Проблемы перевода рекламного текста

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Апреля 2012 в 12:03, курсовая работа

Краткое описание

Объемы международной торговли с каждым годом все увеличи­ваются, что соответственно приводит к увеличению объема международной рекламы.
И на данном этапе развития рекламного рынка, когда все более усилива­ются тенденции глобализации, наиболее очевидным становится стремление к единым образцам и стандартам в различных отраслях. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации, однако, унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.

Содержание работы

Введение
Глава 1. Интрелингвистические особенности рекламных текстов.
1.1. Фонетика рекламных текстов.
1.2. Лексика рекламных текстов.
1.3. Синтаксис рекламных текстов.
Глава 2. Проблемы перевода рекламных текстов.
2.1. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации.
2.1. Факторы ценностных ориентаций общества.
2.1. Национально-культурные и правовые факторы.
Глава 3. Ошибки перевода рекламных текстов в аспекте межкультурной коммуникации.
3.1. Ошибки перевода слоганов.
3.2. Ошибки при составлении рекламных текстов.
Заключение
Список использованной литературы

Содержимое работы - 1 файл

Курсовая1.doc

— 536.00 Кб (Скачать файл)

 

При сравнении становится очевидно, что самым точным и со­ответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, пере­водчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополни­тельное, очень уместное значение «никогда не подведет».

В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «непо­вторимом стиле».

В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный рус­скоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с мог на голову.

В табл. 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американ­скими компаниями из-за неточностей в переводе и непонимания реалий, существующих в других странах.

 

Таблица 7.3. Ошибки переводов слоганов

 

Товар

 

 

Пиво Coors

 

 

Куриные про­дукты

Frank Purdue

 

 

 

 

Ручки Parker

 

 

 

 

 

Авиакомпания

American

Airlines

Оригинал

 

 

Turn It Loose!

 

 

It takes a strong man to make a tender chicken

 

 

 

It won't leak in your pocket and embarrass you

 

 

 

Fly in Leather

Буквальный перевод

 

 

США: Стань Свободным!

 

США: Чтобы приготовить неж­ного цыпленка, требуется силь­ный мужчина

 

США: Она нико­гда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств

 

США: Летай в Коже! (кожаные кресла в самолетах

Перевод на другой язык

 

Испания: Страдай диареей!

 

Испания: Нужен сексуально возбуж­денный мужчина, чтобы курица стала нежной

 

Мексика: Она нико­гда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беремен­ным

 

Мексика: Летай Го­лым!

 

В табл. 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных текстов с учетом специфики восприятия целевой ауди­тории[6].

 

Таблица 7.4. Общие рекомендации по составлению текстов международной рекламы

 

Национальные особенности

Рекомендации

Россия

1. Голос разума часто уступает голосу сердца, зову души

Обращаться к сердцу, душе, эмоциям: агитационный слоган Ельцина «Голосуй сердцем»; «Красный крест. Для нас все люди равны. Помогайте помогать»

2. Ориентация на коллектив­ность

 

 

 

 

3. Ориентация на лучшее бу­дущее

 

 

 

 

4. Недоверие к рекламе (после МММ и т.п.)

 

 

 

5. Ожидание бесплатного блага

 

 

6. Строгая нравственность

 

 

 

 

7. Упование на «чудо»

Делать акцент на гостеприимстве, взаи­мопомощи, щедрости, терпимости, от­крытости: «Россия — щедрая душа»; пиво «Волжское»: Душа нараспашку

 

Использовать идеи улучшения жизни, роста благосостояния, самореализации: «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «Билайн. Живи на яркой стороне»

 

Рекламу следует строить не на давлении,' а на заинтересованности потребителя

 

 

Обещать низкие цены, скидки, подарки ] сделавшим покупки

 

Делать акцент на привычном, устоявшем­ся, добром и консервативном, а не на; агрессивном и прогрессивном: сок «Добрый» .

 

Хорошо работают тексты с «чудесной», семантикой: «Чудо-йогурт», «Мечты сбы- ваются» и т.п.

США

1.  Спокойное отношение к праг­матизму и умению продавать

 

2.  Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм

 

3.  Ориентация на здоровый образ жизни

 

 

 

4. Хорошо запоминают рек­ламные слоганы, джинглы

 

5. Оптимизм

 

 

6. Ориентация на внешние эффекты, даже театральность и при этом внушаемость, дове­рие к авторитетному лицу

Вполне приемлема прямолинейная, на-" вязчивая реклама «в лоб»

 

Ориентироваться на эти ценности

 

 

Использовать идеи правильного питания, полезности занятий спортом, подчеркивать отсутствие вредных компонентов и т.п.

 

Оставлять основную роль за текстом: логичная, простая информация, сильная аргументация

 

Делать акцент на том, что жизнь пре­красна, будущее улыбается и т.п.

 

Использовать свидетельства знаменитых людей, делать акцент на красоте, успехе, известности

7. Завышенная самооценка

Делать акцент на избранности, исключи­тельности, неповторимости

Япония

1.  Высокий   уровень   жизни, сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги

 

2.    Отсутствие ярко выраженного стремления к власти и богатству

3. В   общественной   жизни ориентация на группу, но при этом значительное влияние индивидуалистических ценно­стей на поведение и выбор японского потребителя

4. Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера

Акцентировать  качество  и  технологии, которые стоят потраченных денег

 

Проводить установку на традиционные ценности, эмоциональный подтекст

Подчеркивать индивидуалистические ценности

 

 

 

Делать нагрузку на чувственный канал восприятия: эмоциональные взаимосвязи

и переживания персонажей важнее разви­тия сюжетной линии. Использовать в рекламе глубокомысленные образы, сим­волического мышление, знаки

Франция

1. Не доверяют рекламе

 

 

2 Причина для покупки —  удовольствие от красивой рекламы, запоминают образ, а не                            текст

 

3. Большое  значение   имеет визуальная сторона рекламы    

Использовать не прямолинейную рекламу «в лоб», а сдержанную, с косвенной аргу­ментацией

 

В основе рекламного обращения должна лежать  сильная,   красивая,   утонченная ламы, идея, интересный рекламный образ

 

Предлагать красивые варианты постеров, афиш, плакатов, журнальная реклама

Великобритания

1. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение

 

2. Ценят традиции

 

 

3. Хорошо воспринимают и изобразительную, и словесную информацию

Реклама должна быть высокого качества с хорошим креативом и тонким юмором

 

 

Делать акцент на традиционности, этике­те, хорошем вкусе

 

Следует объединять визуальный и вер­бальный планы

Германия

1. Прагматичность

 

 

 

2.Хорошо воспринимают про­стые и убедительные тексты

 

3. Доверие к фактам

 

 

 

4. Повышенные требования к качеству

Использовать рациональные продающие' аргументы:  качество, экономия,  полез­ность, надежность и т.п.

 

Ясно, доступно, лаконично излагать, веско аргументировать

 

Использовать исторические факты, ста­тистические данные, ссылки на научные эксперименты и исследования и т.п.

 

Рекламные обращения должны быть очень хорошо подготовленными и каче­ственно исполненными

 

 

2.1. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации

 

 

 

Кросскультурный анализ — это анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, воспри­ятию действительности и т.д.

Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: рек­лама не обладает культурной ценностью (не сохраняется в культу-, ре), но обладает культурной значимостью (воспринимается в куль­турном контексте и может способствовать изменению культурных; норм и социальных традиций). Пример различного восприятия рекламы приведен в табл. 7.1.[7]

 

Таблица 7.1. Сравнительная характеристика национальных особенностей восприятия

 

Показатель

Суть нацио­нального ха­рактера

 

 

 

 

 

 

Потребитель­ские характе­ристики

 

 

 

Стремления и притязания

 

 

 

 

 

Специфика рекламных текстов

 

Русский

Создание семьи и крепкого тыла

 

 

 

 

 

 

Еще не сформиро­вана структура потребностей

 

 

Стремление к ма­териальному бла­гополучию и соци­альной стабильно­сти

 

 

 

Часто обращаются к образам группо­вой деятельности, успешности и вла­сти, более рацио­нальны, объясняют достоинства това­ра, в качестве ког­нитивной установ­ки часто содержат образ недоброже­лателя, «врага», которого надо победить

 

Американец

Борьба за место в жизни; ис­тинно мужской характер связан с уникально­стью и неповто­римостью (су­пермен, бэтмен)

 

Желает полу­чить все самое лучшее, но по сниженным ценам

 

 

Уверен в собст­венном превос­ходстве и край­не некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц

Ориентированы на группу, успех и власть

 

Японец

Преодоление пре­пятствий при со­блюдении культур­ных требований: слепая стойкость и победа духа над плотью (самурай)

 

Мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему под­ход очень сложно

Глубокая эмоцио­нальность, тради­ционность, отсутст­вие ярко выражен­ного стремления к власти и богатству

 

Менее направлены на группу, власть; более чувственны, самая высокая на­грузка приходится именно на чувст­венный канал вос­приятия; присутст­вует много пози­тивно окрашенной лексики

 

Информация о работе Проблемы перевода рекламного текста