Проблемы перевода рекламного текста

В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса».

Ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».

Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: «Fly in Leather» («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».

Когда Coca-Cola впервые пришла в Китай, компания решила не менять название торговой марки, но эти слова на китайском означают «Укусите головастика».

Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux – «Никто не сосет так, как Electrolux».

Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган «It takes a strong man to make a tender chicken» (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл.

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз «Живи с Поколением «Пепси» (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание «Пепси заставит Ваших предков подняться из могил»[11].

3.2. Ошибки при составлении рекламных текстов

Безусловно, рекламный текст должен быть написан литературным языком. К сожалению, так происходит не всегда и его литературная норма не учитывается. Что же такое литературная норма?

По мнению автора книги «Русский язык и культура речи» Введенской Л.А. языковая норма (литературная) – «это правила использования речевых средств в определенный период развития литературного языка; это единообразное, образцовое, общепризнанное употребление элементов языка (слов, словосочетаний, предложений)».Следовательно, нормативная речь – это правильная, общеобязательная речь.

При составлении рекламного текста надо выбирать единственно возможный или наиболее распространений вариант, закрепившийся в речевой практике. Частая ошибка – неверное употребление слова, то есть нарушение лексической нормы.

Любое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если слово имеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово выступило в каком-то из них. Точное слово для выражения мысли – необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают его эффективность.

Разберем примеры, связанные с неудачным выбором слова, которые также встречаются при переводе с других языков.

Ремонтно-строительная фирма возьмет помещение или участок земли под производственную базу на территории производственного предприятия с удобным подъездом. Слово брать (взять) является многозначным. В этом тексте правильнее было бы использовать арендовать или взять в аренду. Такое же многозначное слово подъезд – место, по которому подъезжают, и вход в здание. Скорее всего в этой рекламе имеется в виду первое значение, поэтому следует написать: предприятия с удобными подъездными путями[12].

Туристическая фирма «Жанна» предлагает: Испания (о. Тенериф). Вам необходимо хорошее настроение и шоколадный загар для встречи Нового года? Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталость уходящего года! В словаре слово песочный трактуется как содержащий песок, например, дома из песочного камня, песчаная дорога. Следовательно, в этом тексте уместнее было бы написать песчаный пляж, поскольку берег покрыт песком. Таким образом, речь идет о неверном использовании слова, когда автор не знает, как оно употребляется или забывает, что слово многозначно или имеет пароним. Это приводит к лексическим и стилистическим ошибкам и нарушает литературную норму.

Таких примеров достаточно много, но при изучении подобных ошибок, различают две разновидности лексической сочетаемости: сочетаемость, вызванная логико-понятийной стороной слов, и сочетаемость, обусловленная внутриязыковыми связями слов, историческим развитием языка.

Букет тонких запахов, стимулирующий эффект оздоровления волос, великолепные шампуни «Эльсев», «Шаума»… Оптом и мелким оптом по самым выгодным ценам. Можно ли оздоровить волосы запахом? Нарушение лексической сочетаемости привело к такой абсурдности высказывания.

При выборе слова необходимо учитывать также его употребление. К примеру, в переводах рекламных текстов встречаются ошибки, в которых слово употребляется во множественном числе, хотя не имеет данного числа. Необходимо учитывать степень распространения слова и сферу его распространения, то есть в рекламных объявлениях  не должны присутствовать слова, имеющие ограниченные рамки использования – термины, профессионализмы, жаргоны. Если такие слова встречаются в рекламном тексте, то человеку, не знающему термин, эта реклама будет просто недоступна. Такие примеры встречаются в рекламных объявлениях банков: Быть бенефициаром банка «Империал» - гордость семьи и счастье в любви![13]

Заключение

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. И только учитывая все эти факторы, специалист по рекламе сделает хороший перевод, который передаст весь смысл рекламного сообщения.

В данной работе мы рассмотрели ошибки, которые допускают в переводе рекламных текстов. Тенденция к глобализации приводит к появлению большего объема рекламных сообщений. А это значит, что возможность увеличения подобных «ошибочных» рекламных сообщений велика. Поэтому данная тема требует более глубокого изучения, ведь на российском рынке существует немало зарубежных компаний, и их количество, скорее всего, будет увеличиваться.

Список используемой литературы

Официальные документы

1. Закон РФ «О средствах массовой информации» по состоянию на 1 января 2009 (22-я редакция).

Монографии, брошюры, книги одного, двух и более авторов

2. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

3. Винарская, Л.С. Информационная структура рекламного текста: (На материале французских рекламных текстов): Автореф. дис. … канд. Филол. Наук: (10.02.05) / Л.С. Винарская; Моск. ордена Дружбы народов гос. лингвист. ун-т. – М.

4. Гаврилов, К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008.

5. Зазыкин, В. Г. Психология в рекламе/ В.Г. Зазыкин – Москва, 1992

6. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб., 2006.

7. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса.; Пер. с англ.; Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. – М.: 1998.

8. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы/ Х.Кафтанджиев – Москва, 1995

9. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

10. Маслова, Н.М. Язык и стиль рекламы/Н.М. Маслова – Москва,1997

11. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2002.

12. Морозова И. Слагая слоганы /И.Морозова – М.:РИП-холдинг,2002

13. Пирогова, Ю.К., Паршин, П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000.

14. Полукаров, В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта./ В.Л. Полукаров, С.Н.,Рощупкин, К.А. Кобулашвили. – М.: КНОРУС, 2006.

15. Смирнов, В.В. Реклама на радио: РИП-холдинг, 2003.

16. Огилви Д. Огилви о рекламе/Д.Огилви – М.:Эксмо, 2007

17. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и  лингвистика [Текст]/ Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин - М.: Издательство Гребенникова, 2000

18. Ромат, Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008.

19. Росситер, Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб., 2002.

20. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. /  У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. – СПб.: Питер, 2008.

21. Хейг М. Наикрупнейшие оплошности брендинга. 100 самых звучных провалов в истории торговых марок. Нева, 2003.

Статьи из журналов и газет

22. Буянова, Л.Ю. Социолингвистический и коммуникативный потенциал рекламы как текста/Л.Ю. Буянова, О.В. Тен // Владимир Даль и современная филология. – Н.Новгород,2001. – Т.1.

23. Медведева, Е.В. Проблемы экспорта рекламы в плане межъязыковой коммуникации / Е.В. Медведева // Вестник Московского университета. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2000. – №1.

24. Никитина, Ю.Н. Ошибки в рекламных текстах / Ю.Н. Никитина // Вестник университета РАО. – 2006. - №2.

25. Постнова, Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе / Т.Е. Постнова // Вестник Московского университета. Сер. 19. Лингвистка и межкультурная коммуникация. – 2002. - №2.

26. Рекламодатель: теория и практика. – 2001. - №1.

Электронные ресурсы

27. Реклама: этнокультурный перекресток, http://www.bankruptcy.internet.dn.ua/pages/business/523.html

28. Турчин А.С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы, http://lib.socio.msu.ru/1/

29. Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста, http://www.aclub.ru/

30. http://www.adme.ru

31. http://www.advesti.ru/publish/creativ/190405_slogan

Приложения

Дезодорант Rexona, Unilever - Sure (Великобритания и Ирландия) - Degree (Северная Америка)

Мыло Lux - Caress (в США)

Cif - Jif (Австралия, Новая Зеландия, некоторые северные страны) - Vim (Канада)

Tide - Alo (Турция) - Ace (Латинская Америка)

Fairy - Dawn (Германия)

Johnson's Baby - Penaten (Германия, Польша, Чехия)

Mr. Clean (США, Канада) - Mr. Proper (Европа) - Maestro Limpio (Мексика и страны Латинской Америки)

Lays - Walkers (Великобритания, Франция)

Vaseline - Vasenol (Португалия, Бразилия, Италия, Испания)

Шоколад Dove (в США, Китае, Австралии, Германии, России) - Galaxy

Nuts - Topic (Великобритания)

Elseve - Elvive (Великобритания) - Elvital (Финляндия)

Зубная паста Crest - Blend-a-Med (Германия, Украина, Россия, Польша)

Lenor - Downy (США)

Snickers - Marathon (раньше в Великобритании)

Twix - Raider (до 2000 года в Европе)

Opel (США, Европа) - Vauxhall (Великобритания) - Holden (Австралия). В General Motors решили сохранить исторические названия заводов, купленных в разное время.

46

[1] Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе

[2] Бернадская Ю.С. Текст в рекламе.

[3] Бернадская Ю.С. Текст в рекламе.

[4] Бернадская Ю.С. Текст в рекламе.

[5] Бернадская Ю.С. Текст в рекламе.

[6] Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе

[7] Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе

[8] Бернадская Ю.С. Текст в рекламе.

[9] Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе.

[10] http://www.adme.ru

[11] Рекламодатель: теория и практика. – 2001. - №1

[12] Винарская, Л.С. Информационная структура рекламного текста.

[13] Винарская, Л.С. Информационная структура рекламного текста.