Разработка BTL-кампании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Внешнеторговый маркетинг»

ТЕМА:  Разработка BTL-кампании

                             Студент  С1508 мм гр. А.В. Маслеева

          Руководитель  ст. пр. А.К. Котельников

Курсовая работа допущена к защите:

«____» _____________________ 2011 г.

Курсовая работа защищена с оценкой:        

«____» ____________________ 2011 г.

Владивосток – 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ BTL-КАМПАНИИ……….5

1.1. Сущность, понятие и виды  BTL-кампании………………………………...5

1.2. Этапы разработки BTL-кампании………………………………………….15

1.3. Методы оценки эффективности BTL-кампании ………………………….19

2. РАЗРАБОТКА BTL-КАМПАНИИ ДЛЯ КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»……………………………………………………………………………30

2.1. Характеристика компании «Вимм-билль-данн» и анализ его маркетинговой деятельности……………………………………………………30

2.2. Аудит BTL-мероприятий компании «Вимм-билль-данн»………………..37

2.3. Формирование BTL-кампании для компании «Вимм-билль-данн»…..…42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...……..47

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………49

ВВЕДЕНИЕ

В жестких условиях современной конкуренции российским предприятиям необходимо  концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Потребитель становится все более требовательным и критичным, его необходимо постоянно удивлять. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. под чертой).

Поэтому тема данной курсовой работы является очень актуальной, поскольку, несмотря на непрерывный рост рынка маркетинговых услуг в нашей стране, Россия по-прежнему значительно отстает от стран Европы и США в сфере BTL-коммуникаций. Большая часть рекламных бюджетов российских компаний приходится на традиционные виды так называемой atl-рекламы, включающей в себя рекламу на телевидении, в печатных изданиях и наружную рекламу. В то время как за рубежом уже все поменялось. Крупные компании, в том числе и международные, ежегодно выделяют более 55% своего рекламного бюджета именно на BTL-рекламу.

Целью данной курсовой работы является разработка BTL-кампании компании «Вимм-билль-данн». Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

      Изучить сущность, понятие и виды BTL-кампании;

      Выделить основные этапы разработки BTL – кампании;

      Рассмотреть методы оценки эффективности BTL – кампании;

      Дать характеристику деятельности компании «Вимм-билль-данн» и  проанализировать её маркетинговую деятельность;

      Провести аудит BTL-мероприятий компании «Вимм-билль-данн»;

      Разработать BTL-кампанию для компании «Вимм-билль-данн».

Объектом исследования является рекламная деятельность компании  «Вимм-билль-данн». Предметом исследования – методы проведения рекламы для «Вимм-билль-данн».

При написании курсовой работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, публикации в научной литературе и периодической печати, а также сайты сети Интернет.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения. Список использованной литературы включает 40 источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ BTL-КАМПАНИИ

1.1. Сущность, понятие и виды BTL-кампании

              В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают  такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века.

Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет и расписывая его на бумаге, сотрудник компании Procter&Gamble, просчитав, на что затрачивались его основ­ные средства (телевидение, радио, наружная реклама), подвел черту под расходами и подписал внизу цифру итога. Именно эти средства — то, что осталось под чертой, т. е. Below-the-Line (BTL) — пошли на промоушн.

BTL применяют для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возмож­ностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом [ ].

BTL-акции действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окон­чательное решение о покупке. BTL обращает внимание потре­бителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. В таблице 1.1  приведен ряд определений различных авторов, с помощью которых  попытаемся понять сущность BTL.

Таблица 1.1 – Определение BTL

Окончание таблицы 1.1

Составлена по [ ]

Если выделить главную мысль из приведенных выше определений, то можно прийти  к выводу, что BTL – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет усиленного воздействия на потребителя.

К BTL  согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. В Таблице 1.2 рассмотрена российская классификация BTL.

Таблица 1.2 – Российская классификация BTL

Окончание таблицы 1.2

Составлена по [ ]

Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчандайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей – это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Основные цели мерчандайзинга:

      Достичь новых покупателей (Reach new users). Возможность осуществить пробу продукта привлекает новых потребителей.

      Удержать существующих потребителей (Hold current users). Поощрение текущих потребителей с целью привязки к конкретному продукту и избежания их переключения на продукты конкурентов.

      «Загрузить» существующих потребителей (Load current users). Мотивирование существующих потребителей, направленное на закупку большего количества продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

      Увеличить потребление продукта (Increase product usage). Подразумевает как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и привлечение новых потребителей.

      «Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрение использования покупателями продуктов более высокого качества или более рентабельных для производителя.

      Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Усиление сообщения, образа или идеи рекламы в средствах массовой информации.

      Вывести, представить новый продукт (Introduce a new product). Грамотная презентация нового продукта впоследствии облегчает его раскрутку [ ].

В таблице 1.3 рассмотрены основные достоинства и недостатки потребительского рынка.

Таблица 1.3 – Достоинства и недостатки потребительского маркетинг