Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Апреля 2012 в 12:03, курсовая работа
Объемы международной торговли с каждым годом все увеличиваются, что соответственно приводит к увеличению объема международной рекламы.
И на данном этапе развития рекламного рынка, когда все более усиливаются тенденции глобализации, наиболее очевидным становится стремление к единым образцам и стандартам в различных отраслях. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации, однако, унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.
Введение
Глава 1. Интрелингвистические особенности рекламных текстов.
1.1. Фонетика рекламных текстов.
1.2. Лексика рекламных текстов.
1.3. Синтаксис рекламных текстов.
Глава 2. Проблемы перевода рекламных текстов.
2.1. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации.
2.1. Факторы ценностных ориентаций общества.
2.1. Национально-культурные и правовые факторы.
Глава 3. Ошибки перевода рекламных текстов в аспекте межкультурной коммуникации.
3.1. Ошибки перевода слоганов.
3.2. Ошибки при составлении рекламных текстов.
Заключение
Список использованной литературы
При сравнении становится очевидно, что самым точным и соответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, переводчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополнительное, очень уместное значение «никогда не подведет».
В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «неповторимом стиле».
В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный русскоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с мог на голову.
В табл. 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американскими компаниями из-за неточностей в переводе и непонимания реалий, существующих в других странах.
Таблица 7.3. Ошибки переводов слоганов
Товар
Пиво Coors
Куриные продукты Frank Purdue
Ручки Parker
Авиакомпания American Airlines | Оригинал
Turn It Loose!
It takes a strong man to make a tender chicken
It won't leak in your pocket and embarrass you
Fly in Leather | Буквальный перевод
США: Стань Свободным!
США: Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина
США: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств
США: Летай в Коже! (кожаные кресла в самолетах | Перевод на другой язык
Испания: Страдай диареей!
Испания: Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной
Мексика: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным
Мексика: Летай Голым! |
В табл. 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных текстов с учетом специфики восприятия целевой аудитории[6].
Таблица 7.4. Общие рекомендации по составлению текстов международной рекламы
Национальные особенности | Рекомендации |
Россия
1. Голос разума часто уступает голосу сердца, зову души | Обращаться к сердцу, душе, эмоциям: агитационный слоган Ельцина «Голосуй сердцем»; «Красный крест. Для нас все люди равны. Помогайте помогать» |
2. Ориентация на коллективность
3. Ориентация на лучшее будущее
4. Недоверие к рекламе (после МММ и т.п.)
5. Ожидание бесплатного блага
6. Строгая нравственность
7. Упование на «чудо» | Делать акцент на гостеприимстве, взаимопомощи, щедрости, терпимости, открытости: «Россия — щедрая душа»; пиво «Волжское»: Душа нараспашку
Использовать идеи улучшения жизни, роста благосостояния, самореализации: «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «Билайн. Живи на яркой стороне»
Рекламу следует строить не на давлении,' а на заинтересованности потребителя
Обещать низкие цены, скидки, подарки ] сделавшим покупки
Делать акцент на привычном, устоявшемся, добром и консервативном, а не на; агрессивном и прогрессивном: сок «Добрый» .
Хорошо работают тексты с «чудесной», семантикой: «Чудо-йогурт», «Мечты сбы- ваются» и т.п. |
США
1. Спокойное отношение к прагматизму и умению продавать
2. Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм
3. Ориентация на здоровый образ жизни
4. Хорошо запоминают рекламные слоганы, джинглы
5. Оптимизм
6. Ориентация на внешние эффекты, даже театральность и при этом внушаемость, доверие к авторитетному лицу | Вполне приемлема прямолинейная, на-" вязчивая реклама «в лоб»
Ориентироваться на эти ценности
Использовать идеи правильного питания, полезности занятий спортом, подчеркивать отсутствие вредных компонентов и т.п.
Оставлять основную роль за текстом: логичная, простая информация, сильная аргументация
Делать акцент на том, что жизнь прекрасна, будущее улыбается и т.п.
Использовать свидетельства знаменитых людей, делать акцент на красоте, успехе, известности |
7. Завышенная самооценка | Делать акцент на избранности, исключительности, неповторимости |
Япония
1. Высокий уровень жизни, сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги
2. Отсутствие ярко выраженного стремления к власти и богатству 3. В общественной жизни ориентация на группу, но при этом значительное влияние индивидуалистических ценностей на поведение и выбор японского потребителя 4. Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера | Акцентировать качество и технологии, которые стоят потраченных денег
Проводить установку на традиционные ценности, эмоциональный подтекст Подчеркивать индивидуалистические ценности
Делать нагрузку на чувственный канал восприятия: эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей важнее развития сюжетной линии. Использовать в рекламе глубокомысленные образы, символического мышление, знаки |
Франция
1. Не доверяют рекламе
2 Причина для покупки — удовольствие от красивой рекламы, запоминают образ, а не текст
3. Большое значение имеет визуальная сторона рекламы | Использовать не прямолинейную рекламу «в лоб», а сдержанную, с косвенной аргументацией
В основе рекламного обращения должна лежать сильная, красивая, утонченная ламы, идея, интересный рекламный образ
Предлагать красивые варианты постеров, афиш, плакатов, журнальная реклама |
Великобритания
1. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение
2. Ценят традиции
3. Хорошо воспринимают и изобразительную, и словесную информацию | Реклама должна быть высокого качества с хорошим креативом и тонким юмором
Делать акцент на традиционности, этикете, хорошем вкусе
Следует объединять визуальный и вербальный планы |
Германия
1. Прагматичность
2.Хорошо воспринимают простые и убедительные тексты
3. Доверие к фактам
4. Повышенные требования к качеству | Использовать рациональные продающие' аргументы: качество, экономия, полезность, надежность и т.п.
Ясно, доступно, лаконично излагать, веско аргументировать
Использовать исторические факты, статистические данные, ссылки на научные эксперименты и исследования и т.п.
Рекламные обращения должны быть очень хорошо подготовленными и качественно исполненными |
2.1. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации
Кросскультурный анализ — это анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т.д.
Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью (не сохраняется в культу-, ре), но обладает культурной значимостью (воспринимается в культурном контексте и может способствовать изменению культурных; норм и социальных традиций). Пример различного восприятия рекламы приведен в табл. 7.1.[7]
Таблица 7.1. Сравнительная характеристика национальных особенностей восприятия
Показатель Суть национального характера
Потребительские характеристики
Стремления и притязания
Специфика рекламных текстов
| Русский Создание семьи и крепкого тыла
Еще не сформирована структура потребностей
Стремление к материальному благополучию и социальной стабильности
Часто обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить
| Американец Борьба за место в жизни; истинно мужской характер связан с уникальностью и неповторимостью (супермен, бэтмен)
Желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам
Уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц Ориентированы на группу, успех и власть
| Японец Преодоление препятствий при соблюдении культурных требований: слепая стойкость и победа духа над плотью (самурай)
Мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно Глубокая эмоциональность, традиционность, отсутствие ярко выраженного стремления к власти и богатству
Менее направлены на группу, власть; более чувственны, самая высокая нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия; присутствует много позитивно окрашенной лексики
|