Проектирование маркетинговой деятельности ЗАО «Сернурский сырзавод»

 
 

2. Сегментация рыночных сегментов

          Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость его                    рассмотрения как дифференцированной  структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

          Рыночная сегментация представляет  собой, с одной стороны, метод  для    нахождения частей  рынка и определение объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы; с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат фирмы-изготовителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.

Процесс сегментация состоит из следующих  этапов:

• выбор признаков сегментации;
• выбор метода сегментации;
• выбор целевого рыночного сегмента;
• позиционирование товара.

Объектами сегментации являются реальные  и потенциальные потребители. Необходимое  условие сегментации- неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Сегмент рынка - часть рынка, группа реальных и потенциальных потребителей, обладающих определенными общими признаками. 

2.3. Выбор признаков сегментации

      1 признак: Уровень дохода.

      - высокий уровень дохода         

      - средний уровень дохода       

       - низкий уровень дохода

          Люди, обладающие высоким уровнем  дохода, приобретают продукцию довольно  высокого качества и предпочитают  более изысканные сорта продукции  (био-йогурты, био-молоко). Люди со  средним и низким уровнем дохода  приобретают более дешевую продукцию с менее высоким качеством. Предприятию очень важно знать, какое количество того или иного товара приобретается людьми, обладающих разными уровнями доходов. Именно, исходя из этого признака, формируется ассортимент продукции ЗАО «Сернурский сырзавод».    В 2006 году по всем видам продукции произошел рост объемов производства, как в натуральном, так и в денежном выражении. Увеличилась доля более дорогой продукции, в общем, ее выпуске, что связано с наибольшим спросом на данный вид продукции.

      2 признак: Приверженность потребителя к определенному качеству продуктов питания.

      - качество пищи экстра класса        

       - качество пищи соответствующее  гостам (нормативное)           

       - некачественная пища («криминальное»  качество)

           Данный признак тесно связан с первым признаком, т.к. люди с высоким  уровнем дохода употребляют только самые дорогие продукты питания, а, следовательно, самые качественные. Вторая группа людей питается продуктами, качество которых немного ниже, а, следовательно, дешевле. Сюда можно отнести людей со средним уровнем дохода. Самую дешевую продукцию приобретают  люди с низким уровнем дохода. Такая продукция не обладает высоким качеством, а иногда и вредна для здоровья.

          Несомненно, всем людям хотелось  бы приобретать только самые качественные продукты питания. В данном случае можно сказать, что ЗАО «Сернурский сырзавод»  выпускает только качественную продукцию. И, несмотря на разнообразие цен, и большого ассортимента продукции можно с точностью утверждать, что сырзавод тщательно следит за качеством каждого товара.

      3 признак: Социально - демографический признак.

      Можно сказать, что покупателями ЗАО «Сернурский сырзавод» являются: 

      -Горожане, с высшим образованием, возраст  25-55 лет  - предпочитают молоко  и молочные продукты и заботятся о качестве питания. Покупают часто высококачественную проверенную продукцию в универсамах.

      -  Женщины, работающие, возраст 25-55 лет, семья 3-5 человек -  Покупают  для детей, как продукт "на  каждый день" с целью быстрого  приготовления пищи, к пище относятся как к вынужденной необходимости. Покупают часто (не реже 1 раза в 2 дня) йогурты, масло, молоко, сметану, сыры, творог. Ориентируются в ценах и производителях, имеют определенное место покупки (рынки, продмаги)

      -  Мужчины и женщины, семейные, уровень дохода - средний и низкий, жители небольших городов и сел - Покупают традиционные сорта продукции, имеют сложившиеся вкусы. K новым видам продукции относятся настороженно. Покупки совершают иногда - раз в 3-4 дня.

      -  Небольшие семьи, одинокие, городские жители, люди свободных профессий -  когда хотят "побаловать" себя и близких. Отдают предпочтение качественным продуктам, готовы пробовать новые, нетрадиционные сорта продукции. Цена значения не имеет. Покупают часто

      -  Дети, не покупают, но являются  активными потребителями. Оказывают влияние на покупку. Цена имеет малое значение, главное - вкусовые свойства. Предпочитают определенный вид (сорт).

      4 признак: Приверженность потребителя к определенному месту продажи продуктов питания.

       - центр

       - другие районы

      - пригород 

         Несомненно, люди выбирают то  место для покупки товара, где   им ближе и удобнее. Основные  потребители ЗАО «Сернурский сырзавод» находятся именно в поселке Сернур и других районов. Поэтому здесь представлен весь ассортимент продукции..

      5 признак: Отношение потребителей к престижу фирмы

      - имеет большое значение

      - имеет небольшое значение

       - не имеет значения

          Все люди по-разному относятся  к престижу фирмы. Для многих  потребителей очень важно знать,  какая фирма производит приобретаемый  ими продукт и их выбор в основном зависит от значимости фирмы на рынке, от используемых  данной фирмой высоких технологий производства. Но не все потребители придают этому большое значение. Некоторые потребители, приобретая тот или иной товар, не думают о престиже фирмы. Возможно, они слышали о данной фирме раньше, но могут предпочесть аналогичный товар, произведенный другой фирмой.

      Следующие 2 признака будут характеризовать  работу нашего предприятия с оптовыми покупателями и их ориентации на уровень  дохода населения.

      6 признак: Экономическое положение оптовых фирм – потребителей.

      - убыточное

      - стабильное

      - «процветающее»

      Для сырзавода при росте объемов производства выгоднее работать не с конечным потребителем, при осуществлении продажи самостоятельно, а с оптовыми посредниками или, например, заключать долгосрочные договоры с магазинами, общепитами и т. д. Но при этом необходимо знать их платежеспособность.

      7 признак: Предпочтение формы расчета оптовых потребителей.

      - предоплата (т. к. есть возможность  получения скидок)

      - наличными при получении товара

      - возможность получения отсрочки

      Чтобы работать с оптовыми потребителями  плодотворно и достаточно долго  нужно выбирать себе компаньонов  так, чтобы друг другу полностью подходить. Для сырзавода выгоднее получение расчета наличными, при отгрузке продукции, но ради постоянных клиентов можно пойти и на уступки.

      8 признак: Влияние информативной рекламы на потребителей при покупке продукта нашей фирмы.

      - влияет, т. к. рекламируемая продукция  для потребителя  гарант хорошего качества

      -  практически не влияет, т. к.  потребитель привык экспериментировать  и не определился  со своим  выбором (покупает продукцию разных  фирм)

      - не влияет, т. к. потребитель  вне зависимости от рекламы  будет покупать продукцию конкретной  фирмы

      Для предприятия целесообразнее работать с 1 и 3 группой клиентов, т. к. на одних можно оказать влияние, а часть другой группы если уж покупает нашу продукцию, то это уж поистине наш клиент. Для них можно организовать какие-либо акции, для поддержания их заинтересованности в покупке товара именно нашей фирмы.  

      2.4. Выбор метода сегментации

             Выбор метода сегментации осуществляется  с применением  специальных  приемов классификации. Данный  этап,  по существу, представляет  собой выбор, или реализацию  алгоритма классификации.

       Наиболее распространенными методами  сегментирования являются: метод  группировок по одному или  нескольким признакам и методы  многомерного статистического анализа. 

              Выбираем метод группировок как  наиболее распространенный и  удобный для 8 признаков. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

2.5. Выбор целевого рыночного сегмента

        Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

        Целевые сегменты ЗАО «Сернурский сырзавод» представлены в таблице 4 

Таблица 4

Сегментация потребителей продукции и выбор  целевого сегмента.