Рекламная деятельность и стимулирование сбыта продукции на предприятии

Разработка  плана рекламных мероприятий осуществляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребителей; на втором — формируется информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распространения рекламы каждого рекламируемого товара.

Большое значение для  обеспечения эффективности рекламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование "идеи" рекламного послания, исходя из которой, и составляется текст.

Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис.

Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.

Содействие  продаже осуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, премий, лотерей и др.

 

Важным средством рекламы  является создание упаковки.

Предприятия выпускают  продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки товара повышается.

 

Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.

Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.

Послепродажный сервис включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др.

 

Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг:

 

,

 

где У_обсл — уровень обслуживания, %;

п — фактическое количество оказываемых услуг;

N — количество услуг, которое теоретически может быть оказано;

t_i — время на выполнение i-й услуги.

                                                                                        Уровень обслуживания, %

Рисунок - 3. График зависимости:

затрат на обслуживание от величины обслуживания (функция F₁); потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания (функция F₂); затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функция F₃)

Расширение сферы сервиса  сопряжено с дополнительными затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслуживания 90% и выше сервис становится невыгодным (рис. 3). Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14 %.

В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 3, кривая F₂).

Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса.

Графически оптимальный размер уровня сервиса определяют суммарной кривой F₃, отражающей поведение затрат и потерь в зависимости от изменения уровня обслуживания. [5, с. 288].

 

Резюме: Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

 

Крупнейший производитель женского белья в СНГ - белорусская «Милавица» столкнулась с перекосом в дистрибьюции на российском рынке. Дилеры здесь берут то, что попроще и подешевле, игнорируя новые разработки компании, совладельцами которой недавно стали ЕБРР и итальянская Iluna SpA. В итоге «Милавице» пришлось самой заняться продажами. В июле 2002 компания открыла в Москве филиалы и собственный склад.

«Милавица» недовольна, что богатая  Москва закупает у нее слишком  простые вещи. «Более простой, дешевый  ассортимент - это мы и в Белоруссии продаем», - говорит Наталья Гайдученко, заместитель гендиректора компании. Проблема в том, что, хотя через Москву идет половина российского экспорта «Милавицы», в столичных магазинах остается из него не более 10%. Остальное уезжает в регионы. Причем белорусы хотели бы видеть на столичных прилавках свои новейшие модели - белье с использованием современных материалов, или, например, бесшовное белье, или модели с прозрачными деталями из латекса. Его-то как раз торговцы закупать и не рискуют.

Правда, дистрибьюторы «Милавицы» отмечают, что не только из-за разборчивости торговцев эта марка плохо представлена в московских магазинах. Чтобы здесь было выгодно торговать «Милавицей», розничная наценка должна быть не менее 50%, объясняет гендиректор одной из оптовых компаний. В результате цены повышаются, а, учитывая большое предложение других марок, белорусская продукция оказывается не очень конкурентоспособной. В регионах конкуренция меньше, поэтому там белье «Милавицы» продается легче.

Кроме того, у «Милавицы» есть особенность, отличающая ее от всех других иностранных производителей. Если итальянцы продают по четыре размера одной модели, то белорусы - в 20 раз больше: число размеров для каждой модели доходит до 80. В результате торговцы попадают в парадоксальную ситуацию. Потребителю, конечно, хорошо, а продавцу неудобно: это дополнительные складские помещения.

С увеличением цен на белорусскую  продукцию она становится неконкурентоспособной на российском рынке по цене. Так как много товаров аналогичного наименования, которые привозятся из Франции, Германии, Италии, которые входят в ту же ценовую группу, что  и продукция «Милавицы».

В «Милавице» тоже считают, что конкуренция  ожесточается, и именно поэтому хотят  увеличить присутствие в столичных  магазинах. Гайдученко уверена, что  компания могла бы здесь более успешно продавать тот ассортимент, который идет на экспорт в Италию. То есть более дорогой: по цене $4,50 за один предмет женского туалета - в среднем на $1 больше, чем тот, что продается сейчас.

Необходимость заняться организацией торговли в Москве отчасти связана и с изменением структуры розничных продаж в российской столице. Мелкие торговцы, которых раньше могли обслуживать независимые дистрибьюторы, все больше уступают сетям. Например, белье «Милавица» уже около года продается в Рамсторах. Взяв в свои руки дистрибьюцию, белорусы намерены расширять работу с сетями, а также, возможно, открыть свою сеть магазинов. Для поддержки продаж этой осенью «Милавица» планирует впервые в России запустить рекламную кампанию: в Москве наружную рекламу, а в регионах - на местном телевидении.

Закрытое акционерное общество «Милавица» — популярный белорусский производитель качественных товаров для женщин — корсетных изделий и купальных костюмов. Рентабельность за прошлый год составила около 30 процентов. Заметим, что в целом по отрасли легкой промышленности этот показатель был вдвое меньше. Один из секретов успеха предприятия — развитие экспортного производства, освоение новых рынков сбыта.

Экспорт в 2005 году составил в суммарном выражении 53 процента, а в пересчете на физические единицы и того больше — до 70 процентов. Такая разница обусловлена тем, что на экспорт в Германию и Италию отпускается также и продукция давальческого сырья, где оплата идет за выполненную работу и не включает стоимость материалов.

Из всего экспорта предприятия 75 процентов идет на рынок России. А вообще, география экспорта «Милавицы» довольно обширна: продукция «Милавицы» расходится чуть ли не по всем государствам СНГ, а 13 процентов экспорта приходится на страны дальнего зарубежья. Но приоритетное направление — это, безусловно, Россия. На российском рынке компанией охвачены наиболее крупные и важные регионы, прежде всего — Москва, Санкт–Петербург, Тюмень. В целом по России имеется 13 региональных центров, которые представляют собой наиболее организованную дистрибьютерскую сеть.

Фирме удалось организовать центры торговли в тех или иных регионах. К примеру, сегодня фирма может  гордиться Торговым домом в Тюмени. Сибиряки оказались одними из первых, кто заинтересовался продукцией и организовали вместе с «Милавицей» Торговый дом «Милавица» в этом городе. Вложили очень немного по тем временам, создали небольшой уставный фонд, и после этого предприятие начало быстро развиваться. Сегодня в Тюменской области имеется хорошо развитая розничная сеть. Активно работает фирма в Екатеринбурге и Новосибирске.

Сегодня торговля в России построена  таким образом, что огромное количество товара оптом продается через Москву. Такое положение дел выгодно небольшим фирмам из российских регионов, представители которых покупают оптом в Москве чулочно-носочные, корсетные изделия, парфюмерию и многое другое. И уже через них наш товар попадает в другие регионы.

 

 

Для развития торговли в России было зарегистрировано в 2002 году официальное представительство ЗАО «Милавица» в Москве, которое призвано выполнять не столько торгово-коммерческие, сколько представительные функции.

Обществу удалось наладить плодотворное сотрудничество с нашим посольством в Москве, с которым был проведен ряд совместных акций со средствами массовой информации, были устроены презентация этого представительства в посольстве, что будет способствовать продвижению товара на российском рынке, имиджу марки.

Кроме того, представительство фирмы  провело совместные акции с компаниями «Дюпон» и «Дорластап», крупнейшими мировыми производителями волокон. Такого рода акции хороши тем, что они финансово не обременительны для предприятия. Сегодня трудно выделять много денег на рекламу. ЗАО приходится работать на не очень платежеспособных рынках, поэтому цены «Милавицы» предусматривают минимальные размеры рекламных и маркетинговых расходов.

Работать на российском рынке стало  тяжелее. Российские производители наращивают производство в 2—5 раз и очень успешно продают свою продукцию. И эта конкуренция явственно ощущается. Плюс к этому, российское правительство предпринимает шаги по либерализации торговли, что приводит к удешевлению импорта. Если, скажем, раньше традиционные латвийские конкуренты «Милавицы» платили значительные таможенные пошлины, то теперь они снижены почти в два раза.

Фирма считает Германию серьезным  рынком. Неплохо началась работа с  Израилем, Объединенными Арабскими Эмиратами, Ливаном. Там ценится продукция «Милавицы», рассматривается как европейская и высококачественная. Эти рынки сбыта можно развивать и делать туда серьезные поставки. Сама экономическая ситуация заставляет предприятие искать пути к увеличению экспорта: нужна валюта, иначе не купить сырье. Следовательно, надо ее как–то зарабатывать.

Отечественные и зарубежные потребители  смогли по достоинству оценить положительные перемены, которые произошли в легкой промышленности Беларуси за последние несколько лет: ее продукция стала лучше по качеству и доступнее по цене. Большое влияние на развитие многих предприятий оказало и продолжает оказывать участие в международных выставках. Сегодня почти все понимают: выжить можно только в том случае, если хватит духу «перейти границу» и «обозначить» себя на зарубежных рынках. Важно сделать первый шаг - организовать, например, собственный сайт в Интернете. В этом смысле преимущество имеют предприятия с зарегистрированными (и, что немаловажно, узнаваемыми за пределами Беларуси) торговыми марками (например, «Милавица»).