Разработка BTL-кампании

В 2007 году «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии. «Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

И в 2008 году линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания. [35, с. 41].

В настоящее время «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. "Вимм-Билль-Данн" контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке (согласно исследованию ACNielsen).

Наиболее узнаваемые бренды компании: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». «Вимм-билль-данн» принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки», а  марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем. [35, с. 41].

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД – производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий — будь то московские, или региональные — приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции. В таблице 2.1 приведены основные показатели деятельности предприятия за 2010 год [14, с. 56].

Таблица 2.1.- Основные показатели деятельности предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Окончание таблицы 2.1

Составлено по [14, с. 56]

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает оргомный ассортимент предлагаемой к реализации продукции.

Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается молочная и кисло-молочная продукция: 100% Gold, J-7, NEO Rio-Grande, Агуша, Био-Макс, Веселый молочник, Домик в деревне, Ессентуки, Заповедник, Кубанская буренка, Ламбер, Любимый сад, Наш Доктор, Новоессентукская,  Рыжий Ап, Чудо, Чудо-Ягода.

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Рассмотрим долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. Рыночная позиция ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов

По диаграммам мы видим, что на долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» приходятся 32% рынка, на их конкурентов, Danone, - 17%.

Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает «Нестле» (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит «Юнимилк» (9%). «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 17% рынка (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2. Рыночная позиция ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке детского питания […, с.]

На долю детского питания в структуре продаж приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам (69%) (рисунок 2.3).

Рис. 2.3. Структура продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн» […, с.]

Вимм-билль-данн сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро - питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии. […, с.].

Рассмотрим объем продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн». По данным 2008 года, объем продаж молока составил 1105,4, безалкогольных напитков – 259, детского питания – 127,7. Общий объем продаж составил 1492,1 млн. руб.

Таким образом, можно сделать вывод что компания «Вимм-билль-данн» является безусловным лидером на рынке молочных продуктов, детсткого питания и напитков. Компания двигалась огромными шагами, вводя новые бренды каждый год, что дало поразительные результаты.

2.2 Аудит BTL-мероприятий компании «Вимм-билль-данн»

              Компания «Вимм-билль-данн» активно занимается реализацией комплексных программ продвижения товара с помощью разнообразных BTL-мероприятий. Кампания использовала различные «внебюджетные» рекламные методы: лотереи, дегустации товаров, раздача листовок, конкурсы и т.д. Эти BTL-мероприятия направлены на стимулирование интереса потребителей, партнеров к бренду и стимулированию увеличения прибыли от продаж.

              Рассмотрим некоторые примеры BTL – мероприятий, проводимых компанией.

С 12 мая 2011 г по 18 июня 2011 года компания «Вимм-билль-данн» проводит BTL-мероприятие, под названием  «Натуральные продукты – рядом с Вами!» (рис. 2.4) - это стимулирующая лотерея, проводимая  на территории Российской Федерации (Всероссийская лотерея): Краснодар; Ростов-на-Дону; Волгоград; Сочи; Ставрополь; регион КавМинВоды; Астрахань; Махачкала; Владикавказ. Данное BTL - мероприятие проводит маркетинговое агентство под названием ООО «ТМА Маркетинг Сервисез».

Рисунок 2.4. Логотип BTL-мероприятия, «Натуральные продукты – рядом с Вами!» […, с.].

Для участия в лотереи необходимо:

1.      Купить любые продукты «Кубанская Буренка» на сумму от 150 руб.,

2.      Получить у девушки-промоутера скретч-карту, стереть защитный слой, под которым изображен выигранный приз.

3.      Получить выигранные призы у девушки-промоутера (тарелку и кружку) и информацию о выдаче главного приза.

Для целей лотереи организатором выпущены 13 715 (тринадцать тысяч семьсот пятнадцать) скретч-карт, что соответствует общему количеству призов.

Призовой фонд стимулирующей лотереи формируется за счет средств организатора лотереи до проведения розыгрышей призового фонда. Общее количество призов 13 715 (тринадцать тысяч семьсот пятнадцать) штук призовой фонд стимулирующей лотереи составляют следующие призы :

      10 970 первых призов – кружка подарочная с логотипом «Кубанская буренка»;

      2 740 вторых призов - тарелка подарочная с логотипом «Кубанская буренка»;

      5 главных призов - 151 692, 00 руб.

Сумма главного приза, перечисляемая организатором на рублевый банковский счет выигравшего участника, составляет 100 000 (сто тысяч) рублей. Стоимость, модели, цвета, другие параметры и характеристики призов определяются по усмотрению организатора лотереи и могут не совпадать с ожиданиями участников. Призы могут отличаться по внешнему виду от их изображений на рекламно-информационных материалах и на скретч-карте.

Для получения первого, второго призов участник должен не позднее «18» июня 2011г. обменять у промоутера в ЦВП скретч-карту со стертым защитным слоем на соответствующий приз, наименование и изображение которого указанно на скретч-карте. В случае отсутствия первого, второго призов в определенном ЦВП, участник имеет право получить первый, второй приз в другом ЦВП, в котором соответствующий приз имеется в наличии.

              Для получения главного приза участник должен, не позднее «18» июня 2011 г. предъявить промоутеру в ЦВП скретч-карту со стертым защитным слоем, на которой указано наименование главного приза и нанесено соответствующее изображение и получить анкету участника лотереи. Участник должен ознакомиться со всей информацией на анкете участника; полностью заполнить анкету участника, указав свою фамилию, имя, отчество, дату рождения; контактные номера телефона с кодом города и мобильного телефона, адрес электронной почты и поставить дату заполнения анкеты, а также личную подпись; передать анкету участника, заполненную в соответствии с настоящими условиями, промоутеру ЦВП.

Данное BTL-мероприятие интересно и при грамотном проведении акции  должно быть очень действенно, по стимулированию сбыта товара, так как лотереи привлекают потребителей, вводя их в азарт в борьбе за призы. В ходе проведения акции потребитель обращает  внимание на товар, который в дальнейшем может стать его любимым товаром, что для компании является наивысшим успехом, стимулирует продажи и увеличивает прибыль […, с.].

Интересная BTL-акция прошла в июне 2009 году в 23 магазинах г. Красноярска АСП «BTL Studio» проведена акция по продвижению глазированных сырков «Рыжий Ап» компании «Вимм-Билль-Данн». На входе в торговую точку покупателей встречал промоутер агентства в ростовой кукле Рыжего Апа и приглашал принять участие в акции. В торговом зале промоутерами агентства проводилась дегустация и акция «подарок за покупку». При покупке шести глазированных сырков Рыжий Ап, покупатель получал возможность сфотографироваться с куклой Рыжий Ап и получить фотографию. Акция вызвала живой интерес детей и взрослых (рисунок 2.5) […, с.].

Рисунок 2.5.  Проведение BTL-акции марки «Рыжий Ап» […, с.].