Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой среды ОАО «81 Бронетанковый ремонтный завод»

Разработка  мероприятий по совершенствованию  маркетинговой среды  ОАО «81 Бронетанковый  ремонтный завод», г.Армавир Краснодарского края

Содержание

Введение 6

1 Теоретическая часть 8

1.1 Понятие и сущность маркетинга 8

1.2 Экономическая сущность и факторы маркетинговой среды предприятия 11

1.3 Структура анализа маркетинговой среды 14

2 Анализ маркетинговой среды предприятия 24

2.1 Характеристика предприятия 24

2.2 Анализ финансово-экономических показателей деятельности предприятия 29

2.3 Анализ рынка ремонта грузоподъемной техники Краснодарского края 30

2.4 Анализ ассортимента и структуры оказываемых ОАО «81 БРТЗ» услуг 33

2.5 Анализ потребителей услуг ОАО «81 БРТЗ» 37

2.6 Анализ конкурентного положения ОАО «81 БРТЗ» 42

2.7 Анализ маркетинговых коммуникаций ОАО «81 БРТЗ» 49

Выводы по аналитической части 51

3 Проектная часть 54

3.1 Организация адресной рассылки 54

3.2 Публикация в специализированном журнале 56

3.3 Создание Интернет-сайта 60

3.4 Расчет показателей эффективности предлагаемых мероприятий 63

Выводы  и рекомендации 66

Библиографический список 69

Приложение А 71

Приложение Б 72

Введение

 

Важнейшим звеном экономики выступает организация. Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае если, среда допускает его осуществление. Внутренняя среда является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе потенциал, необходимый для функционирования организации, но в это же время может быть источником проблем и даже ее гибели. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Естественно, эти моменты должны быть предметом постоянного внимания со стороны менеджера. Поэтому основной задачей данной курсовой работы будет рассмотрение элементов внутренней и внешней среды организации, находящихся в постоянном взаимодействии. А также оценка и анализ этих факторов с помощью различных методов.

Анализ среды нужен для определения  стратегии поведения предприятия  и проведения этой стратегии в  жизнь. Таким образом, целью данной работы является изучение внешнего окружения  и внутренней среды организации  для более эффективного принятия управленческих решений, необходимых  для успешной деятельности компании.

Данная тема является актуальной, так как умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы является залогом успеха фирмы.

Предметом дипломного проекта является маркетинговая среда ОАО «81 Бронетанковый ремонтный завод». Объектом исследования является ОАО «81 Бронетанковый ремонтный завод», расположенный в г. Армавир Краснодарского края.

В работе использованы данные годовых  бухгалтерских отчетов и отчетов о прибыли за 2010 – 2011 годы, научно-теоретическая, нормативно-правовая, методическая и справочная литература.

1 Теоретическая часть

 

1.1 Понятие и сущность маркетинга

В современных  условиях российской экономики масштабы маркетинга растут быстрыми темпами. Однако фирмы, действующие в сфере услуг, пока еще несколько отстают от фирм промышленности по объемам использования  инструментов маркетинга в своей  деятельности. Происходит это в силу различных факторов.

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности

-маркетинг  как концепция управления;

маркетинг как средство обеспечения преимуществ  в конкурентной среде;

-маркетинг  как метод поиска решений.

Маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности.

Первый  поток - информация о результатах деятельности фирмы. Второй поток-информация о рынке и окружающей среде. Маркетинг регулирует  движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибыли предприятия. В этой связи значение маркетинга заключается в способности согласования потребностей и ресурсов.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность товаров; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В условиях маркетинговой деятельности  различают  два вида рынков.

Рынок продавца- это дефицитный рынок, на котором продавцы имееют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка приходится быть покупателям.

Рынок покупателя- это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями» рынка приходится быть продавцам.

Концепция маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Известны  пять основных концепций маркетинговой  деятельности:

1) концепция совершенствования товара основана на утверждении, что что потребители будут потреблять товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства этих товаров. Концепция совершенствования товаров находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. Ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда;

2) концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут потреблять товары наивысшего качества, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании своей продукции;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут потреблять продукцию предприятия в достаточном количестве, если оно не предпримет значительных усилий  в сфере сбыта и стимулирования;

4) концепция маркетинга- залогом достижения целей предприятия служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами;

5) концепция  социально- этичного маркетинга. Социально- этичный маркетинг-  явление настоящего времени. Задача  предприятия, согласно данной концепции, установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.  Концепция социально- этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Цели  системы маркетинга:

- достижение  максимально возможного потребления.  Чем больше люди покупают и  потребляют, тем счастливее они  становятся;

-достижение  максимальной потребительской удовлетворенности;

-предоставление  максимально широкого выбора  обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

Для каждой фирмы жизненно важно  постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

1.2 Экономическая сущность и факторы маркетинговой среды предприятия

Среда, в  рамках которой осуществляется маркетинг, называется маркетинговой средой фирмы. В современных условиях маркетинговая среда подвержена воздействию достаточно большого числа факторов, действие которых может быть разнонаправленным, и от самого предприятия зависит его выживаемость в современном мире. Поэтому необходимо разобраться в многообразных взаимосвязях, выявить существенные и несущественные, определить адекватные способы реагирования на различные изменения, происходящие в маркетинговой среде.

В целом маркетинговой среде  предприятия присущи такие признаки, как: взаимосвязанность ее факторов; сложность; подвижность; неопределенность.

Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды –  это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Эффект изменения может быть как положительным, так и отрицательным.

Под сложностью маркетинговой среды понимается число факторов, на которые предприятие  обязано реагировать, а также  уровень вариантности каждого из них.

Подвижность среды – это скорость, с которой  происходят изменения в окружении  фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя эта тенденция является общей, вместе с тем, маркетинговая среда одних фирм может быть более подвижна, а других – менее подвижна. Кроме того, внутри самого предприятия степень подвижности может быть различной в зависимости от особенностей структурного подразделения.

Учитывая  сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, фирма и  ее подразделения должны опираться  на достоверную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно внутренних переменных, что значительно усложняет сам процесс принятия управленческих решений.

Неопределенность  маркетинговой среды является функцией количества информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации недостаточно или есть сомнения в ее надежности, маркетинговая среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется объективная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Чем неопределеннее маркетинговая среда, тем труднее предсказать последствия ее изменения.

Окружающую  среду предприятия можно разделить  на внутреннюю и внешнюю¹ . Факторы, определяющие взаимоотношения во внутренней среде, могут регулироваться фирмой, поэтому они относятся к числу контролируемых. Изменения, происходящие во внешней по отношению к предприятию среде, относятся к числу неконтролируемых факторов.

Если  принятие решений в рамках внутренней среды – вопросы, управляемые специалистами предприятия, то взаимоотношения, складывающиеся в рамках внешней среды, практически не могут контролироваться фирмой. Поэтому решения, принимаемые в рамках внешней среды, носят вероятностный характер и для повышения результативности в бизнесе необходим сбор и анализ достоверной и объективной информации. Внешняя среда может оказывать на деятельность предприятия различное влияние: некоторые факторы непосредственно воздействуют на предприятие, влияние других факторов проявляется косвенно. Поэтому ученые выделяют среду – прямого и косвенного воздействия или микро- и макросреду предприятия² . Схематично окружающая среда маркетинга представлена на рисунке 1.

Микросреда  имеет непосредственное отношение  к фирме и ее функционированию в условиях рынка. Макросреда представляет собой совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах определенного экономического пространства и оказывающих влияние на все субъекты, которые функционируют внутри него (в том числе и на конкретную фирму). Остановимся более подробно на характеристике двух составляющих внешней среды фирмы.

 

 

Рисунок 1.1 - Окружающая среда фирмы³

 

Таким образом, маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов  и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Сущность  маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся  внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия

• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды  является характеристика маркетинговых  возможностей. Они зависят от наличия  специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.