Программа маркетинга как средство повышения конкурентоспособности малого предприятия

     2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:

     * разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;

     * проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;

     * обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;

     * установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;

     * установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;

     * интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);

     * расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.

     На сегодняшний день стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

     * характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

     * рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

     * комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

     * источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

     Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:

     * предполагаемая доля рынка;

     * дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;

     * прогнозируемая прибыль и темпы ее роста;

     * структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и пр.);

     * расчет издержек производства на единицу продукта;

     * планирование цен;

     * определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);

     * оценка эффективности сбыта;

     * оценка рентабельности производства и другие показатели [5].

     Видя содержание программы маркетинга, мы видим, что она отражает все необходимые переменные, способствующие поддержанию на высоком уровне конкурентоспособности и  следованию предпочтениям потребителей.

     Подводя итог первой главы, хочется отметить, что большое количество дифференциации факторов, способствующих повышению конкурентоспособности, позволяет «собрать» свою группу факторов, исходя из специфики деятельности организации. Но, какая бы группа факторов не была, в ней обязательно должна присутствовать деятельность по маркетингу, а в частности программа маркетинга. Программа маркетинга выявляет  ошибочные моменты в деятельности организации и способствует эффективной связи организации с внешней средой, что способствует повышению конкурентоспособности  предприятия. 

     Глава 2. Реализация программы маркетинга как средство повышения конкурентоспособности малого предприятия

     2.1. Особенности разработки программы маркетинга в малом бизнесе

     К сожалению, разработать  программу маркетинга по производственному отделению или по продукту малое предприятие не способно, так как она требует большие финансовые, трудовые (целый отдел маркетинга)  и временные затраты. Сегодня на малом предприятии редко где можно встретить обособленный отдел маркетинга в структуре организации, а выполняет функции отдела маркетинга сам руководитель организации или   сам собственник в лице руководителя. Данные технологии разработки программы маркетинга предназначены только для крупного и среднего бизнеса.

     Как же быть малым предприятиям?

     В одном из источников информации комплекс маркетинга  рассматриваться не только  как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. С этим мнением можно не согласиться, но, учитывая особенности малого предприятия, можно ограничиться и такой программой, так как комплекс маркетинга менее затратный в трудовых, финансовых и временных ресурсах. Типовая структура подобной программы должна включать следующие разделы:

     * прогноз развития целевого рынка (сегмента);

     * общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку;

     * товарную политику;

     * сбытовую политику;

     * ценовую политику;

     * коммуникационную политику;

     * источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;

     * контроль над реализацией программы [10].

     Но помимо разделов программа должна содержать цель, конкретные мероприятия в каждом разделе  и прописанный бюджет.

     В разделе программы «Прогноз развития рынка» должны приводиться  такие характеристики, как:

     1.  объем местного производства аналогичного товара;

     2. расчетная доля рынка;

     3. объем возможных продаж;

     4. инфраструктура сбыта;

     5.  предполагаемый уровень цен;

     6.  требования к техническому уровню и качеству товаров;

     7. поведенческие особенности и мотивы покупки;

     8. требуемый уровень сервиса;

     9.средний объем одной покупки.

     Для получения информации по данным характеристикам необходимо провести следующие мероприятия:

     1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.

     2.  Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.

     3.  Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.

     4 . Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.

     5.Анкетирование клиентов предприятия.

     6. Рассчитать долю рынка через анализ своих преимуществ и внешних угроз (конкурентов).

     7. Выявление потенциальных потребителей, целевых групп и их предпочтения в продукте.

     В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:

     * ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;

     * планируемый объем сбыта товаров фирмы;

     * динамику рыночной доли фирмы;

     * динамику спроса и величину потенциального спроса. Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.

     В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими).

     В зависимости от того, какую политику осуществляет предприятие -- товарную,  сбытовую или ценовую проводятся следующие мероприятия:

     при разработке товарной политики:

     1. Оценка степени необходимости в новизне товара;

     2.  Разработка ассортиментной гаммы выпускаемой продукции;

     3.Изучение товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка с целью внесения качественных изменений в продукт;

     4. Анализ соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;

     5. Разработка критериев качества продукта;

     6. Анализ требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;

     7. Рассчитать затраты  расходы на создание нового товара, если он необходим;

     8. Разработать критерии эффективного производства и сбыта нового товара на целевом рынке;

     При разработке сбытовой политики:

     1. Разработка требований к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

     2. Разработка системы сбыта продукта фирмы и обучение  персонала  эффективному сбыту;

     3. Оценка опыта работы  предприятия на данном сегменте рынка с целью привлечения потенциальных заказчиков потребителей;

     4. Изучение посредников с целью увеличения объема продаж, в дальнейшем начало  сотрудничества.

     5. Изучение и выбор оптимальной  системы осуществления поставок;

     6. Разработка системы географической концентрации продаж;

     7. Изучение конечных привычек  и предпочтений конечных потребителей;

     8. Подробный анализ выпускаемого продукта: недостатки, достоинства, что нужно изменить в продукте;

     9.  Рекламная деятельность и связь с общественностью

     10. Организация контроля за каналами сбыта.

     Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как:

     * выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;