Проблемы перевода рекламного текста

• текст из пяти слов запоминается весь;

• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

•  из 25 слов — четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. То­гда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

   1. Прием парцеллирования — это членение предложения, при ко­тором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, сле­дующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие само­стоятельные отрезки. Приведем примеры:

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.

Без следа.

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных ценителей.

Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На

всю жизнь.

Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Банк «УралСиб». Денег не надо! Автокредит без первого взноса.

Весна. Пора покупать машину. Конечно, в кредит! И чтобы на

отпуск и на ремонт денег осталось.

«Русский Стандарт Банк». Наличные средства для личных целей.

Кредит наличными. Любые цели достижимы! Когда есть сред­ства.

  2. Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вы­звать представление о нем (выражен именительным падежом суще­ствительного). В последующем тексте предмет или явление получа­ет второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме си­нонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3.  Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. На­пример:

Вгаип. Качество. Надежность. Дизайн.

Eau d'Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запомина­ния текста. Например:

Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.

Крем для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня — и

не жалеть об этом завтра.

Реклама универмага: Минимум времени — максимум покупок!

Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. В тексте студии красоты «Стрекоза» с помощью антитезы подчеркивается положи­тельный результат.

Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть корот­кая стрижка, а уже завтра — роскошные длинные волосы. Еще вчера не хватало объема? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности». Потрясающая процедура наращи­вания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникаль­ное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информацион­ной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:

Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

Это не просто сигареты — это Davidoff.

«Сэлдом». Не просто, а очень просто.

«Омск-Банк». 12 ярких бизнес-проектов победят в конкурсе. Ярким идеям — низкие проценты! Узнай больше, как платить мень­ше. Программа кредитования малого и среднего бизнеса ус­пешно стартовала! Омск-Банк.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противо­положным значением).

  6. Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшаю­щееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослаб­ление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставле­ния и располагают их по мере усиления.

  Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном ис­пользуется восходящая градация, посредством которой рекламиру­ют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке увеличивает его длину, по­этому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основ­ного рекламного текста.

  7. Риторическое обращение — подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживля­ет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

Milano. Гурманы, мы вас удивим!

Только сегодня и только для Вас...

Уважаемые родители!

Наше предложение для Вас, ценители искусства!

8.  Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экс­прессивность высказыванию.

С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.

  Использование восклицательных предложений, как и экспрес­сивных обращений, способствует созданию необходимого эмоцио­нального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.

CANON — лучший выбор для вашего офиса!

Суперскидка — 10%!

Ресторан «Альпийская кружка». Главное достоинство ресторана — это, конечно же, пиво! Его здесь столько, сколько нет нигде!!! Пивная планета «Альпийская кружка» предлагает 45 наимено­ваний настоящего золотистого напитка со всего мира, причем шесть из них — разливное!

9. В рекламных текстах широко используются приемы разговор­ного синтаксиса.

Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:

•   высказывания от лица представителя целевой аудитории:

Estrella Damm. Твое пиво, мое пиво.

Sobranie. Могу себе позволить.

«Альфа-банк». Да, это мой банк!

L'Oreal. Ведь я этого достойна!

Турфирма «Примэкспресс». Под музыку волн к волшебным стра­нам умчи меня, «Примэкспресс»!;

•  высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!

Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!

Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

Корма Kitekat: Для меня-у.

Мясокомбинат «Сызрань»: Маме. Папе. Мне. Любимый вкус для

самых любимых. «Сызрань». Разговорные конструкции:

Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и полу­чи подарок!

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая — хоть смейся, стойкая — хоть плачь.

Неполные предложения — это предложения неполной граммати­ческой структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:

Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Nissan. Превосходя ожидания.

«Називин». Для носов и носиков.

Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch[4].

Глава 2. Проблемы перевода рекламных текстов

Любой перевод — это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рек­ламный текст всегда подчинен одной главной цели — продать то­вар, и все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве вла­деть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, ком­бинировать слова, создавать варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом.

Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление многоуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического об­ширное экстралингвистическое содержание — отражение культур­но-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. По­этому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социо­культурные, психологические, этические, личностные характери­стики потребителей. Искаженное, неправильное понимание рекла­мы обойдется фирме намного дороже, чем работа хорошего перевод­чика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в иную культурную среду может привести к нарушению коммуникации:

•  один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;

•  неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;

• дословный перевод может порождать комический эффект;

•  название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвуч­ным словом (словосочетанием), и тогда название потребуется изменить;

•  в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из входящих в него слов — их перевод крайне сложен, что связано необходимостью передачи именно общего содержания;

• еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выра­зительных приемов — языковой игры, тропов — их невоз­можно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.

Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим кри­териям:

1)соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в художе­ственном отношении;

2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие син­таксических, стилистических, орфографических и иных на­рушений норм русского языка);

3)отражается суть рекламного предложения;

4)сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен. В качестве примера рассмотрим переводы трех англоязычных слоганов на русский язык. В табл. 7.2 приведено соотношение: анг­лоязычный оригинал — буквальный перевод — переведенный вариант, используемый в данное время для российской целевой аудитории[5].

Таблица 7.2. Сравнительные примеры переводов слоганов