Рекламная деятельность и стимулирование сбыта продукции на предприятии

Субсидируемые государством выставки за границей (объединенные выставки-презентации Республики Беларусь), безусловно, интересны сами по себе. Но от них нельзя ждать той отдачи, на которую могут рассчитывать

участники специализированных выставок. Понимая, что по объему внутреннего потребления белорусский рынок крайне ограничен, предприятия делают выбор именно в пользу специализированных международных выставок, справедливо полагая, что смогут с их помощью не только поддержать свой экспортный потенциал, но и улучшить внешнеторговые показатели.

И действительно, затраты на участие  в выставках и рекламу таких швейных и текстильных предприятий, как «Милавица», «Элема», Оршанский льнокомбинат, «Моготекс», «Сопотекс», полностью компенсируются увеличением экспортных поставок в ближнее и дальнее зарубежье, расширением ассортимента на внутреннем рынке.

Специалисты «Милавицы» уже успели пройти переподготовку за рубежом: маркетологи - в торговых центрах, производственники - в ремесленных палатах Германии, специалисты по качеству - на семинарах по внедрению системы ISO 9000. Вкладывать деньги в собственные кадры - значит, вкладывать их в будущее. Но это довольно большие расходы и поэтому предприятие не может позволить себе это в таком размере, как это требуется.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

На высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

 

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех  рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных   действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Учет факторов, влияющих на формирование спроса, является необходимым   условием   для   составления   экономически   обоснованных      заказов 

промышленности, планирование розничного товарооборота, управление товарными запасами и формирование ассортимента продовольственных товаров в розничной сети.

Эффективность изучения покупательского спроса достигается при  условии систематического  использования  взаимосвязанных  форм и методов сбора, обработки и анализа информации о нем.

Следует проводить учет продажи  товаров в фирменных магазинах  за конкретный период времени. Наиболее распространенным методом определения реализованного спроса является  балансовый. К данным о запасах     товаров, находящихся в магазине на начало учитываемого периода, прибавляют данные об их  поступлении за этот период и вычитают количество      оставшихся товаров на конец периода.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является его  соответствие характеру спроса, предъявляемого населением.

Следует использовать средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, которые обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки. Это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования  сбыта, не  создающих привилегий в глазах потребителей - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не  связанных с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки различным торговцам. Использование средств, способствующих  формированию привилегий   в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимании его сути.

ЗАО «Милавица» должна определить задачи стимулирования сбыта, отобрать  необходимые  средства  стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать  ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечивающий контроль за ее  ходом и  провести оценку достигнутых результатов.

В торговле стимулирование сбыта отчасти  заменяет рекламную деятельность. Задачи стимулирования сбыта вытекают  из  задач  маркетинга товара. Конкретные задачи  стимулирования  сбыта будут различными в зависимости от вида товаров. Среди  задач  стимулирования  потребителей - поощрение более  интенсивного  использования  товара, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечении  к типу тех, кто покупает марки конкурента.

Стимулирование сбыта играет важную роль в  рамках  комплекса стимулирования  в  целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих   средств, разработки   программ   действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

По возможности  все  используемые средства сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают  необходимые стимулы (премии, вознаграждения и т.д.). На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для  подготовки  программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Разработка программы  стимулирования сбыта 

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования.

Деятель рынка должен принять решение  о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия.

Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

Средства распространения сведений о программе стимулирования.

Деятель рынка должен решить, каким  образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

Длительность программы стимулирования.

Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени для проведения мероприятий  по стимулированию быта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Сводный бюджет на стимулирование сбыта.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя  способами. Деятель рынка может  выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы  стимулирования сбыта 

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий23.

Претворение в жизнь программы  стимулирования сбыта 

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы  стимулирования сбыта 

Оценка результатов программы  стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей “на пробу” и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. [6, с. 131].

 

 

 

Резюме: Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений,  она  будет  продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, и толковать ее могут по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

Из этого,  кажется,  можно сделать один совершенно четкий прогноз.  Реклама будет продолжать представать во  множестве обличий для множества людей:  в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в Республике Беларусь).