Проблемы перевода рекламного текста

Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культур­ных или языковых особенностей страны. Например, в Швеции фирме «Элен Кертис» пришлось переименовать шампунь «Вечер­ний» в «Дневной», так как шведы моют волосы по утрам. А рек­ламное предложение «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не сработало в Юго-Восточной Азии, где черные и желтые зубы явля­ются символами престижа.

2.2. Факторы ценностных ориентаций общества

Американский психолог Г. Гофстед выявил специфику форми­рования ценностных ориентации общества в трех из четырех наи­более развитых культурных традиций (США, Япония и Европа), которые были выделены Т. Парсонсом. Был проведен анализ и вы­явлены четыре основных фактора, которые обязательно нужно учи­тывать при создании международной рекламы.

1.  PDI (power distance) — индекс властной дистанции — отражает особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, Скандинавских странах придают меньше значения служебной иерархии и авторитету старших, чем, например, в Япо­нии; женщина обычно имеет такое же право голоса, как и мужчи­на, а в Японии последнее слово всегда остается за мужчиной.

2. UAJ (uncertainly avoidance) — индекс избежания неопределенно­сти — показывает потребность людей в системе правил поведения. Чем выше степень избежания неопределенности (Греция, Португа­лия, страны Восточной Европы), тем большую роль играют правила и  формальности.   Представители   этих  культур   эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конфликтов и конкуренции. Чем ниже степень избежания неопре­деленности (Великобритания, США, Скандинавские страны), тем меньше роль правил и законов, нет стремления избежать конкурен­ции и открытого разрешения конфликтов.

3.  1DV (individualism) — индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV (индивидуализм) характеризует эмоциональную независимость индивида от общества, опору на свои личные качества, лидерство, единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий ин­декс IDV (коллективизм) указывает на высокую значимость отно­шений с окружающими, мышление во множественном числе — «мы» (например, Италия). Так, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше вве­сти в ролик еще несколько персонажей.

4.  MAS (masculinity) — индекс маскулинности — показатель раз­личий в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс

MAS — мужское начало — это четкое разграничение ролей, доми­нантная роль мужчины, стремление к независимости, успеху, пре-; стижу, честолюбию, материальным ценностям (США, Франция, Бельгия). В обществе с такой культурной традицией женщина мо­жет добиться успеха, если будет использовать «мужские» нормы поведения. При низком индексе MAS (женское начало) преобладает, забота о ближних и значимость качества жизни, которое важнее \ статуса, здесь неудачник вызовет не отвержение, а сочувствие (Скандинавские страны).

Так, например, создавая рекламу марки одежды, нужно учиты­вать, что в обществах с женской доминантой люди не придают ей большого значения: по одежде большинства скандинавов любого возраста трудно определить их социальный статус. Напротив, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеты более элегантно и соответственно социальному положению (высокий показатель муж­ского начала). Поэтому в рекламе для Скандинавских стран лучше сделать акцент на качестве, а для французов и бельгийцев — на престижности, модности или известности марки.

2.3. Национально-культурные и правовые факторы

Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество националь­но-культурных и правовых факторов.

1. Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном законодательстве. Каждая страна приняла свой закон о рекламе, который в отдельных положениях может не совпадать с законами других стран. Например, в Ираке вообще запрещена реклама им­портных товаров, а в Саудовской Аравии — реклама с участием женщин.

Запреты и ограничения:

а)   на сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Герма­ния, Франция, Швеция, Италия);

б) на использование отдельных элементов или форм рекламы:

•  использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаем­ся» и т.п. (Великобритания);

• использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия — белого и зеленого) или изображение государствен­ного герба и т.д. (Бразилия);

• законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного»;

в) на использование детей в рекламе:

• для рекламирования недетских товаров (Россия);

• показ детей за едой (Италия);

• показ детей в опасных ситуациях (Швеция);

• участие детей в рекламе для детей (Бельгия);

• прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);

• необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);

г) на рекламу спиртных напитков:

•  реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива — после 22 ча­сов (Россия);

•  реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейца­рия);

• реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия, Финляндия, Германия);

•  ограничение проката телероликов по времени суток (Велико­британия);

•  жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);

д)  на рекламу лекарств:

• реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена толь­ко в специальных медицинских изданиях (Россия);

• запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция);

• реклама лекарственных средств должна быть одобрена соот­ветствующими органами (Австрия, Франция, Италия).

Также могут быть введены ограничения времени показа и про­должительности рекламы, ее некоторых форм:

• в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с;

•  ограничения времени показа или количества показов телеро­ликов введены в Германии — с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии — не более двух показов одного ролика в неделю;

• в Швейцарии и Финлиндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и телереклама.

2. Различия в экономической, политической, социальной системе. Политические системы Скандинавских стран предполагают ориен­тацию на идеи социальной справедливости, поэтому не сработает реклама товаров как предметов роскоши. А в Швеции, например, ограничены выпуск, ввоз и реклама игрушек милитаристской на­правленности.

3.Специфика культуры, традиции. Различия национальных по­требностей и предпочтений. Например, в Японии хорошо продают­ся сложные высокотехнологичные товары, а в США к ним относят­ся с некоторым опасением. С другой стороны, в США рекламное предложение использовать маргарин вместо масла воспринимается в порядке вещей, а в России с некоторым пренебрежением: марга­рин — средство для жарки и не может идти ни в какое сравнение со сливочным маслом.

Существуют и явные различия в потребительских ожиданиях (свойства, специфика использования, позиционирование товара).

Так, в Западной Европе в бутилированной воде ценятся минералы] а в США — ее чистота, отсутствие вредных примесей. Если в США автомобиль — средство передвижения, то в России — до сих пор предмет роскоши[8].

Глава 3. Ошибки перевода рекламных текстов в аспекте межкультурной коммуникации

Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык явля­ется библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурного опыта.

Владение языком предполагает его свободное использование, как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значе­нии. Только человек, владеющий языком в полном объеме, спосо­бен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.

Восприятие и понимание рекламного текста реципиентом – это прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из текста содержания со своим социальным опытом, процессом переформулировки содержания текста в «терминах» своего опыта[9].

Как отмечают Н.Л. Мусхелишвили и Ю.А. Шрейдер, в процессе понимания текста можно рассматривать два случая:

1.                             Восприятие полученного текста оставляет в сознании невербальный след и/или ведет к перестройке знаний адресата. Сам текст при этом в сознании реципиента не сохраняется, он «уничтожается» в процессе восприятия.

2.                             Воспринятый текст (целиком или фрагментарно) остается в сознании адресата и затем включается во вновь порождаемые тексты в виде трансформации или прямых цитат. Сохраняющиеся в сознании тексты и формируют основу той или иной культурно-языковой группы.

Такие тексты определяются в современной лингвистике, как «прецедентные тексты». И диапазон таких текстов очень широк. Это и стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, сроки из известных песен, фразы из кинофильмов, «ходячие» выражения, спортивные лозунги и т.д. Однако, если читателю цитата неизвестна, никакого диалога с данной рекламой, с рекламным текстом не возникает.

3.1. Ошибки переводов слоганов

Рекламные тексты, созданные для другой страны, также обязательно должны анализироваться на произношение и значение слов. Одно-единственное неправильно воспринятое слово может провалить да­же самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример — проблемы, возникшие с использованием названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов тек­ста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использо­вать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонко­стей его истолкования иностранной целевой аудиторией.

Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет не­сколько языков или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швейцария — 4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае — более 20'.

Одна из достаточно часто возникающих проблем — неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и рус­ском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala» или  пищевых концентратов «Dohler». Например, когда снимали рекламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на Западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет.

Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»). Оказа­лось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».

Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется»[10].

Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

В середине 80-х годов тольяттинские «Жигули» стали называть «Ладами». Слово даже стали писать на зарубежный манер «Lada», потому что автомобили начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» напоминало слово «жиголо».

Chevrolet Aveo продается под таким именем только на отечественном рынке. В других странах он носит название Daewoo Kalos.

Bacardi выпустила фруктовый напиток с названием «Pavian», который на французском означает «Шик», но на немецком «Pavian» означает «бабуин». Представьте, заходите в магазин и просите у продавца бутылочку «Бабуина».

Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган «Mist Stick», означающее «Туманный Дезодорант». Но позже выяснилось, что на немецком сленге Mist («туман») означает «Навоз».

Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит – «It won’t leak in your pocket and embarrass you» (примерный перевод: «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств»). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным».

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

Когда Gerber впервые начали продавать детское питание в Африке, они использовали аналогичную упаковку, как и в США – фотографию симпатичного ребенка на коробке. Со временем, из-за низкого уровня продаж, они решили исследовать ситуацию и выяснили, что в Африке из-за большого количества неграмотных людей принято изображать на упаковке ингредиенты, входящие в продукт.