Разработка BTL-кампании

После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе.

2.                  Следующим шагом после определения целей является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Несоответствие механики целям - одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Так, например, если акция направлена на формирование имиджа товара/брэнда, то дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе - футболках и бейсболках, - вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятия должны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить брэнд, создать у потребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механики самого промо-мероприятия, создания события вокруг брэнда.

Если же акция проводится в первую очередь для того, чтобы повысить объем покупок, то в данном случае будет актуальна механика, которая демонстрирует выгоды, получаемые потребителем при приобретении товара/услуги. Механизм участия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, а дополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя - будет ли даваться дополнительная единица товара, какой будет подарок и т.д. В то же время такое промо-мероприятие не обязательно красочно оформлять, и промоутеры в футболках будут смотреться вполне уместно [ ].

3.                  Для проведения успешного BTL – мероприятия необходимо разработать концепцию праздника, сценарий или сценарный план. Любой праздник начинается с идеи, а тщательно продуманная идея и оригинальный сценарий – это уже половина успеха. Следующий этап работ – планирование. Ни для кого не секрет, что продажи могут зависеть от сезона, дня недели, места организации и других факторов. Спланировав событие заранее, можно повлиять на поведение покупателей или клиентов. Как показывает практика, во многих случаях планированием компания занимается самостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определилась с целями. Несколько иная ситуация обстоит при обращении заказчика в агентство полного цикла, которое управляет бюджетом клиента и занимается планированием [ ].

4.                  Кастинг исполнителей (промоутеры, аниматоры, актёры и проч.)

Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями. Образ промоутера, его внешний вид должны соответствовать общей концепции продвигаемого брэнда, образам героев рекламных роликов, а также соотноситься с параметрами самой целевой аудитории. Немаловажным фактором также является умение промоутера разговаривать с людьми.

Подбором и подготовкой промо-персонала занимается агентство, но для избежания разногласий, которые могут возникнуть в ходе акции, заказчик может посетить кастинг и один из тренингов. Это следует сделать хотя бы для того, чтобы убедиться во внешнем соответствии персонала и его коммуникационных навыков выдвигаемым требованиям [ ].

Чтобы понять, насколько хорошо в агентстве поставлена работа с промо-персоналом, стоит поинтересоваться таким вопросом, как мотивация промоутеров. Чем лучше организована система мотивации персонала в агентстве, тем более уверенным можно быть в качестве проведения любого мероприятия [ ].

5. Под промо–материалами понимается весь комплекс средств оформления мест продаж, промоутеров и рекламных акций  в целом, задача которых состоит  в привлечении внимания к производимым  акциям,  повышении продаж товаров и услуг [ ].

Основные виды промо–материалов:

      Промоформа с нанесением фирменной символики (футболки, ветровки, бейсболки, накидки, фартуки)

      Промостойки

      Ростовые куклы

      Сувенирная продукция

      POSM (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки и др.) [ ].

6. Во время проведения BTL мероприятия необходимо правильно организовать систему информационных потоков между участниками реализации BTL-проекта. От системы обмена информацией между участниками проекта зависит успешность его реализации. Своевременное получение информации позволяет эффективно координировать и контролировать процесс [ ].

Для внедрения такого подхода вполне достаточно перед стартом мероприятия определить круг вопросов, по которым вас обязательно следует беспокоить, а о каких информировать не нужно.

7. Подготовка отчета. Некорректные отчеты и несвоевременное предоставление отчетности также могут помешать успешному осуществлению проекта. Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности решаются на этапе подготовки акции, однако основные сложности возникают во время реализации проекта или по его завершению. Поэтому еще до начала акции необходимо утвердить форму отчетности, понять, каким параметрам она должна соответствовать [ ].

Обычно агентство имеет стандартную форму отчетности - как промежуточную, так и итоговую. Необходимо заранее узнать, что она в себя включает. То же самое касается и фотоотчета: предварительно обсуждается вопрос о количестве фотографий, моментах мероприятия, которые на них будут зафиксированы и т.д.

Не менее существенной проблемой являются и сроки по сдаче отчетности: их следует планировать с учетом времени, требуемого для их подготовки [ ].

Таким образом, можно прийти к выводу, что разработка BTL-кампании является последовательным процессом, состоящим из 7 основных этапов, каждый из которых имеет важное значение. Успешность BTL – мероприятия будет зависеть  от того насколько грамотно оно разработано и организовано.

1.3 Методы оценки эффективности BTL-кампании

Представители рекламных и маркетинговых агентств предлагают массу способов для подсчета эффективности BTL-акций, называя их красивыми именами exit-poll, rolling, WAP-панель. Однако BTL – это стимулирование покупки в точке (или не в точке) продажи, поэтому есть только один интересующий заказчика показатель эффективности акции – повышение продаж. Каждый вложенный в акцию доллар должен принести десять. Таково основное условие проведения BTL-акции. Агентства чаще всего не готовы отвечать за результат, оправдывать бюджет, думать за заказчика. Это глобальная проблема всей рекламной отрасли (реклама – бизнес, не подразумевающий ответственности за результат) [ ].

Предоставление эффективного решения в BTL – это задача комплексная, но выполнимая только при условии правильной постановки задачи заказчиком и грамотном планировании рекламной кампании агентством. К сожалению, несмотря на кажущуюся обыденность и даже банальность тех или иных элементов BTL-акции, в реальности понимание процессов у заказчика и агентства не всегда совпадают. Поэтому, прежде чем приступить к реализации совместного проекта, зачастую необходимо провести предварительную образовательную работу [ ].

Наиболее распространенный способ измерения эффективности — сравнительный анализ продаж до и после проведения акции.

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

      повысить эффективность акции;

      определить наиболее эффективное мероприятие;

      принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

      принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках [ ].

Определение эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности.

Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

      прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

      затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку;

      прибыль от мероприятия;

      рентабельность мероприятия;

      срок окупаемости мероприятия [ ].

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Результаты, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 1.

Рис. 1 Иерархия результатов в отношении объема продаж [ ]

Общая методика оценки. Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении.

В идеале необходимо получить аналогичную информацию по конкурентам. Сопоставляя в динамике статистику продаж по своей продукции и по конкурентам, можно определить причины изменения продаж: сокращение продаж продуктов-конкурентов, привлечение новых покупателей, отложенные покупки существующих покупателей, комбинация вариантов.

На 1 этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя: Скорректированный темп прироста = темп прироста - темп прироста в контрольных торговых точках.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца [ ].

Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, т.е. проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж:

      изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;

      акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;

      проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам;

      изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д. [ ].

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах, — это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, затруднены контроль над мероприятием и получение информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Оценка POS-материалов. Оценка эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия [ ].

«Постоянные» POS. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы и т. д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

      Прибыль = (прирост продаж в мес. * прибыль с единицы — затраты в мес. на размещение) * срок размещения.

      Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS.

      Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в мес. от прироста — затраты в мес. на размещение).

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала [ ].

«Временные» POS. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, вобблеры) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. Срок окупаемости не считается, т. к., исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль от размещения = прибыль от прироста в мес. — стоимость комплекта материалов в мес. — затраты в мес. на размещение.

Разновидностью «временных» POS-материалов являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, календарики и т. п. При размещении в торговом зале данные POS-материалы привлекают вниманию к товару и играют роль рекламы. Срок их размещения зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли листовки со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может измеряться как в течение одной недели, так и в течение продолжительного времени, если на листовке имеется календарь или полезная информация. В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна быть в течение первого месяца. В зависимости от содержания листовки могут привлечь новых покупателей и / или увеличить частоту потребления продукта [ ].