа некоторых видо одежды для некоторых возр.групп. 2,3,4 - позв-ют стимулир-тзаказы у 1 пост-ка и стимулир-ет торг. пред-е исп-тьсобственные торг.марки, представляют стр-ю дифференцированного маркетинга. 5. сплошной охват рынка – не учит-ся резты сегментир-я рынка и товары прод-ся на всем рынке – продажа всех видов одежды д.всех возр.групп. исп-ся если не удалосьвыявитьрын.сегменты для очень крупных торговых пред-й.  
 
 
 
 

42. Товарный ассортимент. Его характеристики. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести принципов их функционирования, либо предназначенных одним и тем же группам покупателей, или реализуемых через одни и те же типы торговых предприятий, либо находящихся в рамках одного и того же диапазона цен. Классификация товарного ассортимента строится преимущественно по иерархической схеме. При этом главным критерием классификации товарного ассортимента является местоположение товаров. Согласно этому критерию, товарный ассортимент разделяется на два вида:•производственный ассортимент;•торговый ассортимент.Производственный ассортимент — совокупность товарных линий и отдельных товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими предприятиями-производителями, исходя из их производственных возможностей.Торговый ассортимент — совокупность товарных групп и отдельных товаров, формируемая предприятиями торговли с учетом их специализации и материально-технических возможностей, а также спроса покупателей.Следует отметить, что в сфере торговой деятельности торговый ассортимент принято подразделять на:-Ассортимент товарной группы — виды и разновидности товаров, входящие в товарную группу.-Ассортимент торгового предприятия — совокупность видов и раз-новидностей товаров в торговых предприятиях, сформированная в соответствии с потребностями их покупателей.Ассортимент товарной группы подразделяется на:-Групповой ассортимент представляет разновидности товаров разных товарных групп, объединенных по определенным признакам производства или назначения.-Внутригрупповой ассортимент включает разновидности товаров внутри товарной группы.При разработке товарного ассортимента необходимо учитывать ряд его основных характеристик:-Широта ассортимента определяется количеством предлагаемых к реализации групп товаров.-Глубина ассортимента определяется количеством разновидностей конкретного вида товара или количеством позиций в каждой группе товаров.-Новизна ассортимента определяется количеством новых товаров среди всех товаров, составляющих ассортимент.-Полнота ассортимента определяется количеством разновидностей товаров определенной группы или вида-Гармоничность ассортимента определяется степенью близости между товарными группами ассортимента по их функциональному назначению, а также в зависимости от требований, предъявляемых к организации их производства, хранения и реализации.-Структура ассортимента определяется количественным соотноше¬нием товарных групп, и/или видов и разновидностей товаров, и/или отдельных товаров среди всех товаров, составляющих ассортимент. 
 
 
 

43. Товарная марка. Типы ее обозначения

Товарный знак - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками. Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании. Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки "Coca-Cola".Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента торговой марки".Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке-знак в виде голограммы. Знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.Примеры: -Словесными — «Apple» для компьютеров; Deutsche Bank для банка. -Произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet. -Именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель). -Слоганами — «Летай мной» для авиалинии. -Содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce. -Цифры — одеколон 4711. -Буквы — GM, FIAT, VW, KLM. -Картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил). -Звуками — мелодия сотового телефона Nokia. преимущества: 1)облегчает для продавца тов. процесс заказа и контроля над его выполнением 2) обеспечивает правовую защиту уникальных св-в товара 3) только ТМ может сделать пок-лей лояльными. 4) помогает продавцу сегментировать рынок 5) ТМ позв-ет рекламировать т-р с пом. имиджевой рекламы. процесс разраб-ки ТМ: 1. принятие реш. о необх-ти ТМ 2. выбор спонсора –т-р может запускаться в пр-во как собст-ть производителя –товар может прояв-ся по лицензии - пр-ль может пр-ть т-р посреднику.  3. решение о кач-ве тов. 4. выбор имени: -индивидуальное имя тов, имеет преим-во, когда предприятие не подорвало имидж своего имени и пот-ей; -одно семейное имя для всех тов-в. затраты на вывод т-ра на целевой рынок сниж-ся. –различ-е семейные имена, кот. дают и для своих тов-в разл уровня кач-ва. –комбинация ТМ с индивид-ым названием тов-ра. 5. принятие реш. о распространении ТМ на новый или модифиц. товар. Ф-ции тов. имени: 1)способствует мотивации пот-ля к приобретению т-ра 2) возм-ть запомнить т-р, узнавать его, произносить, ассоциировать с выгодностью покупки 3) дает возможность отличить товар от другого. 
 
 
 
 

44. Конкурентная способность товаров и ее оценка

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара.Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание.В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:-анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

-определения набора сравниваемых параметров двух товаров;- расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:- свойствами данного товара,- свойствами конкурирующих товаров,- особенностями потребителей. М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:угрозой появления новых конкурентов;угрозой появления товаров или услуг - заменителей;способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;способностью покупателей торговаться;соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>. 

49вопрос. Методы ценообразования.

Цена  – представляет собой количество денег, запрашиваемых за товар или услугу, либо сумму благ или ценностей, которыми готов пожертвовать покупатель в обмен на приобретение определенного товара или услуги.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Это сложный, комплексный и во многом противоречивый процесс, в ходе которого необходимо принимать во внимание множество факторов, в большей или меньшей степени, оказывающих влияние на установление цены.

Существует  огромное разнообразие методов ценообразования, однако в торговой практике получили наибольшее применение следующие:

«Средние  издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

«На основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли». Позволяет предприятию установить такую цену на товар, которая позволит не только преодолеть порог безубыточности, но и обеспечит ему желаемый объем прибыли. Этот метод расчёта цены основывается на построении графика безубыточности. На нём отражается, при каком объёме сбыта по установленной цене торговое предприятие достигнет безубыточности, а также целевого размера прибыли. Используя этот метод, предприятие должно сравнить различные варианты цен и их влияние на объем сбыта.

«На основе ощущаемой ценности товара». Главным фактором ценообразования при этом методе являются не издержки и даже не спрос, а восприятие и оценка товара покупателем. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие.  Предприятие должно выявить в чем покупатели видят для себя ценность различных предложений конкурентов. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

-«На основе уровня текущих цен». Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. Используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом.

«Агрегатный». Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы).