Сбытовая деятельность предприятия

     Итак, на основании проведенного анализа  можно отметить следующие проблемы предприятия в организации сбытовой деятельности:

• низкие объемы сбыта беловой продукции;
• невысокая квалификация и текучесть кадров сотрудников отдела сбыта;
• несправедливая оплата труда сбытового отдела;
• поручения менеджерам исполнения обязанностей, не обозначенных в их трудовых договорах;
• отсутствие системы обучения и повышения квалификации менеджеров;
• руководство отделом сбыта напрямую коммерческим директором;
• недостаточно эффективная реклама выпускаемой продукции;
• неупорядоченная система скидок на продаваемую продукцию;
• использование исключительно метода продажи по телефону при «активном» сбыте.

      3. Пути улучшения  сбытовой деятельности  предприятия 

     3.1 Анализ рынка полиграфической  продукции РФ 

     Для предложения рекомендаций по повышению  объемов сбыта продукции, выпускаемой  предприятием, рассмотрим сначала прогноз  ситуации на рынке полиграфической  продукции в 2005 году¹⁹.

     Полиграфическая промышленность является одной из наиболее динамичных и наукоемких отраслей народного  хозяйства. Общемировая практика свидетельствует  о том, что удельный вес этой отрасли  неуклонно растет. Объемы производства печатной продукции косвенно характеризуют  уровень развития науки и культуры в данной стране.

     Учитывая  необходимость установления места  анализируемого предприятия на рынке, считаем обязательным привести краткую  статистическую характеристику полиграфической  промышленности Российской Федерации  и ближнего зарубежья.

     В 2004 году в отрасли работало 5900 предприятий, на них было занято 125 тысяч человек.

     На  долю коммерческих типографий приходилось 46% печатной продукции, на долю специализированных – 24%, 20% выпустили ведомственные  и внутренние типографии. Допечатные и послепечатные услуги составили  соответственно 9% и 1%.

     Общий объем рынка оценен в 2804 млн. долл. Из них стоимость печатной продукции составила 1800 млн. долл. (64,2%), инвестиции в оборудование – 150 млн. долл. (5,3%), остальное – расходные материалы, бумага и картон. Основную долю рынка печатной продукции составила печать упаковки 360 млн. долл. (20,0%). На печать журналов и каталогов приходится 330 млн. долл. (18,3%), рекламной продукции – 313 млн. долл. (17,4%), газет – 252 млн. долл. (14,0%), книг – 273 млн. долл. (13,2%). Упаковка и журналы лидируют и в импорте печатной продукции: почти 70% всех журналов и половина упаковочной продукции в 2004 году были отпечатаны за рубежом. В денежном выражении это составило 403 млн. долл. (22,4%).

     Если  сравнивать количественные показатели (тоннаж), то следует сказать, что  после провального 1998 года, вызванного августовским дефолтом, импорт печатной продукции по всем позициям, кроме  печати книг, вновь начал увеличиваться, по печати упаковки даже превысил показатели 1998 года. То же наблюдается и в  соотношении импорта бумаги и  печатной продукции. В 1998 году бумаги Россия импортировала 24%, остальное составляла печатная продукция. В 2003 году соотношение  выглядело как 48%:52%, в 2004 году – 46%: 54%. Очевидно, импорт бумаги в сравнении  с предыдущим годом сократился на 2%, на столь же увеличился импорт печатной продукции.

     Основная  проблема для российских типографий – конкуренция со стороны зарубежных полиграфических комбинатов. При  этом крайне затруднительная ситуация сложилась на рынке расходных  материалов: большинство красок, многие виды бумаг не имеют отечественных  аналогов и поэтому отечественные  полиграфисты вынуждены использовать более дорогие импортные.

     Также заметна нехватка свободных средств  для переоснащения и модернизации производства. Разрыв между уровнем  производства и технической оснащенностью  все более увеличивается, особенно это заметно в производстве газет  и журналов. В силу затруднительной  финансовой ситуации и проблемами с  инвестированием российские типографии часто используют оборудование, бывшее в употреблении или восстановленное, что отрицательно сказывается на качестве продукции, а так же на многих технико-экономических показателях.

     Вместе  с тем многие российские полиграфические  предприятия закупают наиболее современное  высокопроизводительное оборудование, часто в виде комплексных автоматизированных линий. Это позволяет им успешно конкурировать с успешными зарубежными типографиями.

     Прогнозируется  устойчивый рост количества наименований книг, впервые за последние несколько  лет появились реальные предпосылки  для общего увеличения их тиражей. Крайне вероятен резкий рост качества полиграфического исполнения книг (твердый переплет, качественная отделка). В этом сегменте также существует возможность роста  внутреннего производства за счет уменьшения доли импорта. Одновременно с этим прогнозируется увеличение тиражей широкодоступной  книжной продукции, рассчитанной на массового потребителя. В этом сегменте по объему выпуска лидерство остается за отечественными производителями.

     Более 9/10 рынка периодических изданий  в настоящее время составляют газеты. Рекламные издания, в которых  объем размещаемой рекламы превышает 60% от общего объема издания, 100% являются газетами. Рекламные издания характеризуются  более высокими тиражами и, в сравнении  с остальными газетами, качеством  полиграфического исполнения, основное производство рекламных газет расположено  в Москве и Санкт-Петербурге и  других крупных городах, в том  числе в г. Ростове-на-Дону.

     Большинство газет (42%) выходит тиражом до 100 тыс. экз., практически все они черно-белые, средний объем таких изданий  – 11,8 полосы. Следующую нишу – 34% от всего объема производства газет  – занимают газеты с тиражами свыше 500 тыс. экз. (общероссийские издания). Средний  объем издания этой группы – 22 полосы, почти половина газет, выпускается  в цвете. Газеты с тиражами от 100 до 300 тыс. экз. занимают по 12% газетного  рынка, средний объем их изданий  – 15–16 страниц, 80–90% этих изданий печатается в одну краску. По объему экземпляров  ежедневные газеты составляют более  половины всех выпускаемых газет. Быстро набирающие обороты еженедельники  составляют 30%.

     В целом на газетном рынке прогнозируется стабильность в количестве изданий  и незначительный рост общего объема производства. Еще более активно  на цветную печать должны переходить газеты с тиражами более 500 тыс. экземпляров, что должно привести к необходимости  перевести на цветную печать и  другие издательства, в первую очередь  региональные газеты со средними рекламными тиражами. Стабильный рост производства произойдет в области рекламных  газет, здесь тенденция перехода на цветную печать будет выражена еще сильнее.

     Очевидно, это вызовет и увеличение потребности  в качественных сортах газетных бумаг, в том числе с глянцевым  покрытием, Эти бумаги в основном производятся целлюлозно-бумажными  комбинатами Финляндии, Польши, Бразилии, Канады, поэтому, скорее всего, отечественные  комбинаты будут осваивать новую  продукцию, либо будут постепенно вытеснены  с рынка.

     Ростом  потребления журнальной продукции, в первую очередь качественных (глянцевых) изданий, напрямую связан с ростом денежных доходов населения. Сегодня в  России в год выходит 619 млн. экземпляров  журналов – по четыре журнала на человека, это ниже, чем в странах  Восточной Европы со средним уровнем  развития экономики (в Польше, Чехии  приходится 8–10 журналов на человека в  год). Традиционно в этом секторе  высока доля полиграфического производства за рубежом. Ограниченные возможности  внутреннего рынка могут привести к дальнейшему росту импорта. Вместе с тем, за счет западных компаний, работающих в России, не исключена  возможность импортозамещения. прогнозируется устойчивый рост производства журналов с тиражами до 10 тыс. экз. Можно также  прогнозировать рост производства высококачественных изданий с большими тиражами. За счет появления новых изданий  будет увеличиваться количество наименований журнальной продукции.

     В отрасли рекламной полиграфической  продукции наблюдается дальнейшее увеличение объемов производства. Рынок  такой продукции достаточно велик, особенно в крупных городах. В  частности, в Москве число заказчиков рекламной продукции исчисляется  десятками тысяч. Крупнейшие работодатели – сетевые агенства, работающие с достаточно крупными типографиями. Эти тенденции усиливаются, однако рынок оперативной рекламной  полиграфии во многом будет определяться деятельностью малых издательских фирм, способных в кратчайшие сроки  отпечатать многоцветную полиграфическую  продукцию малыми тиражами (до 1000 экз.). Основными заказчиками таких  фирм будут представители малого бизнеса.

     Рынок упаковки будет иметь стабильный и высокий рост, в первую очередь за счет обеспечения растущих потребностей отечественной промышленности. Однако в условиях резкого обострения конкурентной борьбы и практически исчерпанных резервов, предоставленных отечественному производителю дефолтом 17 августа 1998 г., значительное внимание будет уделяться качеству упаковки. При этом возможно некоторое вытеснение российских полиграфистов с данного сегмента рынка. Для удовлетворения внутреннего спроса по выпуску высококачественной упаковки, потребуются значительные инвестиции в это производство. В 2003 г. объем рынка упаковки измерялся 366 млн. долл., по оценкам экспертов, в 2005 г. эта величина вырастет по прогнозам, более чем в 1,2 раза и составит 420–450 млн. долл. Наиболее развиты картонная и полимерная упаковки, что в полной мере соответствует тенденциям мирового рынка. При этом значительная часть упаковки изготавливается из вторсырья.

     Подытоживая сказанное в данном разделе, хотелось бы отметить, что российский рынок  полиграфических услуг представляется достаточно перспективным. Для него характерны относительная предсказуемость  спроса и четкая сегментация. Однако вызывает опасение значительная зависимость  российских типографий от зарубежных поставщиков материалов и оборудования, изношенность основных средств и отсутствие доступных долгосрочных инвестиций в отрасль. С течением времени совершенно очевидно повышение спроса на малотиражную продукцию при одновременном росте требований к оперативности и качеству ее изготовления. 

     3.2 Предлагаемые методы  оптимизации сбыта 

     Из  вышеизложенного следует, что предприятию  следует наращивать усилия по сбыту  выпускаемой продукции.

     В первую очередь, необходимо повышать объемы сбыта беловой продукции. Для  этого в штате предприятия  необходимо предусмотреть должность  менеджера по сбыту продукции  этого вида. Поскольку на оптовые  склады беловые изделия предлагать невыгодно, из-за не очень конкурентоспособной  цены; беловую продукцию необходимо сбывать напрямую в магазины канцелярских и писчебумажных принадлежностей.

     При «активном» сбыте ОАО «Донпечать» использует продажи исключительно по телефону. Продажа таким способом полиграфической продукции является неэффективной, так как по телефону очень трудно описать характеристики данного товара. Поэтому следует перестроить структуру отдела сбыта следующим образом:

     1. Принять в штат предприятия  еще одного менеджера по сбыту.

     2. Одного из менеджеров по сбыту  сделать «телефонным продавцом», работающим с клиентами, обратившимися  в офис. При этом он может  также продавать по телефону  продукцию клиентам из соседних  областей, расширяя тем самым  рынок сбыта предприятия.

     3. Остальных четырех менеджеров  по сбыту сделать исключительно  «активными» продавцами, закрепив  за ними соответственно Ростов-на-Дону (2 человека), Таганрог и Новочеркасск, и всю остальную часть Ростовской  области. При этом рост накладных расходов компенсируется повышением объемов продаж.

     Необходимо  пересмотреть систему оплаты труда  менеджеров. Для уменьшения текучести  кадров и привлечения в состав предприятия квалифицированных  специалистов необходимо платить менеджерам по системе «оклад плюс комиссионные от продаж». Оклад следует установить на уровне 5000 руб. (минимальная стабильная часть оклада менеджеров по сбыту  на рынке труда Ростовской области). Вместе с окладом для каждого  менеджера, занимающегося «активным» сбытом, устанавливается план личных продаж в размере 250000 рублей в месяц. Комиссионные платятся за перевыполнение плана, при этом можно установить гибкую систему их выплаты (чем больше перевыполнение, тем больший процент  комиссионных выплачивается). При систематическом  невыполнении плана ставится вопрос о профессиональной пригодности  менеджера по сбыту.

     Оклад менеджеру по сбыту, работающему  в офисе, также следует определить на уровне 5000 рублей. При этом ему  необходимо установить премию в зависимости  от количества продукции, проданной  за месяц предприятием.