Рекламная деятельность и стимулирование сбыта продукции на предприятии

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства  стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю “привилегий у потребителей”. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка задач  стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта  достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. К основным средствам стимулирования сбыта относятся: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

 Распространение образцов - это  предложение товара потребителям  бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу “в каждую дверь”, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня “Агри” обошлась фирме “С. К. Джонсон энд санз” в 12 млн. долл.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой  с цены) - это предложение потребителю  определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия “при упаковке” сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива “Будвайзер” могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

 В местах покупки или продажи  товара устраивают экспозиции  и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок “Л'эггс”, которое в немалой степени способствовали успеху марки.

Стимулирование сферы торговли.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет  за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Профессиональные встречи и  специализированные выставки.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Конкурсы, лотереи, игры.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют  возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или  коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.  [6, с. 96].

Опишем основные мероприятия, которые осуществляются на СП ЗАО «Милавица» в рамках проведения рекламной компании «Милавицы» в 2004-2005 годах.

С целью завоевания рынков Российской Федерации проводятся рекламные мероприятия по Москве и Российской Федерации - реклама на ТВ в регионах РФ (Томск, Новороссийск, Воронеж, Ростов-на-Дону, Н. Новгород, Краснодар, Пятигорск, Тюмень, Уфа, Новосибирск, Москва. Проводится наружная реклама. С этой целью проводится рассылка плакатов дистрибьюторам в качестве рекламной поддержки, постоянно проводится реклама в московском метро и метро Санкт-Петербурга.

Проводятся  периодически конференции со средствами массовой информации. Осуществляется изготовление дисков для покупателей с записью каталога купальников 2004. Также была проведена разработка новых видов упаковки (коробки для моделей со сдвоенными каркасами). Постоянно осуществляется разработка новых пакетов для белья, новых ярлыков для моделей, информационных листовок для магазинов.

В феврале 2004 года была проведена дизайн-разработка и изготовление каталога корсетных изделий для распространения через Белпочту. Реклама размещается в журнале «Дамское белье», «Товары и цены», «Женское белье», «Дело».

15 февраля 2004 г. V международный конкурс «Интим-мода» на выставке «Интим-мода. Белье» в г. Санкт-Петербурге, где золотую медаль и 1 место получила художник-модельер Елена Митт в номинации «Лучшая модель купальника», а серебряную медаль и 2 место  - художник-модельер Надежда Пласконная в номинации «Лучшая модель белья для больших полнот».

7 марта 2004 г. «Милавица» награждена дипломом за лучшее представление коллекции белья на III Международной специализированной выставке белья и аксессуаров «Lingerie 2002» в Москве.

В апреле-мае 2004 года было осуществлено изготовление рекламного ролика и рассылка крупным покупателям.

С целью рекламы  нового направления в деятельности «Милавицы» в тот же период была проведена рекламная кампания нового спортивного ассортимента в метро города Минска, на радио (Русское радио, 1 канал белорусского радио) и в статье в Комсомольской правде. Совместно с СТВ (Минск) был подготовлен рекламный сюжет по спортивному ассортименту. В мае была подготовлена  информация для буклета по спортивному ассортименту.

Также постоянно  проводится работа по обновлению веб-сайта  «Милавицы».

В июне была напечатана статья по послеоперационному белью  в газете «Комсомольская правда». В июне была подготовлена информация по памяткам: по уходу за изделиями со стразами, по уходу за изделиями с дубляжом, для рекламного вкладыша для заниженных бесшовных трусов-стрингов.

В августе фирма  участвовала в выставке «Стиль», г. Брно, Чехия. С этой целью была осуществлена подготовка выставочного оборудования, информации в каталог, информационных материалов.

Также в августе фирма  участвовала в выставке в Нижнем Новгороде.

С целью участия в 19 Федеральной ярмарке в Москве были осуществлены изготовление нового выставочного стенда, выставочных баннеров, подготовка информационных и рекламных материалов.

В сентябре-октябре произошло  изготовление фирменных пакетов  «Милавицы» размером 400*500 и 210*270. В сентябре было осуществлено размещение рекламы в каталоге «Легкая промышленность 2005» 

С целью завоевания московского  рынка в сентябре была проведена  презентация торговой марки «Милавица» в Москве. Также было проведено оформление фирменных магазинов в городе Москва.

Для рекламы белья медицинского назначения в сентябре-ноябре была осуществлена разработка (корректировка) макетов полного рекламного сопровождения белья медицинского назначения и белья для беременных и кормящих женщин. Это линия «Мама» (ярлык-буклет, постер, вкладыш для упаковки, буклет), а также послеоперационное белье (ярлык, буклет, плакат, коробка для упаковки).

В октябре-ноябре 2006 года была проведена кампания фирменного магазина «Милавицы» в городе Минске «Нам 15 лет». С этой целью было осуществлено изготовление открытки  в количестве 10 000 штук, показ изделий 15.10 и 15.11.2005 года, а также реклама на Белорусском радио и радио «Юнистар».

В ноябре была осуществлена подготовка материалов для размещения рекламы в журнале «Крестьянка» (январский номер) и в газете «Комсомольская Правда» (реклама рождественской коллекции), журнале «Алеся» (реклама рождественской коллекции).