Разработка BTL-кампании

Данная BTL-акция, эффективна, так как очень красочная, интересная, вызывает положительные эмоции у потребителей, тем самым складывается позитивное отношение к товару, что благоприятно влияет на увеличение продаж.

Еще одна BTL-акция кампании «Вимм-билль-данн» была направлении уже на вывод на рынок сок «Любимый сад». Данный продукт  пользуется большой популярностью в странах СНГ, однако в Кыргызстане его производство и продажа начались сравнительно недавно. Поэтому главная цель акции заключалась в выводе соков «Любимый Сад» на рынок для занятия им лидирующего положения в своем ценовом сегменте.
Акция по стимулированию продаж была запущена в преддверие праздника 8 марта в 12 магазинах самой крупной сети супермаркетов в стране. Главной задачей было в краткие сроки без массированной поддержки ATL создать бренду хороший имидж и ассоциации с весной и весенними праздниками наиболее близкими и понятными ЦА – женщинам. Для этого была разработана концепция акции в основу, которой легли, дегустация на местах продажи.
         В каждом из супермаркетов в течение недели работали по два промоутера – парень и девушка. Парень предстал в образе официанта: основные его обязанностями были – проводить среди целевой аудитории дегустацию сока «Любимый сад» и давать всю необходимую информацию о продукте. Девушка исполняла роль зазывалы и ассистентки. Задача промоутеров была многоцелевой: рассказать о соке, дать его попробовать потребителям и рассказать о проходящей акции и подарках, тем самым, привлекая внимание к соку (рисунок 2.6) […, с.].

Рисунок 2.6. Проведение BTL-акции сока «Любимый сад» в Кыргызстане […, с.].

Что касается механизма стимулирования покупателей, он был прост, но при этом тщательно продуман. Покупатель получал фирменный стакан «Любимый сад» за покупку 2 литров сока – всё это было заранее упаковано вместе праздничной лентой «Любимый сад». Стакан в подарок был выбран неспроста, так как многие представители ЦА – а это женщины 25-32 лет – любят собирать посуду. Таким образом, побуждая покупать подарочные упаковки (мультипаки), промоутеры способствовали выработке привычки у потребителей.
Результат акции:

      Подарки в виде стаканов и «речевки» промоутеров специально подбирались к 8 марта, что создало положительные ассоциации;

      Было много положительных отзывов по вкусовым качествам соков;

      Параллельно проводилась работа по выставке мультипаков на полках супермаркетов;

      Потребители довольные вкусом соков приобретали не только мультипаки, но и соки по отдельности, что поднимало продажу соков в совокупности […, с.].

              Рассмотрев несколько BTL-мероприятий, проводимые «Вимм-билль-данн» мы пришли к выводу, что компания уделяет особое внимание проведению BTL-мероприятий, каждый раз используя разнообразные методы по продвижению своих брендов, что безусловно повышает уровень доверия к компании реальных и потенциальных потребителей, повышая при этом стимуляцию сбыта и узнаваемость товара.

2.3 Разработка BTL-кампании компании «Вимм-билль-данн»

1. Первым этапом разработки BTL–кампании является экспликация идеи. На данном этапе необходимо определиться с целями, которые преследует компания «Вимм-билль-данн». Компания, по уже сложившейся традиции, в преддверии Нового Года под брендом «Любимый сад» запустила сезонную новинку – «Кладовая солнца». Продажи предыдущих сезонных вкусов «Любимая Сказка» и «Земляничное лето» были очень успешными, поэтому «Вимм-билль-данн» решил снова порадовать потребителей сезонным предложением. «Кладовая солнца» — это незабываемое сочетание груши, облепихи и яблока — специально для праздничного стола и уютных зимних вечеров. Сок выпустили в двух самых популярных форматах – 1л и 2л (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1. Новый продукт компании «Вимм-билль-данн»

«Кладовая солнца»

В данном случае BTL-кампания должна быть направлена на знакомство покупателей с товаром, так как товар новый и требует дополнительной стимуляции сбыта.

2. Следующим этапом разработки BTL–кампании является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Поскольку данная акция направлена на знакомства потребителей с товаром, то можно предположить, что методом BTL-мероприятия выберем дегустацию товара и подарок за покупку. Акция, будет проходить в супермаркете города Владивостока: Clever House, сроком 4 дня, с 27 по 30 декабря 2011 года. Место и время выбрано не случайно, так как данный супермаркет располагается в самом центре города, и его посещают основная часть жителей и гостей города, в зимнее время, что отражает главную идею продукта. Необходимо договориться и проплатить букинг, т.е. аренду места в данном помещении. Так в торговом зале будет стоять девушка-промоутрер, которая предлагает потребителям дегустацию нового товара и предлагает принять участие в акции «Встречайте праздники с «Любимым»!». Для контроля над работой промоутеров необходимо привлечь супервайзера.

3. Любой праздник начинается с идеи, а тщательно продуманная идея и оригинальный сценарий – это уже половина успеха. Поскольку  идея и цели уже определены, то следующим шагом будет является разработка сценария или сценарного плана.

Так, возле стенда с соками и напитками будет стоять девушка-промоутер, одетая в платье с новогодним принтом за фирменным стендом, на котором располагаются стаканчики с напитком «Кладовая солнца» и будет встречать проходящих покупателей следующей речью: «Добрый день, сегодня проходит дегустация самого солнечного напитка этого сезона «Кладовая солнца», попробуйте новый вкус, созданный специально для праздничного стола и уютных зимних вечеров!», и когда потребитель подходит и дегустирует напиток, девушка-промоутер продолжает: «В условиях акции «Встречайте праздники с «Любимым»!» Любимый сад за покупку 2 литров напитка «Кладовая солнца» дарит вам фирменный стакан, за покупку 4 литров фирменный графин». На выходе из зала стоит еще одна девушка-промоутер, которая будет выдавать подарки покупателям, проверяя по их чеку наличие необходимой продукции, решившим принять участие в акции.

4. Особое внимание в ходе разработки и реализации программы BTL–мероприятия стоит уделить кастингу исполнителей. Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями. Образ промоутера, его внешний вид должны соответствовать общей концепции акции. Немаловажным фактором также является умение промоутера разговаривать с людьми.

В процессе проведения данного мероприятия достаточно выбрать всего двух девушек.  К промоутерам будут выдвигаться следующие требования: девушка, в возрасте от 18 до 25 лет, приятной, ухоженной внешностью, желательно с длинными волосами  с грамотной, приятной и располагающей речью, желателен опыт участия в подобных мероприятиях.

5. Следующим этапом является разработка промо-материалов. Для реализации данной акции необходимы:

      Промоформа, в данном случае необходимы платья до колен в сине-красных тоннах, с изображением разнообразных снежинок, а также красные атласные ленты в качестве пояса.

      Промостойка, должна быть оформлена в соответсвующей гамме, с логотипом «Любимый сад»

      Подарки фирменный стаканы и графины.

6. Реализация кампании в супермаркете «Clever House».

7. Cоставление фотоотчета о проведенной BTL–кампании.

При грамотном проведении, данная BTL-акция сможет  помочь продукту занять свое место на рынке соков и напитков, познакомит  потребителей с новым товаром и увеличит продажи.

8. Оценка эффективности BTL-кампании.

Для оценки эффективности BTL-кампании необходимо определить показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя будет выступать объем продаж в натуральном выражении.

Первым этапом оценки эффективности BTL-кампании будет получение статистики продаж до начала акции. Представитель компании (супервайзер) должен получить нужную информацию об объеме продаж рекламируемого сока в данном торговом центре за неделю до акции и зафиксировать ее.

Вторым этапом является оценка продаж во время акции. Для удобства учета продаж девушкам-промоутерам необходимо собрать чеки у всех участвующих в акции. Супервайзеру также предстоит уточнить информацию о продажах.

Следующим этапом следует сбор данных о продажах сока после проведения акции. Следует учитывать, что BTL-кампания проходит в преддверии Нового года, поэтому информацию о продажах необходимо брать за период с 4.01.12 по 7.01.12 г.

На заключительном этапе определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя: Скорректированный темп прироста = темп прироста - темп прироста в контрольных торговых точках.

Так как в выбранное время проведения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учесть при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.

Также для наиболее качественной оценки BTL-кампании необходимо учитывать такие факторы как изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов; другие акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия. Также необходимо избегать проблем с поставками рекламируемого продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе мы рассмотрели несколько определений BTL-кампании, сделали сравнительный анализ, выделили главную мысль и пришли к выводу, что BTL – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет усиленного воздействия на потребителя. В отличие от традиционных видов рекламы BTL – это тип маркетинговых коммуникаций близкий по характеру к личным продажам. BTL акции дают возможность обратиться напрямую к покупателю и предложить попробовать конкретную продукцию непосредственно в месте ее реализации, в магазине, торговом центре. Таким образом, посредством BTL методов можно влиять на сам процесс покупки, что очень важно в наше время, когда огромное количество фирм, выпускающих примерно одинаковую продукцию под разными торговыми марками, ведут постоянную конкурентную борьбу за покупательский спрос.

В ходе работы мы выделили основные этапы по разработке BTL-кампании:

1. Экспликация идеи;

2. Разработка механики;

3. Разработка промо текста (либо сценария);

4. Кастинг исполнителей (прмоутеры, аниматоры, актёры и проч.);

5. Разработка и производство промо материалов, формы и т.д.;

6. Проведение BTL-мероприятия;

7. Подготовка отчёта.

Так же нами были рассмотрены методы оценки эффективности BTL – кампании. И мы пришли к выводу, что оценка эффективности является обязательным элементом мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж и проводится для того, чтобы:

      повысить эффективность акции

      определить наиболее эффективное мероприятие

      принять решение о продолжении или прекращении мероприятия

      принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках

Во второй главе была приведена характеристика деятельности компании «Вимм-Билль-Данн», проанализирована её маркетинговая деятельность, проведен аудит BTL–мероприятий. Был сделан вывод: компания является лидером рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. Компания успешно развивается на рынке, постоянно улучшая показатели своей деятельности.

На основе полученной информации  была разработана BTL–кампания, направленная на знакомство покупателей с товаром, так как товар новый и требует дополнительной стимуляции сбыта. Состоящая из семи этапов, последовательное и качественное выполнение которых, должно помочь достичь поставленной цели. А также рассмотрена оценка эффективности BTL-кампании. Компании «Вимм-Билль-Данн», следует и в будущем активно использовать BTL–акции в процессе рекламной деятельности.

СПИСОК использованных источников

1.      Амблер, Т. Практический маркетинг: учебное пособие для вузов/Т. Амблер, Ю.Н.Каптуревский.-СПб.:Питер,1990.- 400с.

2.      Беляев, В.И.Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов/В.И. Беляев-М.: КНОУРС,2005-672с.

3.      Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вуза/ И.К. Беляевский. — М.:МГУ, 2004 — 414 с.

4.      Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход/ Д. Бернет. –СПб. : Вершина, 2005- 312с.

5.      Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б. Л. Борисов.- М: ЮНИТИ, 2004-154с.

6.      5. Вохменцева, Н.В. Теория и практика продаж: Курс лекций /Н. В. Вохменцев. – Барнаул : АлтГТУ, 2004 − 132 с.

7.      Видяпин, В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория: учеб. пособие для вузов/ В.И. Видяпин, Г.П. Журавлева.  - М.:ФЕНИКС, 2003.-412с.

8.      Галицкий, Е. Б. Методы маркетинговых исследований/ Е.Б. Галицкий.- СПб.: Общественное мнение, 2004.-178с.