Проблемы перевода рекламного текста

Обогреватели Scarlett. Включите солнце в вашем доме (ямб).

Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенса­ционная свежесть (дактиль).

«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь (ана­пест).

Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

4. Преднамеренные орфографические ошибки.

Пиво «Клинское». Живи припе/иваючи!

Передача произношения в тексте:

Фирма «Торг-сервис». Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Использование элементов старой или иноязычной орфографии.  Та­кие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии по­рождают определенные коннотации — солидные традиции дорево­люционного бизнеса.

Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «Iностранец».

Внутрифразовые повторы:

Бульонные кубики Knorr: Knorr — вкусен и скорр!

5. Графические выделения (слова-матрешки), создающие воз­можность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заго­ловках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется гра­фически и становится самостоятельным словом с собственным зна­чением:

Tuborg Green. Двигай на Be4eGREENKy!

Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам.

FANTAcmunecKaR экзотика!

Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!

Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!

Компьютеры марки Sens. БЕШация, которую Вы ждали.

Neo Imunele. Для неооптимистов!

  В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совме­щающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое со­общение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.

Агентство недвижимости «СТАН». ВАС может УСТРОИТь сто

ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ. Фирма ЮНИССТРОЙ. МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. Чай Madison. (He) пробуй, (а то) понравится.

6. Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые фор­мы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, кото­рый заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:

Видеотехника Samsung. Вприкуску? Вприглядку!

X-style. Не буксуй — иксуй!

Моющие пылесосы DeLonghi. Всемоющий. Всемогущий.

«Гермес-Финанс». Гермес-Финанс. Ваши прибыли.

Напиток «Пепси-Кола». Пепсиний день календаря. Бездонная пеп-

синева. Пепсизм-Кола-лизм. Батончик «Спикере». Не тормози! Сникерсни!      

7. Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, со­звучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Антиципация — это стилистический прием, при котором в од­ном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               

ЗИЛ. Везет всегда!

Fanta. Вливайся!

Reebok. Будь в форме!

Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

Fairy. Жиру пора емьизаться.

В чем я ложусь в постель? В любимых духах... Virginia Slims.

«Комбеллга». Связь в удовольствие!

Земля круглая — «Рубин» плоский.

«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь.

Finn Flare. Если вещи твои сны.

Staropramen. Пражское по праву!

  Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и погово­рок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Карл для Клары покупает в «Коралле».

Colgate. В здоровом теле здоровые зубы.

1.2   Лексика рекламного текста

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и вы­ражений в ситуации контакта рекламного предложения с потреби­телем имеет некоторые особенности.

  При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употреби­тельным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучше­ние; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.

Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!

1. Специфика использования различных частей речи.

  Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обо­значающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обо­значает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова уве­личивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

  В рекламе следует применять глаголы преимущественно в на­стоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».

  Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не ку­пить наш товар?» Сослагательное наклонение (мог бы, убедил бы, купили бы) придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас».

  Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах — и они срабатывают. Например:

Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).

Sprite: He дай себе засохнуть!

Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.

Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.

Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix!

Батончик Snickers: Не тормози — сникерсни! Сникерсни в своем формате!

  На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное — следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.

Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 — это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгнове­нием бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, па­мяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.

Ощутите лондонский вкус к жизни! Чай Lipton «Taste of London», продолжая богатые традиции английского чайного дома Lipton, вносит в них новые, волнующие нотки. Оцените тонкий изы­сканный вкус, создаваемый оригинальным сочетанием отбор­ных сортов чая, и интригующий освежающий аромат, даря­щий Вам ежедневное ощущение легкости, бодрости и искрен­него удовольствия! Lipton «Taste of London» открывает Вам но­вый вкус английского чая, вобравшего в себя лучшие тради­ции самой знаменитой чайной культуры и волнующие ритмы ее современности.

  Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — производителя, розничного торговца, банкира или рекламного ав­тора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» про­пускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как хорошо ведет дела директор вашей фирмы и как здорово работает ваш отдел снабжения. У него на первом месте свои заботы, свои интересы: клиенту нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.

  По правилам русского языка, «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку. Однако в рекламных текстах такое написание часто используется, хотя все они направлены на массовую аудиторию. Это можно объяснить тем, что реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует, таким образом, особое ува­жительное отношение к читателю.

Очень осторожно и вежливо использовали личные местоимения авторы текста компании «Гурман», им удалось не перегрузить текст местоимением «мы» и продемонстрировать уважительное отноше­ние к потребителю.

  Сегодня производственная компания «ГУРМАН» — это 2500 кли­ентов более чем в 150 городах России и СНГ. Мы прошли путь от импортера до производителя, и это всего за 12 лет, которые существует компания. Продукция производственных предпри­ятий неоднократно удостаивалась наград на выставках, полу­чала премии. Это важно для нас, но главное — это Вы — наши клиенты. Мы никогда не забывали, что именно Вы залог наше­го благополучия и успешного развития. И сейчас, и в будущем будет продолжаться работа по развитию и углублению сбыто­вой сети, увеличению мощностей существующих и открытию новых производств, расширению ассортиментного ряда. Мы верим, что и с Вашей стороны нас ожидает долговременное сотрудничество и надежные партнерские отношения. Только совместными усилиями могут быть достигнуты впечатляющие для нас и для Вас результаты[2].

  Если целевая аудитория — молодежь, можно использовать обра­щение «ты», но это должен быть исключительно молодежный сегмент.

Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя. Ты, я и Ротманс.

  Однако при продвижении товара следует избегать обезличенно-сти (непонятно, кто обращается, непонятно, к кому); лучше обра­щаться к потребителю от первого лица, а не начинать со слов: «Этот товар был изготовлен с целью поддержания состояния жен­ского организма...», лучше начать так: «Мы создали этот продукт специально для женщин...»

  Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затас­канные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превос­ходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п.

  Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т.п. Приве­дем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.

LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS. Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE и экс­клюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам вы­разительность и неповторимость. РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает 30. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.