Сбытовая деятельность предприятия

     Чтобы быть конкурентоспособной, организация  должна выбрать наиболее эффективную  для данного рынка и данного  этапа развития национальной экономики  систему маркетинга. Для этого  существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

• спрос резко превышает предложение;
• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;
• цена – основной фактор выбора.

     Для внедрения товарного подхода  необходимы следующие условия:

• качество – основной фактор выбора;
• высокая эластичность по качеству;
• качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;
• высокотехнологичные и высокоточные товары.

     Сбытовая  концепция может быть использована в случае, когда:

• товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);
• необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;
• продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

     Четвертый подход эффективно реализуется в  том случае, если:

• рынок конкурентный и динамичный;
• потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;
• на рынке часто появляются новинки;
• отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

     Маркетинговая ориентация компании предполагает выбор  стратегии по четырем составляющим маркетингового комплекса: товара, цены, продвижения и распространения. Общая программа маркетинговой  коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.

• Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
• Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
• Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
• Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

     В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами  продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, – все это представляет собой  способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения  товара является главным в программе  маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов  не следует пренебрегать и другими  составляющими всего маркетингового комплекса (товар, цена и распространение).

     Маркетолог  должен уметь разбираться в свойствах  и видах издержек каждого из средств  продвижения. Рассмотрим основные из них¹.

     Рекламе присущи определенные достоинства:

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону, – покупка не встретит порицания.
• Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.

     В то же время у рекламы есть и  некоторые недостатки:

• Хотя реклама и быстро достигает миллионы людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
• По большей части реклама – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телевизионная реклама, связаны со значительными ассигнованиями.

     На  определенных этапах процесса покупки, особенно в период формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым  эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой:

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных «продавец–покупатель», до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

     Но  эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования.

     Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств продвижения –  купоны, конкурсы, скидки, премии и т.д. Каждое из этих средств имеет свои особенности, но можно выделить и  общие черты:

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
• Все это – мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите его сейчас».

     Компании  используют метод стимулирования сбыта  для вызова сильной и быстрой  ответной реакции. Эти средства в  основном нужны для того, чтобы  подстегнуть вялый сбыт. Воздействие  средств стимулирования сбыта обычно кратковременно. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать компанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки  и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

     Как и другие средства продвижения, рассмотренные  выше, связи с общественностью  имеют несколько отличительных  особенностей, связанных с деятельностью  компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая  оплачивается косвенно:

• Первая из них – высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальным и правдоподобным, чем рекламное объявление.
• Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.
• Подобно рекламе, связи с общественностью могут эффективно представить фирму или товар.

     Тщательно продуманная компания по организации  связей с общественностью в сочетании  с другими средствами комплекса  продвижения может быть очень  эффективной и экономичной.

     Основными пунктами сбытовой политики предприятия  являются следующее:

• формирование стратегии сбыта и разработка планов продаж;
• выбор каналов сбыта и установление контактов с покупателями.

     При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут  охвачены через определенные промежуточные  ступени сбыта. Для большинства  продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного  канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.

     Планирование  каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и  не может быть перестроено в короткое время.

     Существуют  два принципиальных типа сбыта. При  прямом сбыте товар напрямую переходит  к потребителю. Прямой сбыт имеет  смысл при больших сделках, а  также при продаже крупных  высокотехнологичных товаров, которые  нуждаются в гарантиях, технической  поддержке и пр. Часто в международной  торговле используется понятие прямого  сбыта – сбыта без участия  посреднических фирм своей страны.

     Но  для большинства товаров, тем  более для товаров массового  спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.

     Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции  с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

     Использование оптовой торговли позволяет сократить  число контактов. Использование  централизованной торговли дает большую  эффективность, поскольку сокращает  количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

     Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.

     С помощью оптовиков достигается  согласование объемов выпускаемой  продукции с количеством и  объемами мелких заказов, что ведет  к росту издержек. Введение в цепочку  дополнительного звена позволяет  адаптироваться к заказам отдельных  покупателей.

     Важную  роль посредники играют при обеспечении  разнообразия предлагаемых товаров, что  позволяет покупателям, экономя  время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель  вред ли может обеспечить предложение  гаммы сопутствующих товаров.

     Роль, отводимая личной продаже, в разных компаниях различна. Некоторые фирмы  вообще не имеют торговых агентов  – примером здесь могут служить  компании, торгующие только через  почтовые каталоги, или же предприятия, торгующие только лишь через представителей фирм-производителей, торговых агентов  или брокеров. В большинстве случаев, однако, подразделения, занимающиеся сбытом, играют ведущую роль. На предприятиях, реализующих продукцию производственного  назначения, торговые агенты могут  быть единственным звеном, контактирующим с потребителем. Для таких потребителей торговые агенты являются компанией. В компаниях, производящих потребительские товары и торгующих через посредников, например, конечный потребитель чрезвычайно редко имеет дело непосредственно с торговым агентом или даже вообще может не знать об их существовании. Однако даже в подобных случаях представители службы сбыта играют чрезвычайно важную, хотя и незримую, роль. Они взаимодействуют с оптовыми и розничными продавцами, предоставляя им всяческую поддержку и помощь для более эффективной реализации продукции своей компании.

     Служба  сбыта действует как важное звено  между компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам – продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят и «раскручивают» новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняют отчеты о продаже.

     В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы в качестве «защитника» потребительских интересов. Торговые агенты выражают возникающую у потребителей озабоченность по поводу той или иной продукции или действий компании и передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащими компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

     По  мере продвижения компании ко все  более четко выраженной рыночной ориентации, ее служба сбыта становится более сфокусированной на особенностях рынка и ориентированной на потребителя. Согласно бытовавшей ранее точке  зрения, торговый агент должен заботиться, прежде всего, о продажах, а компания в целом – о прибыли. В настоящее  время придерживаются точки зрения, согласно которой торговый агент  должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, – он также  должен знать, как удовлетворить  запросы потребителя. Сегодня организации  ожидают от торгового агента способности оценить объемы торгового оборота, измерить потенциал рынка, собрать рыночную информацию, разработать рыночную стратегию и план. Ему следует знать, как сконцентрировать усилия всей компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения клиента. В долгосрочной перспективе рыночно-ориентированная служба сбыта будет гораздо более эффективной, чем служба сбыта, ориентированная на увеличение объема продаж. Кроме того, завоевание новых потребителей и обеспечение быстрого товарооборота поможет компании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами. Поэтому торговый персонал становится центральным звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений с клиентами.