Шпаргалка по "Маркетингу"

1 понятие маркетинга 

Маркетинг – такая сист-ма хозяйствования ,кот-я ориентир-на на рынок на потреб-ля на изуч-ие его запросов и интересов .(процесс планирования и воплощения замысла)«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)Истоки в общ-м раздел-и труда которое явл-ся перво-ой тов произв . общ-я черта тов произв-ва это наличие рынка . те сферы кот произв обмен тов-ми . маркетинг появился с возникновением рынка .(6-7 тыс л назад) . С переходом к массовому крупно-серийному пр-ву продук-ии стала очевидной потребность в изучении рынка .поик ответов на вопросы : кому ,где и каким образом продавать произведенное . потребность в маркет-ге возникает там и тогда , когда активность производ-ля выше актив-ти потреб-ля. этапы эволюции Марк-га:1) 1860-1950 (период совершенств производства,период совершенствования выпущ-го тов-ра,концентрация произв-ва) 2) 1951-1970 три подхода к орг-ии маркет-ой деят-ти (функцион-й-поэлемент-й анализ быт-ой деят-ти предпр-я,институциональ-й-во главе розничн продажа,товарный-разраб-ка издел-й на основе покуп-х предпочт-й)3)1971-1990 процесс сегментац-и рынка

4)с 1991 общ-во интенсивно дифференцируется(демассификация)

Базисные  категор-ии м-га :  нужда  –чувство нехватки чего либо. Потребность- нужда, приняв-я специф-ую форму в соот-вии с культур-м уров-м и личн-ю индивида.Спрос — это потреб-ть, подкреп-ная покупател-й способ-ю.товар — всё, что может удов-ть потреб-ть или нужду и предлаг-ся рынку с целью привлеч-я внимания, приобретения, использ-ия или потребл-ия.обмен-акт получ-ия от кого-либо желаемого обьекта с предлож-ем чего-либо взамен.сделка – комерч-ие обмен ценностями м-д как мин 2-мя сторонами.Рынок –совокуп-ть существую-х и потенциальн-х потреб-ей тов-ра.(не всякий рынок марке-ый,а только р покупателя). 
 

18. решение о покупке.

Этапы:1. осознание  проблемы-процесс покупки начинается с осознания нужды или потребности, когда покупатель ощущает разницу между настоящим состоянием и желаемым. Потребность м.б. вызвана раздражителями внутренними(голод, жажда) и внешними. Маркетологи изучают какие потребности, какими раздражителями возбуждаются, получая информацию производители определяют наиболее часть встречающиеся раздражители, кторое повышают интерес к определенной группе товаров.2. поиск информации- заинтересованный в удовлетворении потребности начинает искать инф. о товаре. два уровня поиска: умеренный(пок-ль обращает внимание на рекламу, на товары, купленные друзьями) и активный(пок-ль будет искать инф. о т-ре, предпринимать какие-либо действия). Источники информации: Личные(семья, друзья, соседи, знакомые); Коммерческие(реклама, упаковка, выставки); Общественные (СМИ, ТV ,радио, газеты);Личный опыт(использование товара, осмотр). Кол-во источников и их влияние зависит от категории товара и хар-ки потребителя. Большая часть из коммерческих источников, самый эффективный источник-личные. Собирая инф. о т-ре потреб. узнает новые сведения, поэтому рассматривает различные наборы марок. Производитель должен разрабатывать: мощную стратегию, которая обеспечит присутствие своей марки во всех наборах; определять какие марки входят в потребительский набор выбора; выявлять информационные источники; устанавливать относ. ценность источников. 3.Оценка вариантов- пок-ль формирует свое мнение о т-ре, базируясь на: потр-ль удовлетворяет свою потребность; ищет определенную выгоду; каждый товар рассматривается как совокупность свойств, необх. для удовлетворения потребности. Потреб. выделяют те свойства т-ра, кот. важны именно для них и определяют для себя ценность или важность каждого из них. Произ-ль может исп-ть различные стратегии, чтобы повысить интерес к своей марке:усовершенствование товара; изменение убеждения потребителя по отношению к марке или к конкурентной марке, изменение значимости свойств товара; изменение идеалов потребителя. 4. Решение о покупке – намерение пок-ля делится на след категории:-четко запланированная покупка;- частично запланированная;- незапланированная покупка. Между намеренем купить и решением о покупке могут вклиниться 2 фактора: отношение к покупке других людей и зависимость купить товар от непредвиденных обстоятельств. Желание пок-ля отложить решение о покупке зависит от осознаваемых им рисков. Виды рисков: финансовая потеря, потеря времени, физический риск, психологический риск. Чем выше ощущаемый риск, тем больше инф-ции требуется потребителю. Когда окончательное решение принято, то производится покупка. Оконч. решение о покупке состоит из решений о марке, магазине, кол-ве риобретаемого товара, времени покупки, способе оплаты.Покупка товара повседневного- меньше кол-во решений. 5. Реакция на покупку – чувство удовлетворенности(положительная оценка выбранной альтернативе) или недовольства. Отношение ожидания пок-ля  и реальных инст. хар-к товара. Чтобы пок-ль был доволен, нужно работать в 2-х направлениях: реклама должна достоверно отражать реальные хар-ки товара. Продавцы товара также должны говорить о реальных хар-ках товара, даже в какой-то степени занижается. Потребитель может «использовать» товар :1)используя его(по назначению, находит новые применения, хранят до лучших времен) 2) избавляются от товара на время(могут сдать в аренду, дают в займы) 3)избавляются от него навсегда(продали, отдали, обменяли, выбрлсили) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 маркетинговая среда  предприятия

ОМС(окруж-я Марк-ая среда)-сов-ть субьектов и факторов действующих и влияющих на коньюктуру рынка и эфф-ть деят-ти субьектов марке-га.основ-я часть усилий по сбору инфы посвящена  изучению ОМС и ее составл-х. Различ-т маркетинг-ую микро- и макро- среды. Макросреда- вкл в себя ф-ры широкого соц-го плана воздействую-е на всех участ-в рынка не зависимо от их деят-ти. Ф-ры макроср:1)демограф-е 2)оном-е3)научно-тех-е 4)полит-е 5)культурн-е 6)природ-е. Микросреда- сов-ть отнош-й склад-ся внутри фирмы,м-у фирмой и поставщ-ми,посред-ми,конкур-ми,клиен-ми и Конт аудиторией. 1)ост контроль за измен-ми в рабоите поставщ-в (ценовые факторы. 2) посредники Мб торговыми(помощь с продажами),логистическими(помощь в орг-ии товародвиж-я),маркетинговыми(реклама поиск рынков сбыта),кредитно-фин-е учрежд (финанс потдержка,страхование.)3) анализ их деят-ть ,сильных и слабых сторон 4) 5 видов клиент-х р : потреб-й (розн ,для личн пользов-я), деловой (опт,предпр-я приобрет тов-ры для использ-я и получ-я прибыли),посреднический(опт,для перепродажи),р-к гос учрежд (гос орг-ии приобрет тов-р для коммун-х услуг или нужд-ся),межд-ый(опт или розн, обьед-ет всех потреб-ей в др странах). Необ-мо изучать кажд ранок для анализа среды. 5) Конт ауд-я-группы лиц,орг-ии и тд воздейств-ие на деят-ть фирмы. (фин круги,СМИ, гос учрежд,общественность,сотр-ки самой фирмы.)Фирма способна выбраь тех субьектов микросреды с кот-ми будет налажив-ть отнош-я. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5 характеристика микросреды

     МИКРОСРЕДА — экономическая среда, связанная с самой фирмой, обслуживанием ее клиентуры и взаимодействием со смежниками, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме, способные влиять на ее деятельность, связанные общей деятельностью. Поскольку организация создается людьми, то все ее элементы и связи в той или иной мере имеют переменный характер. К переменным микросреды организации относятся структуры (производства, управления), цели и задачи управления, технологии, люди. Структуры организации определяются логическим и количественным соотношением элементов системы и уровней управления. Целостность организации и ее открытость как системы обусловливают четкое разделение внутренней (микросреды) и внешней среды, зависимость организации от внешних факторов, взаимодействие микросреды и внешней среды, различную степень воздействия параметров микросреды и внешней среды и управления ими.

1. , связанные с обеспечением исследовательских, конструкторских, технологических решенийсобственно управленческие задачи, связанные с оперативным управлением и руководством, реализацией руководителями функций управления, распределением прав и полномочий;
2. организационно-экономические задачи, связанные с обеспечением единства и организационной целостности социально-экономических систем, достижением требуемых технико-экономических параметров систем, соблюдением финансовой дисциплины и т. д.;
3. идейно-воспитательные задачи, связанные с формированием нравственных и мировоззренческих критериев и идеалов, соответствующих общественным взглядам и установкам, потребностям социально-экономического развития;
4. социально-психологические задачи, связанные с совершенствованием многообразных взаимоотношений между членами коллектива, формированием и развитием психологического климата в коллективе, стиля управления, мотивации духовных стимулов, самоутверждения и самовыражения;
5. научно-технические, технологические задачи.

     Важнейшая часть микросреды организации – инфраструктура, то есть комплекс элементов и связей обеспечивающих условия жизнедеятельности коллектива организации и обслуживающих основные процессы производства и управления. К инфраструктуре можно отнести коммуникации и организационную культуру, в составе которых огромная роль отводится людям, их знаниям, и способностям и искусству взаимодействия. Коммуникации – это и пути сообщения (воздушный, водный), и формы передачи сообщений (устные, письменные), и каналы связи (телефон, радио и др.). Но главное в коммуникационном процессе – не просто обмен информацией между двумя и более людьми, а обмен смыслом, содержанием информации. Организационная культура представляет собой систему норм и ценностей, которыми отличаются работники и в целом данная организация. Система норм и ценностей отдельного человека находится в сложной зависимости от его индивидуальности и личности (характер, взгляды, способности, образование и др.) и от установок и ценностей в организации, зависящих также от многих факторов, включая руководителей организ. Организационная культура помогает решить задачи:

• координации, осуществляемой с помощью установленных процедур и правил поведения;
• мотивации, реализуемой путем разъяснения сотрудникам смысла выполняемой работы;
• профилирования, позволяющего обрести характерное отличие от других предприятий;
• привлечения кадров путем пропагандирования в среде претендентов на рабочие вакансии преимуществ своего предприятия.

2 принципы и задачи  маркетинга

Маркет-е  цели производ-я формир-я на основании  общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются: 1стегический анализ ситуации 2 анализ хозяйственного портфеля 3 ыработка стратегии роста организации. Маркетинговые цели представляются в кординатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числ-и ориентирами могут использоваться качест-е. Уазание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

Задачи, которые  решает производитель в области  маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и  тех конкретных ситуациях, которые  имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой деятельности предполагает наличие организационного начала, Пзводитель обычно решает следующие маркетинговые задачи:1)гментирование рыночного пространства; ·2)аналсегментов; ·3)отбор цел-х егментов; 4)выбор общей стратегии на сегменте. После опред-ия  цели, производителю требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя. Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии: · стратегия товара; · стратегия распространения; · ценовая стратегия; · стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.

Комплекс  маркетинга - это совокупность факторов воздействия на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей. Принципы маркетинга

Таким образом, маркетинг характеризуется двуединым  и взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств). В этом, состоит главное концептуальное отличие современного маркетинга и смысл рыночной ориентации управления, построенного на принципах маркетинга.  
 
 
 
 

23 Социальные факторы,  определяющие поведение  потребителя

Социальные  факторы включают в свой состав малые  группы. Именно в малой группе, в  окружении других людей, формируется и реализуется поведение потребителей. Малые группы разделяются на группы членства, референтные группы, семьи, социальные роли и статусы. Группа членства- группа, к которой принадлежат определенные индивидуумы и которая оказыает непосредственное влияние на их поведение:семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа-группа, позиции и ценности которой индивидуум использует как основу для текущего поведения. Это ориентир для поведения человека в конкретной ситуации. Семья-группа,из жвух и более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Домохозяйство – это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство . Семья или домохозяйство непосредственно воздействуют на процесс потребления и поэтому их характеристики необходимо учитывать при изучении поведения потребителей.