Сбытовая деятельность предприятия

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по  теме: «Сбытовая деятельность предприятия (на примере  ОАО «Донпечать»)» 
 

 

      Введение 

     Экономическая либерализация в России в сочетании  с экономическим ростом способствовали постепенному превращению государственно-монополизированной экономики в конкурентный рынок, смену товарного дефицита дефицитом  денежных средств, трансформацию проблем  снабжения предприятия в проблемы сбыта работ и услуг.

     Опыт  сбытовой деятельности отечественных  предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться сбытовые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип сбыта.

     Совершенствование сбытовой деятельности становится сегодня  одним из важнейших элементов  развития предприятия. Предприятие, эффективно продающее производимую им продукцию, быстрее реагирует на изменения, происходящие на рынке, и получает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

     Различные вопросы повышения эффективности  сбыта рассматриваются в трудах зарубежных ученых. За последнее время  появилось много отечественных  работ на эту тему. Тем не менее, вопросы оптимизации сбытовой системы  предприятия остаются актуальными. Этой теме и посвящена данная работа.

     Основной  целью данной работы является исследование путей повышения эффективности  сбыта, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике. На основании систематизированных в работе требований мы попытаемся изложить основные аспекты улучшения сбыта в рамках действующего предприятия. На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи:

• Проанализировать основные элементы, характеризующие сбытовую ориентацию предприятия.
• Рассмотреть процесс управления сбытом и порядок разработки сбытового плана на предприятии.
• Изучить основные принципы эффективных продаж.
• Проанализировать сбытовую деятельность конкретного предприятия; описать пути ее улучшения.

     В работе рассматривалась сбытовая деятельность ОАО «Донпечать».

     Открытое  акционерное общество «Донпечать»  является одним из ведущих предприятий  отрасли в Южном Федеральном  Округе. Оно специализируется на производстве беловых товаров и офсетной печати.

     Полиграфическая продукция предприятия пользуется высоким спросом у предприятий  и у организаций Южного Федерального Округа и представлена в основном следующими видами:

• этикетно-упаковочная продукция;
• книги, брошюры;
• буклеты;
• рекламные объявления.

     Для решения поставленных в работе задач  использовались как общенаучные, так  и специальные методы анализа  и синтеза, логического и ситуационного  анализа. В работе широко использовались программные продукты Microsoft Word, Microsoft Excel.

     Предметом исследования данной работы является сбытовой комплекс предприятия.

     Объектом  исследования работы является сбытовой комплекс конкретного предприятия, производящего полиграфическую  продукцию. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в комплексе мер по оптимизации своей сбытовой деятельности.

     Методологической  и теоретической основой исследования служат труды отечественных и  зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные  материалы.

     В составе работы нами выделено три  основных раздела.

     В первой части работы – теоретической, мы постараемся исследовать проблему на основе теоретических источников, состав которых приводится в приложении к дипломной работе; определим  основные понятия и категории, связанные  со сбытовой деятельностью.

     Во  второй – аналитической части, согласно принципов, изложенных в теоретической  части работы, будет проведен анализ экономической деятельности предприятия; выявлены тенденции текущего положения  и проблемы развития компании.

     В третьей части по результатам  аудита предприятия будет представлен  план его сбытовых действий на ближайшее  время, а также рассмотрены пути повышения эффективности деятельности отдела сбыта. 
 

 

     1. Теоретические основы  построения сбытовой  системы предприятия 

     1.1 Роль и место  сбыта в системе  маркетинговых коммуникаций 

     Ни  для кого не секрет, что смена  экономических формаций приводит, кроме  всего прочего, к изменению отношений  между различными субъектами рынка. И это явление имеет место  не только на макроэкономическом уровне, но и также на микроуровне. Под  действием внешних сил происходят существенные изменения отношений  между предприятием и государством, предприятием и конкурентами, предприятием и потребителями. Кроме этого  меняются отношения и внутри организации. Большинство этих преобразований можно  отнести и определить в рамках системы «производитель–рынок». В  данном случае под рынком понимается маркетинговое определение этого  понятия: совокупность потребителей с  определенными запросами и принципами поведения, то есть вполне определенная категория.

     В течение десяти с лишним лет в  России наблюдается переход от одних  форм хозяйствования к другим. Это  выражается не только в изменении  официального курса национальной экономики, но и в виде изменений отношений  предприятия с рынком.

     Западные  специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих  отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные  ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени  значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

     Первый  этап эволюции маркетинга получил название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. (В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу.)

     Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно  увеличить объемы сбыта и удовлетворить  потребителя. А так как цена очень  сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности  рынка.

     Второй  подход к маркетингу гласит, что  увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно  достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или  товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие  пытается улучшить качество выпускаемых  товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и  финансирование разработок новой, более  качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб  цене.

     Третий  этап становления маркетинга получил  название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется  на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой  ценой, пусть даже и в ущерб  будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это  сделать.

     В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как  и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением  всевозможных сбытовых сетей, развитием  агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят – сбыт приносит деньги.

     И, наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как  «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т.п. Данный подход получил название «концепция маркетинга»  и гласит, что, лишь изучая потребности  рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая  концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью  определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния  и т.п. Философия данного подхода  – организация должна удовлетворять  потребности клиентов.

     Приведенные выше этапы развития маркетинга не подразумевают обязательного и  последовательного перехода от одной  концепции к другой. В настоящее  время существуют предприятия, строящие свою деятельность как на одних, так  и на других подходах. Но в чем  же состоит различие данных систем? Как определить, какая система  доминирует в организации, и, какая  должна существовать в идеале? Для  этого необходимо рассмотреть признаки каждой из них.

     Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений  над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший  вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся  те товары, которые выгодно производить  с технологической точки зрения, и в производстве которых уже  имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При  этом трудности в реализации продукции  полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетентности. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама  и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации. Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:

• высшее управленческое звено предприятия состоит из бывших производственников;
• в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях «главное слово» принадлежит начальнику производственного отдела, главному технологу или инженеру;
• производственный отдел имеет возможность «давить» на директора с целью лоббирования определенных интересов;
• на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
• отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
• руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;
• установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;
• отсутствует механизм гибкого ценообразования;
• сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

     В противовес этому положению маркетинговая  ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании  которой определяются краткосрочные  цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой  стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей  определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия.

     При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению  потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка  и анализ в службе маркетинга, а  затем передача необходимых показателей  в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются:

• установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;
• разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;
• постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;
• инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
• разработка мероприятий, как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;
• работа над имиджем предприятия;
• подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.