Программа маркетинга как средство повышения конкурентоспособности малого предприятия

     * уровень цен за единицу продукции;

     * динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;

     * соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;

     * отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;

     * соотношение ценовой и неценовой конкуренции;

     * степень функциональной и чистой конкуренции;

     * выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;

     * соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.

     Проводимые мероприятия:

     1. Разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок

     2. Структуризация затрат по типам и подразделениям

     3. Внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы

     4. Внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия

     5. Внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы для анализа конкурентоспособности

     6. Создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)

     7. Разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)  

     В разделе «Коммуникационная политика» рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.

     Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать:

     * особенности рекламной политики;

     * рекламные аргументы;

     * план рекламных кампаний;

     * предпочтительные и эффектные средства рекламы на данном сегменте рынка;

     * размер расходов на рекламу;

     * способ оценки эффективности рекламы;

     * соответствие рекламы характеру товара;

     * связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

     * соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента;

     * основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них;

     * выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей;

     * методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем).

     Мероприятия:

     1. Подготовка рекламной продукции.

     2. Разработка критериев эффективной рекламы

     3. Анализ всех источников рекламирования и выбор наиболее оптимальных источников, учитывая жизненный цикл компании.

     4. Разработка графика участия в региональных выставках, оценивая предварительные затраты на них.

     5. Разработка рекламной кампании на год.

     6. Анализ методов выделения финансовых средств на стимулирование сбыта и выбор наиболее оптимального для предприятия.

     Определяя бюджет реализации программы маркетинга, следует рассмотреть:

     общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;

     расходы на маркетинговые исследования;

     расходы на составление прогноза развития рынка;

     расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;

     расходы на составление самой маркетинговой программы;

     расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;

     расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

     расходы на оплату услуг торговых посредников;

     расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

     расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;

     расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

     Предложенные мероприятия не требуют больших затрат, так как могут проводиться методом наблюдения, опроса, анкетирования и простых расчетов. Технологически данные мероприятия просты и с такой постановкой сможет справиться даже сам владелец предприятия, если у него  нет наемного менеджера - профессионала. Реализуя программу комплекса маркетинга, предприятие не только выявляет свои «ошибки»  сбыта, производства и ценообразования, но и изучает конкурентов - чем они лучше или хуже, чем они привлекают потребителей аналогичного товара, тем самым, повышая свою конкурентоспособность.

     Таким образом, даже комплекс маркетинга для малого бизнеса может стать эффективной программой маркетинга. 

     2.2. Результативность использования технологии разработки программы комплекса маркетинга на примере «ООО Рестком «Навек Родня»

     Данное заведение относится к организации малого бизнеса, так как численность работников в данном ресторане составляет 36 человек, годовая прибыль - 30 млн. руб, государство никаких активов не имеет.

     Данный ресторан на рынке живёт с 18 октября 2008. Данный ресторан  предлагает кухню народов  бывшего СССР. Ресторан расположен на 3-й просеке 250.  Изначально открывался для жителей дома,  в котором расположен ресторан и жителей 3-й просеки. Потребители услуг -- люди с достатком выше среднего.

     Руководят рестораном 2 учредителя и один управляющий.

     За прошедших полтора года, которые работает ресторан, количество посетителей мало изменилось, ресторан держится на банкетах и выездных обслуживаньях. В связи с такой ситуацией, руководству необходимо принять решение о проведении комплекса маркетинга, применив программу комплекса маркетинга.

     Так как у нас нет возможности практически апробировать программу, мы это сделаем теоретически.

     «Программа комплекса маркетинга для Ресторана «Навек Родня»

     Цель программы маркетинга: «Изучить  потребности и привлечь потенциальных посетителей».

     Прогноз развития рынка

     Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.

      В районе, в котором расположен ресторан, находится несколько ресторанов и кафе:

     Берлога

     Ренессанс

     Фрау Мюллер

     Сицилия

     В Берлоге меню очень ограниченное, но там недорогой бизнес ланч не дороже 200 рублей, так же на данный момент там проходит акция «Каждый пятый обед в подарок». Это ограничивает количество посетителей в Навек Родне, так как в этом ресторане нет бизнес ланчей и средней чек на полноценный обед (Салат, первое блюдо, второе блюдо, чай) составляет 700 рублей, что намного превышает стоимость обеда в Берлоге.

     Ренессанс не является конкурентом Навек Родни, так как там очень высокие цены на все блюда. Но его тоже нужно необходимо иметь в виду, так как им могут воспользоваться в частных случаях (например, проведение каких то мероприятий влиятельных людей в связи с престижем ресторана). 

     Фрау Мюллер - немецкий пивной ресторан . Ресторан имеет богатый выбор пива и закусок к пиву ( в Навек Родне 1 сорт разливного пива и три в бутылках), каждый день проводятся  мероприятия (В Навек Родне только по пятницам и субботам), так же имеются бизнес ланчи стоимостью  в 250 рублей.

     Сицилия - дешево, быстро, вкусно. Чаще ходят посетители, которые хотят быстро покушать.

     Конкуренты по типам кухни:

     Самархан

     Вахтангури

     Армения

     Жили Были

     Генацвали

     Хуторок

     Самархан и Вахтангури на рынке уже давно. У потребителей выработалась привычка посещать эти рестораны.

     Жили были - русская кухня. Есть так же бизнес ланчи. Очень хороший интерьер, завлекает  обстановкой.

     Генацвали - ресторан грузинской кухни. У них есть летняя площадка, что может повлечь за собой уход посетителей из Навек Родни (в данном ресторане нет летней площадки).

     2.Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.

     Ежемесячный поход по заведениям - конкурентам самой управляющей ресторана с целью просмотров меню, количества посетителей в будни и выходные дни, проводимых программ. Изучение цен аналогичных продуктов, если таковые имеются. Изучение поставщиков - через милую с официантом, если это возможно.

     3.Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.

     На данный момент потребляющие предприятия нашего ресторана - медицинская компания Солвей и Серьвье. Необходимо изучить организации, которые могли бы заключить договор на поставку комплексного обеда (Например, договор с радиокомпанией - они ресторану рекламу, а ресторан им обед).

     4.Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.

     Динамика производства - из личной практике видно, что в выходные дни в заведениях данного рынка больше посетителей в выходные дни, чем в будни, но в будние дни заведения  посещают деловые люди, которые приходят просто пообедать. Можно сделать вывод, что официантов больше вызывать по выходным, заготовок по закускам больше делать в выходные  дни, а по первым блюдам в будние дни.