Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой среды ОАО «81 Бронетанковый ремонтный завод»

 

Таким образом, емкость рынка равна 126260 тыс.р.

Из таблицы 2.4 видно, что наибольшую рыночную долю занимает предприятие ОАО «81 БРТЗ», г.Армавир (38,1%), на втором месте находится ООО «УниверсалСпецтехника» г.Новороссийск (27%). Более наглядно это демонстрирует следующая диаграмма:

Определенный методом экспертных оценок коэффициент, характеризующий  степень удовлетворенности спроса на ремонт и обслуживание грузоподъемных машин равен 0,92. Из этого следует, что есть возможности для увеличения объема реализации данного вида услуг.

Определим спрос на данный вид услуг и работ, используя  формулу 2.3:

,  (2.3)

где  Е – емкость  рынка;

 Кс - коэффициент, характеризующий  степень удовлетворенности спроса.

 

 

Рисунок 2.4- Структура  предприятий  на рынке услуг по ремонту и  обслуживанию грузоподъемных машин

 

Анализ рынка позволяет составить  конъюнктурный прогноз.

Методом экспертных оценок определим  три вида прогноза рынка: оптимистичный (О), наиболее вероятный (М) и пессимистический (Р).

Оптимистичный прогноз:

О = С – Е = 137239 – 126260 = 10979 тыс.р.

Наиболее вероятный спрос составляет 50% от оптимистичного прогноза  развития рынка, а пессимистический составляет 10%  также от оптимального прогноза развития. Таким образом:

М = 0,5 О = 0,5 10979 = 5489,5 тыс.р.

Р = 0,1 О = 0,1 10979 = 1097,9 тыс.р.

Теперь можно определить возможные значения прогноза развития рынка (ЕР) по следующей формуле 2.4:

 (2.4)

Стандартное отклонение, определенное по формуле 2.5, составляет 1646,85 тыс.р.

 (2.5)

 тыс.руб.

Рассчитаем возможное значение прогноза развития рынка:

П_max = EP + 2 CO = 5672,48 + 2 1646,85 = 8966,18 тыс.руб.

П_min = EP - 2 CO = 5672,48 - 2 1646,85 = 2378,78 тыс.руб.

По результатам этих расчетов можно  сделать вывод, что вероятное  значение прогноза рынка услуг по ремонту и обслуживанию грузоподъемных машин будет находиться в пределе от 2378,78 тыс. руб. до 8966,18 тыс. руб. Таким образом, предприятие в следующем периоде может увеличить объем реализации данного вида услуг в этих рамках. 

Оценка конкурентоспособности  услуг производится по следующим  группам показателей:

• качественные характеристики;
• экономические характеристики;
• маркетинговые характеристики.

Таблица 2.5 – Оценка конкурентоспособности ремонтных услуг

Показатели	Весомость критерия	ОАО «81 БРТЗ»	ООО «Дарес»	ООО  «УниверсалСпецтехника»	ОАО «Мехпромстрой»	ООО «Южтехмонтаж»
1	2	3	4	5	6	7
Качественные характеристики
- ассортимент предоставляемых услуг	17	5	4	5	5	3
- качество ремонтных работ	21	5	3	4	4	3
- предоставление сервисных услуг	13	4	4	5	3	3
Экономические характеристики
- цена услуги	12	5	3	4	5	3
Маркетинговые характеристики
- взаимоотношения с клиентами	10	5	4	5	5	4
- реклама услуг предприятия	12	4	4	5	5	4
- стимулирование сбыта	15	4	4	5	5	4
Итого	100	32	26	33	32	24

 

После проведенного анализа с применением  метода бальной оценки видно, что  предприятие ООО «Универсалспецтехника» является наиболее сильным конкурентом на рынке услуг по ремонту и обслуживанию грузоподъемной техники на автошасси. Об этом свидетельствуют полученные предприятием баллы в ходе  проводимых исследований. ОАО «81 БРТЗ» получило 32 балла, что на 8 баллов больше предприятия с наихудшими показателями и на 1 балл ниже результатов наиболее сильного конкурирующего предприятия.

Рассчитаем индексы  конкурентоспособности услуг по каждому претенденту:

  ; (2.6)

где   –  балльная оценка j-го критерия

 –  весомость (важность) j-го критерия

Б_max – максимально возможная балльная оценка, исходя из выбранной системы  исчисления

 

I₁= (17×5+21×5+13×4 +12×5+10×5+12×4+15×4)/5=92

I₂= (17×4+21×3 + 13×4+12×3+10×4+12×4+15×4)/5=73,4

I₃= (17×5+21×4+ 13×5 +12×4+10×5+12×5+15×5)/5=93,4

I₄= (17×5+21×4+ 13×3 +12×5+10×5+12×5+15×5)/5=90,6

I₅= (17×3+21×3+ 13×3 +12×3+10×4+12×4+15×4)/5=67,4

 

Несмотря на хорошие качественные характеристики предприятия (достаточно высокое качество оказываемых услуг, широкий ассортимент выполняемых работ), а также относительно низкую цену на услуги, уровень стимулирования сбыта и рекламной деятельности, достаточно низок по сравнению с конкурентами.

 

 

 

 

 

Таблица 2.6 – Конкурентоспособность предприятий, оказывающих услуги по ремонту грузоподъемной техники

Показатели	Весомость критерия	ОАО «81 БРТЗ»	ООО «Дарес»	ООО «УниверсалСпецтехника»	ОАО «Мехпромстрой»	ООО «Южтехмонтаж»
1	2	3	4	5	6	7
Размеры предприятия	19	5	3	5	5	4
Географическое расположение	25	3,5	4,5	5	4,5	3
Устойчивость предприятия	20	5	3	4	4	3
Имидж предприятия	16	5	4	5	5	4
Конкурентоспособ-ность услуг	20	5	3	5	5	4
Итого	100	23,5	17,5	24	23,5	18

 

I₁= (19×5+25×3,5+20×5+16×5+20×5)/5=92,5

I₂= (19×3+25×4,5+20×3+16×4+20×3)/5=70,7

I₃= (19×5+25×5+20×4+16×5+20×5)/5=96

I₄= (19×5+25×4,5+20×4+16×5+20×5)/5=93,5

I₅= (19×4+25×3+20×3+16×4+20×4)/5=71

Из произведенных расчетов видно, что услуги, оказываемые ООО «Дарес» и ОАО «Южтехмонтаж» уступают по конкурентоспособности  ОАО «81 БРТЗ». ООО «УниверсалСпецтехника» обладает наиболее высокой конкурентоспособностью и является самым опасным конкурентом.

Полученное значение показателя конкурентоспособности  ОАО «81 БРТЗ» составляет 92,5, что свидетельствует о достаточно высоких конкурентных позициях.

 

 

2.7 Анализ маркетинговых  коммуникаций ОАО «81 БРТЗ»

 

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают  все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различной аудитории: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственного персонала. Четыре основных способа коммуникации - реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз — составляют комплекс коммуникации, или коммуникацию-микс. Каждый из этих способов обладает своими характеристиками:

• Реклама — односторонняя, платная форма неличной массовой коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товаре, имеющая четко определенного спонсора.
• Личная продажа имеет своей целью организовать вербальный диалог с потенциальными и существующими покупателями для передачи индивидуальных сообщений, в ближайшей перспективе направленных на заключение сделки. Кроме того, это еще и способ сбора информации для фирмы.
• Стимулирование сбыта включает в себя различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции.
• Паблик рилейшнз (связи с общественностью) включают различные действия, направленные на формирование позитивного корпоративного имиджа и создание атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и разными аудиториями. В данном случае целью коммуникации является не столько продажа, сколько обретение моральной поддержки экономических инициатив фирмы со стороны общественного мнения.
• Прямая реклама. К традиционным способам коммуникации следует добавить прямую почтовую рассылку, торговлю по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг и т. д.

Хотя все эти средства коммуникации значительно отличаются друг от друга, во многом они имеют взаимодополняющий  характер. Таким образом, вопрос заключается не в том, нужны ли фирме реклама и стимулирование сбыта, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между разнообразными инструментами, учитывая характеристики товара и выбранные цели коммуникации.

Рассмотрим  основные коммуникационные элементы, используемы ОАО «81 БРТЗ».

 

Таблица 2.7 – Основные средства коммуникаций, используемых ОАО «81 БРТЗ»

Вид коммуникаций	Использование предприятием
	часто	иногда	редко	никогда
1	2	3	4	5
Реклама в СМИ		+
Прямой маркетинг			+
Телефонные справочники	+
Стимулирование сбыта			+
Спонсорство				+
Выставки, конференции, семинары			+
Интернет				+
полиграфия (буклеты,  визитные карточки, календари)	+

 

По данным таблицы 2.7 видно, что ОАО «81 БРТЗ»  в своей деятельности  иногда использует  рекламные средства в СМИ, часто использует телефонные справочники, полиграфию (буклеты, визитные карточки, календари), что способствует продвижению на рынок. Никогда не занималось обеспечением спонсорства для различных мероприятий и акций и не использовало Интернет. Достаточно редко стимулирует сбыт, участвует в выставках, организует конференции и семинары. Не использует методы прямого маркетинга.

На рисунке  2.5 представлены данные, характеризующие структуру всех маркетинговых затрат на ОАО «81 БРТЗ».

 

 

Рисунок 2.5 - Структура расходов на использование коммуникаций

 

Как видно  из рисунка 2.5, большое внимание на предприятие ОАО «81 БРТЗ» уделяется рекламе (68%). Второе место по величине занимают расходы на участие в выставках, на проведение конференций и семинаров. Затраты на стимулирование сбыта составили 12% в общей структуре маркетинговых затрат.