Рекламная деятельность и стимулирование сбыта продукции на предприятии

- -

Министерство образования  Республики Беларусь

Учреждение Образования

Гомельский Государственный  университет

имени Франциска Скорины

 

 

 

 

 

 

                                 Экономический факультет

                           

                Кафедра экономики и управления производством

 

 

 

  

Рекламная деятельность и стимулирование сбыта продукции  на предприятии

 

 

                                

                                  Курсовая работа 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                      

 

 

 

 

 

 

 

                                               Гомель 2006

Реферат

 

Курсовая работа  48 страниц, 3 рисунка, 2 таблицы, 15 источников, приложения.

 

Перечень ключевых слов и словосочетаний: реклама, рекламная деятельность, стимулирование сбыта, маркетинг, маркетинговые коммуникации, бренд, повышение эффективности.

 

Объект исследования и цель работы. Объектом исследования данной курсовой работы является реклама как средство стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей. Цель курсового исследования: рассмотреть понятие рекламы, эффективность воздействия различных средств рекламы на поведение потребителя, а также стимулирование сбыта, как способ повышения эффективности деятельности предприятия в рыночной среде.

 

Методы исследования: анализ организации продвижения товаров на предприятии.

 

Полученные результаты и их новизна. Мировое хозяйство, национальные экономики, отрасли и предприятия представляют собой сложные, неустойчивые, динамические и самоорганизующиеся социально-экономические системы, закономерностями развития которых являются, как показано многими исследованиями, цикличность и кризисы.

Развитие  рыночных отношений немыслимо без  рекламы. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

 

Область применения. Изученные вопросы находят применение в процессе работы ЗАО «Милавица».

 

Экономическая, социальная значимость полученных результатов.

Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего  набора рыночных инструментов белорусский  бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение

 

1. Коммуникационная политика в сбытовой деятельности предприятий………………………………………………………………………………..6

1.1. Характеристика коммуникационной политики предприятия в условиях рыночной экономики……………………………………………………….6

1.2. Реклама и стимулирование сбыта  - как важные средства организации коммуникационной политики предприятия…………………………………...10

 

 

2. Практика организации рекламной деятельности и стимулирования сбыта на предприятии……………………………………………………..16

2.1. Особенности организации  рекламной деятельности предприятия  по товарам широкого потребления  и промышленного назначения……………..16

2.2. Стимулирование сбыта продукции, его методы и средства………...25

2.3. Методические подходы по расчету ассигнований на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта…………………………………………….33

 

 

3. Основные  направления по улучшению рекламной  деятельности и стимулированию сбыта……………………………………………………......39

 

 

Заключение ……………………………………………………………………..47

 

Список использованных источников………………………………………..48

 

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

С точки зрения маркетингового консультирования, реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию. При любом отношении к маркетингу - как основе бизнеса, или декоративной игрушке - предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.

В настоящее  время можно наглядно наблюдать  становление и развитие рекламы  в Беларуси. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям.

Актуальность  и значимость темы курсовой работы обусловлена наличием достаточно жесткой конкуренции, перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в Республике Беларусь развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Мелкая же фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности.  На начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще  не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Ему приходится быть и контактором, и разработчиком  плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком  художественного  оформления,  и  закупщиком  места  в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой  почтовой  рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Рекламная деятельность промышленных фирм обычно дополняется  прочими составляющими комплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию сбыта.

Цель и задачи исследования.

Цель курсового исследования: рассмотреть технологию планирования и ведения рекламной деятельности с тем, чтобы представить рекомендации для конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

1. Определить сущность  и целевое назначение рекламы.

2. Охарактеризовать систему методов рекламного воздействия на потребителей в зависимости от типа товаров (индивидуального и производственного назначения);

3. Рассмотреть технологию  планирования и распространения  рекламы.

4. Проанализировать рекламную  деятельность конкретной фирмы.

5. Представить рекомендации  по повышению эффективности 

рекламы на данном предприятии.

 

Анализ литературы.

При написании данной курсовой работы использовались такие  литературные источники, как монографическая литература: Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рогожин М.Ю. А.Н. Романов, Ю. Ю. Кормогов, С.А. Красильников  и др.; периодические издания (журналы): Маркетинг. Реклама. Сбыт, Национальная экономическая газета; а также некоторые сайты из Интернета.

Каждый литературный источник содержал значимую и полезную информацию, которая отображена в данной работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

1.1 Характеристика коммуникационной политики предприятия в условиях рыночной экономики

 

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности — получение максимума прибыли — обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:

• экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);
• улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);
• «проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Маркетинг (от англ. "market" - рынок) в общем смысле толкуется как рыночная деятельность, связанная с производством товаров, которые могут быть успешно проданы на рынке.

Реклама (от лат. слова reklamo) - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.  

Рекламные стратегии и программы разрабатываются  для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. 

Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он

должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. [8, с. 68].

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю, общую схему процесса коммуникаций можно увидеть на рис. 1.

 

 

Рисунок - 1. Общая схема процесса коммуникации

 

Являясь одним из важнейших элементов  комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
• информирование общественности о деятельности организации;
• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой  марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной  торговой марки.

5. Содействие покупке.

Принятые в литературе определения  эффектов коммуникации приведены в таблице 1.

Прежде чем принять решение  о покупке, все потенциальные  покупатели держат «в голове» перечисленные  эффекты коммуникации. Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки.