Разработка BTL-кампании

  Составлена по [ ]

Основные методики consumer promotion:

1.      Манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие:

      скидка с цены,

      скидки при покупке упаковки товара:

           a) бонусные упаковки,

b)    объединенные упаковки,

      купоны;

2.      Возврат и возмещение денежных средств;

3.      Конкурсы и лотереи;

4.      Подарки:

      Подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка);

      Подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки);

      Длительная программа по работе с купонами;

      Бесплатный почтовый подарок.

5.      Sampling – сэмплинг, распространение бесплатных образцов продукции (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% – по ее окончании);

6.      Создание длительных программ по повышению Brand Loyalty – лояльности потребителей бренду (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет) [ ].

Таким образом, Consumer Promotion – один из ключевых элементов BTL-рекламы. Именно с помощью него достигается основная и чуть ли не единственная цель большинства рекламодателей – увеличение продаж. Согласно определению, Consumer Promotion использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции; и даже если вдруг реакция окажется неизмеряемой, но товар запомнится – то BTL сработал. Что же касается побудительных методик – то это и есть тот ключевой аспект, который связывает BTL и психологию. Промоушн без психологии, без понимания потребностей потребителя – это как фрукты из папье-маше – с виду то же самое, а результата нет.

Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующее сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. Включают в себя ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.

Основные цели торгового маркетинга

      Расширение дистрибуции (Gain new distribution). Открытие новых каналов дистрибуции продукта и увеличение присутствия в имеющихся;

      Увеличить количество товарных запасов (Build trade inventories);

      Уменьшить количество товарных запасов (Reduce trade inventories);

      Обеспечить поддержку промоушн-кампании в торговой сети (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование и поощрение продажи конкретного товара среди розничных дистрибуторов [ ].

Основные методы стимулирования сбыта среди посредников:

      конкурсы дилеров (конкурсный приз связан с уровнем продаж компании);

      торговые купоны для организаций (производитель предлагает их продавцу, чтобы последний включил их в свою рекламу или листовки; имеют временной лимит для увеличения скорости реализации);

      программы лояльности, бонусные системы, дилерские премии (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара);

      премия за закупку;

      выставочная премия;

      дилерские конференции, презентации;

      информирование, обучение, стимулирование торгового персонала (конкурсы, бонусные системы, мотивационные программы);

      оценка эффективности мотивации персонала торговой точки (программы контрольных закупок «таинственный покупатель» – Mystery Shoppers);

      аудит точек розничной торговли;

      организация конкурсов между торговыми точками [ ].

Косвенно отнести к психологии можно, пожалуй, лишь соревновательные методы стимулирования сбыта. И те как таковые нацелены в большей степени на бизнес, предпринимательские единицы, а вовсе не на индивидов, действующих в торгово-распределительной сети. В остальном же психологические аспекты проявляются в тот момент, как только возникает конфликт, и чаще всего это конфликт интересов. То есть проблема может перейти с коммерческого уровня на социальный, и тогда с ней уже будет гораздо сложнее совладать.

Следующей составляющей BTL-рекламы является прямой маркетинг. Прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки, кои подразумевают прямой маркетинг, являются видом косвенной рекламы, так как имеют место быть не в среде массовой информации (Mass Media) [ ].

Основные цели Direct Marketing:

      точечное воздействие на конечного потребителя;

      выявление активных потенциальных клиентов, которые смогут обеспечить необходимый объем продаж.

К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

      работа с узко сегментированной аудиторией и использование целенаправленных средств доставки информации;

      персонифицирование коммуникативного процесса;

      гибкость и эффективное использование бюджетных средств;

      хорошая измеримость и высокая подконтрольность;

      возможность анализа входящей и исходящей информации на индивидуальном или корпоративном уровне [ ].

Основными недостатками прямого маркетинга являются его неэффективность в качестве краткосрочной стратегии, а также тот факт, что рекламное сообщение при прямом маркетинге может конфликтовать с корпоративной стратегией компании. Также следует помнить, что сегодня любые прямые рассылки (как электронные, так и почтовые) воспринимаются крайне негативно – то есть как спам (spam, нежелательные сообщения рекламного характера, доставляемые без согласия адресата). Поэтому очень важно грамотно определить адресатов коммуникации – ведь сообщение будет воспринято только в том случае, если оно действительно полезно или если получатель по крайней мере давал согласие на его отправку. Иначе в результате подобного маркетинга может пострадать имидж всей компании.

Тем не менее, Direct Marketing – одно из самых дешевых средств индивидуального маркетинга, особенно с невиданным распространением практически бесплатных электронных рассылок. При грамотно составленной базе данных бывших покупателей и четко определенном customer profile (образом покупателя) можно не только подтолкнуть старых потребителей к повторной покупке, но и найти новых. Сохранение отношений с уже существующими клиентами имеет ощутимые плюсы:

      как правило, они покупают больше;

      они более предсказуемы;

      их дешевле обслуживать;

      они менее чувствительны к колебаниям цен;

      они обеспечивают WOM-рекламу через «сарафанное радио»;

      конкурентам сложней войти на рынок или увеличить свою долю [ ].

Как видно, поддерживать связь со своими покупателями крайне выгодно. Поэтому просто удивительно, что многие компании до сих пор игнорируют практику прямых рассылок своим клиентам. Ведь если перенести подобные отношения из мира бизнеса в мир социума, то такое поведение интуитивно понятно и очевидно – как переписка с друзьями, с которыми познакомился на отдыхе в другой стране и которых хоть и видел пару раз. Однако компании предпочитают этой рутинной работе увлекательные траты на привлечение все новых и новых клиентов, провоцируя их уйти сразу же после покупки своим безответственным отношением к ним и к послепродажному обслуживанию [ ].

POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) – это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой – рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по факту критической близости к товару в этом сегменте достаточно трудно. Для грамотного использования POSM необходимо оценить следующие факторы:

      характер информации, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

      цели маркетинговой коммуникации на макроуровне и микроуровне;

      альтернативные варианты использования рекламы;

      стратегию позиционирования;

      стратегию продвижения товара [ ].

В зависимости от этих параметров и следует выбирать способ (и необходимость) использования POS-материалов, ведь каждый их вид достигает ряд определенных «микроцелей».

Основные виды POS-материалов:

1) Шелфбаннер – вертикальный рекламный элемент-ограничитель рядом с полкой, визуально отделяющий один товар (группу товаров) от остальных. Следует использовать для привлечения внимания потребителя издалека: проходя между рядами, он может заметить красочный шелфбаннер и направиться к полке с товаром. Также шелфбаннеры оттягивают внимание от находящихся рядом товаров, и не только своим физически ограничивающим расположением, но и авторитетно-давлеющим присутствием, что важно с психологической точки зрения. Покупателю неосознанно сложно сделать выбор в пользу товара-конкурента;

2) Шелфтокер – фигурный рекламный элемент, который выделяет конкретные товары среди остальных. Располагается на полке на уровне глаз, визуально блокирую пространство. Это следующий по зоне воздействия POS-элемент, который выделяет уже не стенд целиком, а данную полку или линию товаров производителя;

3) Воблер – рекламный элемент-изделие с изображением рекламируемого товара, крепится к полке с помощью гибкой ножки. Особенно выделяет рекламируемый товар, поскольку «разбивает» пространство перед ним; потребитель просто не может не заметить подобной лезущей в глаза информации [ ].

Special events, event marketing, событийный маркетинг – это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. В отличие от спонсоринга (sponsoring), при котором компания фактически покупает рекламу себя на каком-то мероприятии, здесь мероприятие как таковое организуется ради продажи (рекламы) товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудиторий и гибкость подаваемых сообщений. В таблице 1.4 рассмотрены основные достоинства и недостатки событийного маркетинга.

Таблица 1.4 – Достоинства и недостатки событийного маркетинга

Составлена по [ ]

Таким образом, можно сделать вывод, что BTL входит и все больше используется фирмами для рекламы своей продукции. Таким образом, можно прийти к выводу, что все составляющие BTL имеют свои отличительные особенности, достоинства и недостатки.  Методы BTL эффективны, так как позволяют доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Но главное преимущество  BTL-технологий заключается в том, что методов огромное множество, и воздействовать на потребителя можно их комбинируя. Для многих компаний  BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем.

1.2 Этапы разработки BTL-кампании

BTL-мероприятия с каждым годом пользуются все более широкой популярностью у различных компаний, причем многие считают, что организовать их не так уж сложно. Однако один-два человека просто физически не смогут подготовить и на должном уровне реализовать более-менее масштабный проект. Содержать же специальный отдел по проведению BTL-проектов могут себе позволить только очень крупные организации.

При отсутствии у компании собственного штата специалистов по BTL возникает необходимость обратиться в специализированное агентство. Безусловно, это влечет дополнительные расходы, однако они вряд ли сопоставимы с вероятными потерями от неудавшегося мероприятия и уж тем более с ущербом, который провал нанесет репутации фирмы.

Основные этапы разработки и проведения BTL-мероприятия:

1. Экспликация идеи.

2. Разработка механики.

3. Разработка промо текста (либо сценария).

4. Кастинг исполнителей (прмоутеры, аниматоры, актёры и проч.).

5. Разработка и производство промо материалов, формы и т.д.

6. Проведение BTL-мероприятия.

7. Подготовка отчёта [ ].

На каждом этапе работы производится согласование с заказчиком. В зависимости от вида и сложности мероприятие количество этапов может быть сокращено либо увеличено.

1.                  Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию компании - это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии. Необходимо наладить взаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется такой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф - это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала. На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, – тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности [ ].