Рекламная деятельность и стимулирование сбыта продукции на предприятии

В условиях рынка последний вид  гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят.

1.7. Как уже отмечалось выше, некоторые  виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

2. При воздействии приемами «сейлз  промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов  стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара по 
среднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

2.6. Организация съездов дилеров.

Например, корпорация «Форд Мотор» устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация 1ВМ периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

3. Стимулирования сбыта по отношению  к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2.Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3.Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (на пример, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);
• информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);
• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;
• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

многообразие средств и приемов  стимулирования сбыта. [8, с. 70].

 

Резюме: Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели.

2 ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТСТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

2.1 Особенности организации рекламной деятельности предприятия по товарам широкого потребления и промышленного назначения

 

Различия методов  рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия. Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его “глазами покупателя”.

Для решения вопроса о покупке  недостаточно информации о социально-экономических и общественно значимых характеристиках товара ( таких как, снижение энерго -, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недове-

рием.  Чтобы снизить  у покупателя “барьер осторожности”, следует найти веские, правдивые  и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и  технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.

Если говорить о товарах индивидуального  потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д.  А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

Престижная реклама, которую часто  называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы  осуществления престижной рекламы таковы:

• подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
• организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
• распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
• участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
• поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Одним словом, предприятие  должно заботиться о своей репутации, не забывая о потребителе и его мнении. [11, с. 102].

 

Организационно-экономическая  характеристика СП ЗАО «Милавица»

ЗАО Милавица - это предприятие  с многолетними традициями высокого качества и профессионального мастерства.

В начале XX века в дореволюционном  Минске француз Франсуа Турне  открыл маленькую фабрику по производству галантерейных товаров. Основатель фабрики никогда не мог и мечтать о том, что основанное им предприятие со временем превратится в фабрику по производству превосходного женского белья. И он не мог даже подумать, что его фирма станет одним из самых значительных производителей корсетных изделий.

После революционного катаклизма 1917 года, когда многие заводы, фирмы и фабрики были просто разрушены, подверглась разрушению и галантерейная фабрика Франсуа Турне.

В 1929 году была построена государственная  галантерейная фабрика «Белоруска», которая, начав с производства пуговиц, гребней и расчесок, в 40-50-х годах перестраивается на швейное производство.

За годы существования несколько  раз менялись названия и статус предприятия. Освоив различные виды ассортимента выпускаемой продукции, начиная с пуговиц и гребней, постепенно перестраиваясь на швейное производство, с 1964 года предприятие специализировалось на выпуске корсетных изделий и других предметов женского туалета.

С 1970 по 1991 годы фабрика была известна как Минское швейное производственное предприятие «Комсомолка». В 1991 году вместе с новым названием Милавица изменила и свой статус, став на путь приватизации и акционирования. За последние годы обновлено свыше 40% парка технологического оборудования. В производстве применяется оборудование ведущих фирм Германии, Италии, Японии. С 1992 года предприятие приватизировано сотрудниками и преобразовано в акционерное общество.

В 1996 году предприятию «Милавица» выдан первый в Республике Беларусь сертификат качества ISO 9001.

В 2000 году создано совместное предприятие закрытое акционерное общество «Милавица», регистрацией которого закончился один из самых сложных, полный перемен, достижений и открытий десятилетний виток развития нашей «Милавицы».

Завоевав широкую популярность в странах СНГ (92% белорусского рынка, 25% в России), Милавица утверждает свои позиции в Европе, США и Азии. Желание вводить новшества позволило ей удостоиться в 1998, 1999 и 2000 годах «ленты» французского журнала «Madame Figaro».

Являясь вторым по величине и объему производства качественного нижнего белья в Европе, Милавица расположена на производственных площадях величиной в 18324 кв.м., с годовым объемом выпуска, превышающим 14.000.000 изделий.