Проблемы перевода рекламного текста

Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это выс­шая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Но­винка. Ax! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь ста­новится красивее.

2. Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющие единое целое с точки зрения значе­ния. Они представляют собой метафоры, образное выражение по­нятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекла­ме, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

  Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способ­ность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автомати­чески вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкрет­ны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помо­щью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах. Парафраз — замена одного из слов, например:

Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

Gallina Blanca. Это любовь с первой ложки! Компания Dial. В жизни всегда есть место технике.

Volvo. Вольному — Вольво!

Fruttis. Молочные реки — фруктовые берега.

  Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отноше­ние к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению:

Pepsi. Бери от жизни все!

«Доброходов». Обувь на все случаи жизни.

Пиво по-Руски. Душа нараспашку.

Лекарство от простуды «Coldrex». Семь бед — один ответ!

Процессоры Intel Pentium. Сказано — сделано.

Йод и зеленка в форме фломастера «Леккер». Все гениальное про­сто.

Водка «Флагман». Какую водку пить — это дело принципа! Лекарство «Ренни». Скорая помощь вашему желудку.

Переосмысленнный фразеологизм — целостное значение фразеоло­гизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно свя-тнный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразео­логизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:

Mentos. Свежее решение. 

Rich. Жизнь прекрасна. Как ни крути.

Банк УралСиб. Идем на снижение! (ставки по кредитам снижены).

Сухие сливки Completa. Сливки общества.

Аэрофлот. Легок на подъем.

Компания «Максвел» (оборудование для ванных). Купайтесь в роскоши!

Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:

Компания  «ИнтерАртБазар»   (канцелярские  принадлежности).

Следи за Базаром! Клей «Момент». Цени момент!

3.  Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозна­чают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

  Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формиру­ет. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, кон­кретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использо­вать много абстрактных существительных и давать описание товара вообще — такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размы­тый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключа­ет несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слога­нов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями.

  Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

4.  Модальные операторы долженствования — слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...». Вообще-то потребитель никому ниче­го не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда та­кой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости:

«Громада». Места знать надо!

Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример:

Faberlic. Необходим как воздух.

Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет кото­рых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчи­вы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто ис­пользуются такие побудительные глаголы, которые обозначают аб­страктное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

«Дирол». Живи с улыбкой.

Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

  Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бди­тельность» потребителя.

  Иллюзия выбора — установление рамок, в пределах которых кли­ент может «свободно выбирать». Например:

Когда Вы купите нашу мебель?

Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?

  Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить нега­тивную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б. Ельцина — «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосо­вать, а голосовать за Ельцина.

Предписание поведения или оценки, например:

«Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире. Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?

5. Модальные операторы возможности — это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

«Фронда» — свобода выбора!

Слова «проба» и «попытка» — это программа на неудачу (по­пытка — не пытка, т.е. если с первого раза не получится — ничего страшного).

6. Слова негативного воздействия — боль, пустота, укол, утомле­ние, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение и т.д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:

Не стыдно показаться друзьям.

Безболезненное лечение зубов.

Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

Приходите — и вы не пожалеете.

Однако существуют примеры достаточно удачного использова­ния отрицаний и негативных слов:

«Майский». Потому что ничто не заменит чай.

Rexona. Нет защиты лучше.

Rexona. Никогда не подведет.

Always. Никаких неожиданностей.

Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.

7.  Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и др. позволяют придать высказыванию эмоцио­нальную или смысловую окраску.

Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». К счастью, мы там уже побывали и можем все Вам расска­зать...

Clarins. Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.

8.  Обращение к внутренним ресурсам — использование слов «ду­ша, личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только подчеркиваете ува­жительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать правильный выбор.

Сигареты Davidoff. Понимание приходит с опьипом.

Brita. Почувствуй разницу.

Сигареты Blend. Останови мгновение... почувствуй Швецию.

«Старый мельник». Душевное пиво.

9. Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.

Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу): • физиологические потребности: здоровье, самочувствие, пита­ние, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продук­ты, сбалансированность, вкусно, пальчики оближешь, голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разно­образное, калорийность и др.; слова, характеризующие вкус и запах и т.д.

«Эрмигурт Эрман» — больше жизни!

«Аэроэффект»: И вкусно — и горло в порядке!

«Вкусника»: Вкуснее вкусного!

•  потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т.д.

Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще

. Налоговая полиция: Заплати налоги и спи спокойно.

Тампоны Ob: Непревзойденная защита.

•  потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, живот­ные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.

Кофе Elgresso. Вкус нашей любви.

Nivea. Минуты нежности для себя.

• социально-престижные потребности: уважение, статус, поло­жение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, кру­той, достойно, по сравнению с..., поражать (лично), воздейст­вовать, влиять (на других) и др.

Одежда от Valentino. Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

Колготки Levante. Энергия вашего успеха.

Центр профессионального образования. Ваш бизнес на новых ор­битах!

• самореализация: знания, понимание, расширение границ, ду­ховность, интеллект, развитие, способности, совершенствова­ние, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т.д.

Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

Hugo Boss: Твори сама — не подражай!

• прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложе­ние денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.

Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!

«Новый жемчуг»: Ценность, доступная каждой семье.

«Ролтон»: В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее!

Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

• сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д., «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.

Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней.

Шампунь Fructis. Новая сила и блеск волос.

Пиво «Три богатыря». Вместе мы сила!

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

• сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, ды­хание, кожа и т.д., «Так!», «О да!» и т.д.

«Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.

•   радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.

Fanta: Распробуй веселье!

Весело и вкусно. MacDonalds!

•  умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, дете­ныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.

Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.

•  слова с эстетично-эмоциональным оттенком: чудесно, утончен­но, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.

«Чудо-молоко». Страна чудес молочных.

Кофе Nescafe. Наслаждение совершенством не требует слов. Кофе Ambassador. Богатый вкус и изысканный аромат колумбий­ского кофе.

Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, харак­терных для определенной группы, например, молодежи (молодеж­ный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просе­вать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональ­ный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лек-;ика); детей и т.д.

«Миринда». Оттянись со вкусом!

«Миринда». Школа по приколу!

«Сникерс». Не тормози — сникерсни![3]

1.3   Синтаксис рекламных текстов

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных син-таксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной

(должна призывать к действию). Как правило, в тексто­вой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экс­прессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Крат­кий текст лучше воспринимается читателем: