Программа маркетинга как средство повышения конкурентоспособности малого предприятия

     В этом разделе бизнес-плана описываются все товары и услуги, которые производит фирма.

     Написанию данного раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товаров или услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы.

     В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:

     Какие товары (услуги) предлагаются фирмой? Их описание

     Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).

     Название товара.

     Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые товары, услуги?

     Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

     Дорогие ли эти товары (услуги)?

     Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства.

     На каких рынках и каким образом они продаются?

     Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) фирмы?

     Что составляет их основное преимущество?

     В чем их недостатки?

     Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологии их производства и представления

     Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты на их производство? Какую прибыль принесет продажа единицы каждого товара (услуги)

     Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?

     Имеет ли данный товар фирменную марку?

     Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия?

     И другие. 

     Раздел «Рынки сбыта товаров (услуг)»

     Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.

     Вначале предпринимателю необходимо найти ответ на следующие вопросы:

     На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?

     Какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги)?

     Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным показателям?

     Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?

     Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков?

     Как предполагается реагировать на эти изменения?

     Каким образом происходит изучение потребностей и спроса?

     Какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?

     Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков?

     Какова реакция рынка на новые товары (услуги)?

     Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?

     После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес-плана необходимо представить:

     Оценку потенциальной емкости рынка.

     Оценку потенциального объема продаж.

     Оценку реального объема продаж. 

     Раздел «Конкуренция на рынках сбыта»

     Здесь нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

     Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для наглядности по 5- или 10-балльной системе.

     Раздел «План маркетинга»

     Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

     Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:

Определение спроса и возможности рынка;

Конкуренция и другие внешние факторы;

Степень конкуренции; Будущие источники конкуренции;

Стратегия маркетинга;

Стратегия сбыта и распределения;

Стратегия ценообразования;

Реклама, связи с общественностью, продвижение товара.

     Раздел «План производства»

     Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые готовятся заняться производством товаров. При написании следует ответить на следующие вопросы:

     Где будут изготавливаться товары -- на действующем или вновь создаваемом предприятии?

     Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.?

     Какие производственные мощности потребуются, и как они будут вводиться год от года?

     Какие основные средства потребуются для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу?

     Какие возможны затруднения при организации производства?

     Где, у кого и на каких условиях закупается сырье?

     Схема производственных потоков.

     Схема производственных потоков.

     Предусмотрена ли охрана окружающей среды?

     Каковы будут издержки производства? Динамика их изменения. 

     Раздел «Финансовый план»

     Этот раздел необходимо посвятить планированию финансового обеспечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств.

     В этом разделе необходимо разработать совокупность следующих планово-отчетных документов:

Оперативный план (отчет);

План (отчет) доходов и расходов;

План (отчет) движения денежных средств;

Балансовый отчет (план) [8].

     Проведя анализ по вышеизложенному материалу  можно сделать вывод, что большую часть бизнес - плана занимает деятельность по маркетингу, поэтому даже на начальном этапе становления основную часть деятельности необходимо посвящать маркетингу.

      Фокс Джеффри Дж.  в своей книге  "Как делать большие деньги в малом бизнесе"  пишет, что около 60 процентов времени необходимо посвящать маркетингу и продажам; около 30 процентов -- изготовлению продукции или оказанию услуг, около10 процентов -- управлению и административной работе. Распределив так время, Фокс Джеффри предполагает, что управлением занимается сам владелец малого предприятия. Если управлением занимается владелец, то с таким распределением времени можно согласиться, так как владелец предприятия может не обладать теоретическими знаниями в управлении, но если же управлением занимается наемный рабочий, то есть профессионал управления, то так распределять время ни в коем случае нельзя. На наш взгляд, наемный менеджер малого предприятия  должен соблюдать следующие пропорции: 40 % -- маркетинг,  30% -- управление и 30% производство [19].

     Мы большую часть времени распределили маркетингу, так как малые предприятия наиболее чувствительны к изменениям внешней среды и ее всегда необходимо отслеживать. Управление и производство, на наш взгляд, являются  равноправными, так как управление обеспечивает гармонию в организации функционирования предприятия, а качественное производство обеспечивает качественный конечный продукт.

     Из вышеуказанного можно сделать вывод, что успех малого предприятия зависти  от успеха маркетинговой деятельности, следовательно, необходима  тщательно проработанная программа маркетинга.

     Программа маркетинга - это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом.

     Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

     Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

     1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

     * определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;

     * обоснование решений по инновациям;

     * принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;

     * установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;

     * расчет общего объема затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства;

     * выявление источников финансирования;

     * обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;

     * расчет издержек производства и обращения;

     * определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.

     Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.