Проблемы перевода рекламного текста

Проблемы перевода рекламного текста (в аспекте межкультурной коммуникации)

КУРСОВАЯ РАБОТА

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

Нижний Новгород

2005

Оглавление

Введение

Глава 1. Интрелингвистические особенности рекламных текстов.

1.1. Фонетика рекламных текстов.

1.2. Лексика рекламных текстов.

1.3. Синтаксис рекламных текстов.

Глава 2. Проблемы перевода рекламных текстов.

2.1. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации.

2.1. Факторы ценностных ориентаций общества.

2.1. Национально-культурные и правовые факторы.

Глава 3. Ошибки перевода рекламных текстов в аспекте межкультурной коммуникации.

3.1. Ошибки перевода слоганов.

3.2. Ошибки при составлении рекламных текстов.

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Объемы международной торговли с каждым годом все увеличи­ваются, что соответственно приводит к увеличению объема международной рекламы.

И на данном этапе развития рекламного рынка, когда все более усилива­ются тенденции глобализации, наиболее очевидным становится стремление к единым образцам и стандартам в различных отраслях. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации, однако, унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.

До настоящего времени специалисты не пришли к единому мнению, адаптировать ли рекламу при использовании ее на ино­странном рынке или оставлять ее без изменения. А.С. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга:

1. Стратегия стандартизации: рекламная кампания при пере­носе в инокультурную рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям или нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого количества усилий, времени и затрат.

2.  Стратегия адаптации: образ бренда приспосабливается к со­циально-культурным  условиям  страны   (нации).   Такой  подход обычно оправдывает себя, так как адаптированный бренд имеет большой спрос на национальных рынках.

Актуальность проблемы исследования

Проблемы перевода рекламных текстов подтверждают важность учета многих специфических сторон различных культур, таких как поведенческие сигналы человека, художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы, культурные образы и символы, а также социальная символика.

Теоретическая база данного исследования включает в себя работы по разработке и производству рекламного продукта такого теоретика как В.Л.  Полукаров За основу в области разработки рекламных сообщений мы берем труды Ю.С. Бернадской, Е.В. Ромата, У. Уэллса и других. Практическая база представлена М. Хейгом, автором статьи из журнала «Рекламодатель: теория и практика» и сайтом www.adme.ru.

Источниковая база исследования представлена Законом РФ «О средствах массовой информации» по состоянию на 1 января 2009
(22-я редакция).

Эмпирическая база исследования основана на сравнительном анализе перевода рекламных текстов с английского и немецкого языков на русский.

Объектом исследования является перевод рекламного текста в межкультурной коммуникации.

Предметом исследования являются причины возникновения проблем перевода рекламных текстов.

Цели работы: выявить причины возникновения проблем перевода рекламных текстов.

Задачи исследования:

1.   изучить особенности рекламных текстов;

2. определить факторы, влияющие на появление трудностей при переводе рекламных текстов;

3. рассмотреть конкретные примеры ошибок перевода рекламных текстов;

4. провести сравнительный анализ перевода слоганов выбранных торговых марок;

5.   сделать выводы по данной теме курсовой работы.

Глава 1. Интралингвистические особенности рекламных текстов

1.1   Фонетика рекламного текста

Для достижения лучшего эффекта в рекламных сообщениях используются различные приемы (использование одинаковых звуков, созвучий, намеренное неправильное написание слов, выделение части слова с помощью замены русских букв на буквы другого языка и др.), которые позволяют усилить воздействие на реципиента или добавить сообщению яркость. Бернадская Ю.С. предлагает свою классификацию, которая включает в себя 7 методов:

1. Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией[1].

Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы.

Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи — так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере от­части обладают общезначимостью — таковы, например, звукоизо-бразительные ассоциации (рокот — Р, плавность и тягучесть — Л, нудность — Н, пронзительность — И, мрачность — У и т.д.).

Например, звук [р] воспринимается как динамичный, реши­тельный, мужественный; звуки [п] и [б] — как солидные, основа­тельные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ас­социируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] произво­дит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде слу­чаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный экс­перимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по фор­ме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая — «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая — «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая — «пим», а большая — «пум». Аналогично предъяв­лялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае резуль­тат однозначный: «ли» — маленькая, а «лау» — большая.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозву­чие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообще­ния. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рек­ламного сообщения.

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие зву­кового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объем­ной формы предмета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

Зубная щетка «Аквафреш»: Частит с блеском — действует с го­ловой ([ч\, [ст], [тс\ и [ск\ — звуки щетки во время чистки зу­бов).

Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса\ ([взр] и [ввк] — передают идею взрыва).

2. Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных спосо­бов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:

Rowenta: .Радость в вашем доме.

Торговая фирма «Домино»: Наш дом— «Домино».

Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота — «Саяяайт»!

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально соз­данное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта. Например:

Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя брен­да и товарная категория).

«Ваниш» — легко белье от пятен избавишь («Ваниш» — имя бренда).

«Мезим» для желудка незаменим.

«Пензитал», Чтоб желудок не страдал.

Это не сказка, это не сон

Отлично стирает наш «Ультратон»!

  Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созву­чие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекла­ме рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, риф­ма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но с другой — ухуд­шает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распро­страненного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.

  Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стили­стически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:

«Жиллет» — лучше для мужчины нет.

Tomas. Обрати внимание — сделано в Германии!

Сок «Каприз». Красный — и жизнь прекрасна!

«Сам Самыч». Пельмешки без спешки.

Свежа, естественна, красива. Covergirl все достижимо!

«Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!

«Бонин» — означает, что в дороге вас не укачает!

Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья — заслуга моя!

   Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями, например:

«Аптечка отпускника»: Отправляясь в дальний путь ты аптечку не забудь.    Всем купившим «Аптечку отпускника» — подарок от VICHY. Сеть аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о ва­шем здоровье.

  Супермаркет «Славянский»: Сеть магазинов «Славянский» при­глашает горожан за покупками к новогоднему столу. Для Вас широкий ассортимент продуктов, напитков, а также елочных украшений, елок и новогодних подарков! Спешите! Новый год не за горами! В Новый год, как говорится, нужно петь и весе­литься. Можно отдохнуть и в Дании, если все купил заранее!

  Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или моло­дежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом

юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:

Dannet от Dannon — очень вкусный он!

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

«Несквик» — напиток замечательный, шоколадный и питатель­ный!

M&M's: В любом месте веселее вместе! Большая упаковка — ре­альная тусовка.

  Забавный рифмованный слоган использует омское такси «Юнис Лада»:

Быстрая подача

И таксист со сдачей!

  Этот слоган работает как «ответ» на частые потребительские претензии: приходится долго ждать машину и у таксистов вечно «не оказывается» сдачи.

  Рекламные стихи не должны претендовать на шедевр современ­ной литературы, однако должны соответствовать правилам языка и создавать положительные ассоциации с товаром. Некачественные, абы как зарифмованные рекламные тексты вызывают у потребителя отторжение. Например:

Вас угнетает излишняя масса — Купите себе «Экстракт ананаса».

  Здесь, во-первых, использовано неудачное словосочетание «из­лишняя масса» (вместо «лишняя»), кроме того, слово «угнетает» не сочетается со словом «масса».

3. Ритм. Ритм, т.е. определенное сочетание ударных и безудар­ных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминае­мость примерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффекти­вен ритм в длинном слогане. Например: