Программа маркетинга как средство повышения конкурентоспособности малого предприятия

Содержание

Введение…………………………………………………………………….2

Глава 1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности организаций малого бизнеса……………………………………………….4

1.1. Факторы, способствующие повышению        конкурентоспособности……………………………...…………………….4

Теоретические основы управления малым  бизнесом………………………………………...…………………...16

Глава 2. . Реализация программы маркетинга как средство повышения   

конкурентоспособности малого предприятия…………………………………………………………….……28

2.1. Особенности разработки программы маркетинга в малом бизнесе…28

2.2.  Результативность использования технологии разработки

программы комплекса маркетинга на примере «ООО Рестком «Навек Родня»…………………………………………………………..……………34

Заключение…………………………………………………….……………..47

Список литературы ………………………………………………………….49 
 
 
 
 

 

     

     Введение 

     В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность, программируя свое будущее. Разрабатываемые программы должны охватывать любые сферы деятельности организации: финансовую, производственную, технологическую, инвестиционную, маркетинговую.

     Сама концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты, а разработка программы  маркетинга предполагает систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля [20].

     Актуальность выбранной темы заключается в том, что малый бизнес всегда имеет много уязвимых сторон . В этих обстоятельствах особенно необходима маркетинговая программа для того, чтобы координировать действия и усилия организации.   Субъекты хозяйствования в малом бизнесе должны постоянно ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть произведено? Это означает, что малые предпринимательские структуры особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам. Ответы на перечисленные вопросы позволяет повысить конкурентоспособность организации. Следовательно, малым организациям необходимо активно заниматься разработкой программы маркетинга, чтобы быть более конкурентоспособной организацией.

     Проблема: «Неадаптированность в теории маркетинга имеющихся технологий по разработке программы маркетинга под нужды малого бизнеса, не позволяет менеджерам малых предприятий повысить конкурентоспособность организации».

     Объект исследования - повышение конкурентоспособности малых предприятий.

     Предмет -- разработка программы  маркетинга на малых предприятиях.

     Цель данной курсовой работы: «Обосновать результативность технологии разработки маркетинга для предприятий малого бизнеса».

     Задачами данной курсовой работы станут:

     1.Выявить факторы, способствующие повышению конкурентоспособности организаций.

     2.Изучить теоретические основы управления малым бизнесом.

     3.Выявить особенности разработки программы маркетинга в малом бизнесе.

     4.Определить результативность использование технологии разработки программы маркетинга на малых предприятиях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Глава 1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности организаций малого бизнеса

     1.1.  Факторы, способствующие повышению конкурентоспособности организаций

     Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности предприятия необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности. В экономической и управленческой литературе можно встретить весьма разнородные определения конкурентоспособности предприятия:

     способность предприятия выпускать конкурентоспособную продукцию, а также конкурентоустойчивость предприятия и возможность его адаптации к изменяющимся условиям конкуренции (Адаева Т. Ю.);

     способность предприятия производить пользующуюся спросом продукцию при эффективном использовании производственного, кадрового и финансового потенциалов (Ершова И. В.);

     способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами (Фатхутдинов Р. А.);

     свойство субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там конкурирующими субъектами рыночных отношений (Портер М.).

     относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности, характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции [12 ].

     “Европейский форум по проблемам управления” определил, что конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики.

     Исходя от данных определений можно сделать вывод о том, что КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  - это свойство организации, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности, эффективности производственной деятельности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

     Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране [21]. 

     Низкий уровень конкурентоспособности России в рейтингах Всемирного экономического форума и Международного института развития и менеджмента, обуславливает необходимость изучения факторов конкурентоспособности.

     В отечественной и зарубежной литературе широко представлены факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организаций. Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации.

     Факторы конкурентоспособности - явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально - экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате -- изменение уровня конкурентоспособности организации. Тогда, управление конкурентоспособностью организации - это обеспечение оптимального соотношения составляющих элементов (факторов) конкурентоспособности в процессе осуществления производственно-хозяйственной деятельности.

     Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются.

     На сегодняшний день существует несколько подходов к набору факторов:

     Голубков Е. выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская и конструкторская база, мощность производственной базы и др [4]. Факторы детализируются и дополняются факторами конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

     Беляевский И.К. определяет конкурентоспособность организации через ее потенциал [3]. Элементы, составляющие потенциал организации, сгруппированы в 9 блоков:

     1. Производственный и торгово-сбытовой потенциал - характеризуется производственной мощностью предприятия или объемом продаваемых торговым предприятием товаров.

     2. Финансово- кредитный потенциал - характеризуется долей собственного и заемного капитала, кредитными возможностями, ликвидностью, скоростью оборота капитала.

     3. Имидж фирмы - оценивается через отношение покупателей к марке и товарам предприятия, степень доверия к качеству товаров и уровню обслуживания.

     4. Товарные ресурсы и качество товаров - характеризуется через объем и ассортимент товаров, уровень товарных запасов, качество товара, уровень сервиса, эффективности распределительной сети, среднюю длительность жизненного цикла товаров.

     5. Научно-технический потенциал (ноу-хау) - оценивается через размер затрат на НИОКР, их долю в общей стоимости товара, срок разработки нового товара, наличие и стоимость патентов.

     6. Инвестиционный потенциал - характеризуются уровнем разработки новых товаров на предприятии, временем проектирования новых товаров.

     7. Трудовые ресурсы - характеризуются через эффективность труда.

     8. Управленческий и информационно аналитический потенциал.

     9. Бенч-маркетинг. Основное его содержание сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом. При этом могут выполняться действия, связанные со снижением затрат, укреплением конкурентной позицию повышением степени удовлетворенности покупателей и др.

     Баумгартен Л.В. при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выделяет ключевые факторы успеха [1], в том числе:

     - качество и характеристики продукции;

     - репутация (имижд);

     - производственные мощности;

     - используемые технологии;

     - дилерская сеть и возможности распространения;

     - инновационные возможности;

     - финансовые ресурсы;

     - издержки по сравнению с конкурентами;

     - обслуживание клиентов.

     Фасхиев Х.А. определяет конкурентоспособность организации через ее конкурентные преимущества [16]. Успешное развитие организации в долгосрочной перспективе возможно только, если она сформирует свое конкурентное преимущество. Автор выделяет следующие виды конкурентных преимуществ:

     - НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию;

     - инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей;