Рынок кондитерских изделий в РФ

При этом компании-дистрибьюторы  не стремятся к специализации  на отдельных товарных категориях и  производителях, а поддерживают максимально  полную ассортиментную линейку, в которой  наряду с основными, «локомотивными», позициями присутствуют и «поддерживающие», заказываемые в небольших объемах. Таким образом, в прайсе и предложении  отсутствуют пустые ниши.

Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: игроки относят товары к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании  двух основных критериев: цены и коммуникативных  средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит  на второй план. При этом игроки рынка  отмечают условность такого деления: стоимость  продукции известных брендов  всегда будет выше.

К дешевому сегменту относится небрендированная весовая  продукция. Это в основном товары сахаристой группы – карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.

Средний ценовой  сегмент представлен на рынке  наиболее широко, при этом его отличие  от премиального заключается прежде всего в позиционировании и упаковке.

В премиальном  сегменте российского кондитерского  рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким  уровнем позиционирования. Сегмент  изделий класса «премиум» до недавнего  времени довольно активно развивался, но финансовый кризис внес свои коррективы – отмечается общая тенденция  к снижению темпов его развития.

Сетевые магазины быстро перестроились под более  дешевый формат. При этом дистрибьюторы, работающие с дорогим импортным  продуктом, из-за такого давления со стороны  сетей находятся сейчас в не самом  завидном положении. Ситуация для них  омрачается также и тем, что европейские  производители поднимают цены на те конфеты, которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. В результате, некоторые  оптовики, специализирующиеся на импортной  продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем  объеме кондитерских изделий как  незначительную – около 10% в натуральном  выражении. При этом большую часть  составляет продукция крупных украинских производителей.

В то же время  растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное  сырье, – особенно это касается шоколада. Таким образом, наибольшие проблемы под давлением кризиса испытывают производители и дистрибьюторы  шоколадной продукции.

В целом в  ассортименте кондитерских изделий  можно выделить следующие группы:

• мучнистая – печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;
• сахаристая – карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;
• шоколадная – конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32%.

Рисунок 3Группы ассортимента кондитерских изделий

 Также  существуют продукты, имеющие свою  длительную историю потребления  и поэтому отличающиеся постоянным  уровнем спроса, например зефир  бело-розовый и в шоколаде, овсяное  печенье, «птичье молоко».

Эксперты  характеризуют российский рынок  кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому  при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более  того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых  брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Учитывая сказанное, можно утверждать, что в ситуации кризиса появление на рынке новых  игроков маловероятно. Более того, большинство респондентов отмечали, что рынок конфет уже сформировался, и он поделен между крупнейшими  игроками, которые представляют собой  консолидированные группы. Например, по мнению участников исследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных  кондитерских предприятий, занимает самую  большую долю рынка. С точки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика  «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение  «Сладко». Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой  политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и  логистике.

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких  позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно  появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных  производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать  и ищут новые решения.

По объемам  потребления кондитерских изделий  первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок  – в Санкт-Петербурге, а на третьем  месте – рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки  зрения экспертов.

 

Региональные  особенности российского рынка  кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

• наличие сильных местных производителей;
• географические и климатические условия;
• традиции потребления;
• уровень дохода населения региона;
• высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

Исходя из исследования, в крупных городах наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой – хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам респонденты относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, – продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики им. Н.К. Крупской.

 

ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С  КРИЗИСОМ

 

По мнению экспертов, кондитерский рынок не так  сильно пострадал от кризиса, как  другие отрасли. Кондитерские предприятия  на сегодняшний день имеют небольшой, но все-таки стабильный доход. Это связано  с тем, что потребление кондитерских изделий всегда было, есть и, вероятнее  всего, будет - вне зависимости от состояния экономики. Некоторые  респонденты отмечают, что рынок  продолжает расти, хотя темпы этого  роста в последнее время и  замедлились.

В связи с  тем, что в целом по России кондитерский рынок близок к насыщению, а темпы  его роста снижаются, прогнозируется усиление конкуренции, так как объемы рынка ограничены. Сейчас, по мнению экспертов, идет передел рынка между  крупными компаниями. Мелким производителям сложно конкурировать с ведущими игроками, и они будут вынуждены  уходить в особые ниши и предлагать рынку эксклюзивный и очень качественный ассортимент.

Жесткая конкуренция между игроками рынка проявляется в завоевании полочного пространства. Такая конкурентная ситуация для производителя неблагоприятна, так как она ведет к укреплению, прежде всего, позиций сетевого ритейла. Оптовики в данной ситуации однозначно чувствуют себя лучше, чем производители. Более того, некоторые дистрибьюторы считают время кризиса благодатным для реализации тех идей, которые в период роста рынка некогда было осуществить. Дистрибьютору гораздо легче, чем производителю, перестроить ассортимент: упали продажи определенной категории – идет замена на другую категорию, более востребованную.

Другая не менее важная проблема рынка заключается  в том, что немногие из производителей или ритейлеров интересуются мнением  конечного потребителя, его желаниями, пристрастиями, мотивами выбора, уровнем  его лояльности к определенным маркам.

 

СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

 

Исследование  продемонстрировало высокую степень  значимости для дистрибьюторов такого параметра, как известность бренда. В этом контексте, выбирая новых  поставщиков, дистрибьюторы в первую очередь ориентируются на того, кто  обладает рекламными стратегиями, выбирают ту продукцию, которая рекламируется. Мотивационные программы должны быть направлены на ходовой товар. Респонденты  отметили возросшую активность производителей в плане продвижения товара, а  именно:

• участие в городских праздниках, предоставление подарков для их проведения – дни города, дни молодежи, детские праздники;
• предложение рекламных материалов, направленных на повышение мотивации конечных потребителей.

 

Продвижение должно охватывать два основных направления: формирование имиджа производителя  и повышение знания его локомотивных брендов. При этом поддержка должна представлять собой комплекс, подчиненный  рекламной стратегии. Опрошенные эксперты, как дистрибьюторы, так и производители, четко разделяют методы продвижения, ориентированные на разные целевые  группы:

• на оптовиков направлены Интернет-сайты, справочники наподобие «Желтых страниц», специализированная отраслевая пресса и выставки;
• на конечного потребителя направлены реклама на телевидении, радио, в местах продаж, а также наружная реклама.

 

Наиболее  эффективными способами продвижения  кондитерских брендов, ориентированными на конечного потребителя, респонденты  признали телевидение и BTL-акции  в местах продаж – семплинг, дегустации. Основную ставку на рекламу в местах продаж делают региональные производители, так как они считают телевизионную  рекламу нецелесообразной из-за слишком  высокой цены. Дистрибьюторы готовы принимать участие в акциях, организованных производителем.

В качестве основного  коммуникативного средства бренда многими  экспертами воспринимается упаковка –  включая название бренда. В этом контексте при выходе на рынок  особое внимание следует уделить  брендингу, а именно востребованной упаковке и неймингу, тестируя их на этапе создания.

 

 

 

 

 

СЕЗОННОСТЬ  РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

 

Основной особенностью рынка  кондитерских изделий является его  сезонность. Так, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима – сезоны продаж шоколадных изделий, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Максимальный рост спроса на продукцию приходится на четвертый квартал каждого  года, а пик продаж – на период новогодних праздников. Резкий спад продаж, как правило, происходит в первом квартале. В течение остального времени  объем розничных продаж в стоимостном  выражении также постепенно растет, но более медленными темпами.

В течение последних четырех  лет на российских предприятиях наблюдалась  тенденция к наращиванию объемов  производства кондитерских изделий, однако с каждым годом темп роста постепенно замедляется. Исключением стал кризисный 2009 год. Продажи сладостей, по данным компании Insights Innova Market, также растут, несмотря на рост цен на сырье и  увеличение производственных затрат кондитеров. По мнению экспертов, это во многом связано с активной рекламной  деятельностью многих производителей, ростом потребительского спроса на небольшие  и относительно недорогие сладости и выпуском широкого спектра новинок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментация рынка

Российский  рынок кондитерских изделий разделен на два сегмента: сахаристые и мучные кондитерские изделия. На сегмент сахаристой кондитерской продукции в 2009 г. приходилось 52 % рынка. Доля сегмента мучных кондитерских изделий составляла 48 %. В 2011 г. доли этих сегментов составили соответственно 53 и 47 %. Прогнозировалось увеличение объема сегмента рынка сахаристых кондитерских изделий на 4,1 % – до 1,61 млн т. Сегмент рынка мучных кондитерских изделий сократился до 1,41 млн т. Более детально рынок сегментирован по видам сахаристых и мучных кондитерских изделий. На российском рынке по видам кондитерских изделий выделяют следующие сегменты: конфеты, глазированные шоколадной и шоколадно-молочной глазурью; шоколад и шоколадные изделия; карамель; джемы и мармеладно-пастильные изделия; печенье; торты и пирожные; пряники и коврижки; вафли; кексы, бабы и рулеты; галеты, крекеры и прочие кондитерские изделия (рис. 4).В 2010 г. доли рыночных сегментов выглядят следующим образом: наибольшая доля рынка в натуральном выражении принадлежит сегменту конфет, глазированных шоколадной и шоколадно-молочной глазурью, и составляет 21,5 %. Доля сегмента печенья почти приблизилась к доле лидера, заняв 19 % общего объема рынка. Доля шоколада и шоколадных изделий составила 9,5 % рынка в натуральном выражении. Доля сегмента тортов и пирожных составила 7,5 % объема рынка, доля карамели – 6,5 %, джемов и мармеладно-пастильных изделий – 6,0 %, пряники и коврижки занимают 5,5 % рынка, вафли – 6,5 %, кексы, бабы и рулеты – 5,0 %, галеты и крекеры занимают всего 3,0 %. Сегмент прочих видов кондитерских изделий заполняет 10 % рынка. Самыми популярными видами на рынке кондитерских изделий являются конфеты, глазированные шоколадной и шоколадно-молочной глазурью, печенье, шоколад и шоколадные изделия, на которые приходится более 50 % совокупного объема данного рынка.

 

Рисунок 4Сегментация российского рынка кондитерских изделий по видам в натуральном выражении в 2011 г., %