Позиционирование на рынке

_{Например, компания Procter & Gamble позиционирует свой чистящий Сomet гель для кухни в категории моющих средств, как «Решение проблемы сложных пятен». Компания Рон–Пуленк Рорер в основу позиционирования лекарства «Эссенциале форте Н», положила способ решения специфической проблемы, связанной со здоровьем – «Всегда новая печень». В основе позиционирования марки продуктов по уходу за обувью SALTON положен способ решения проблемы ее сохранения – «Всегда новая обувь».}

3. Позиционирование, основанное на особом способе (особой ситуации) использования продукта

     Идея  такой стратегии заключается  в позиционировании продукта, как  лучшего в определенной ситуации его использования, а ее цель заключается в создании у потребителя ассоциации продукта с определенным методом (специфическим способом) использования.

_{Например, в рекламе специального крема «Спячте  Ваши прыщи на этот вечер, если Вы идете  на дискотеку». В  рекламе шоколадных батончиков «Сникерс»  акцент делается на возможности быстрого утоления голода – «Съел – и порядок».}

4. Позиционирование, ориентированное  на определенный стиль  жизни (на определенную категорию потребителей)

     Цель  такой стратегии состоит в  создании прочной ассоциации продукта с определенным стилем жизни или социальной группой потребителей, за счет создания специфического имиджа продукта.

     Отношение к чему именно отличает людей друг от друга в реальной жизни? К вещам, маркам продуктов, событиям, общечеловеческим ценностям и социальным категориям (отдых, любовь, работа, деньги, мир, искусство, и т.п.). Что именно позволяет человеку делить окружающих на «своих» и «чужих»? Очевидно, для того, чтобы стратегия позиционирования, ориентированная на определенный стиль жизни была успешной необходимо понимание системы ценностей, убеждений и особенностей поведения людей разных социотипов или групп, их отношение и значимость для них разных социальных категорий. Такое понимание важно для точного позиционирования марки. Оно указывают на рекламных персонажей, аргументы и образное содержание рекламного сюжета, которые смогут «запрограммировать» положительную реакцию аудитории на рекламный анонс, желательное для предприятие восприятие имиджа марки и, следовательно, повлиять на потребительский выбор целевой аудитории.

_{Рекламные сюжеты многих тонизирующих напитков, например таких, как «Сoca-Cola», «Fanta» направлены на их позиционирование, как напитков для молодежи, ведущей активный образ жизни и предпочитающей активный отдых.}

     Удачный выбор позиционирования по отношению  к ожиданиям потребителей не может  быть сделан без предварительного знания позиционирования продуктов конкурентов, которое существует в сознании потребителей. Анализ позиций конкурирующих продуктов позволяет составить представление о том, на какие характеристики аналогичного предложения делают ставку конкуренты и, зная объемы их продаж, сделать вывод об относительной привлекательности их позиции.

2.   Стратегии позиционирования по отношению к конкурентам

     Когда предприятию сложно найти мало освоенную  конкурентами позицию по отношению к ожиданиям потребителей, более эффективным решением проблемы позиционирования может оказаться акцент на отличиях его продукта от конкурирующих с ни продуктов.

1. Позиционирование, основанное на отличии  свойств марки  от марок конкурентов

     Эта стратегия предполагает поиск и  использование аргументов, подчеркивающих отличия свойств своей марки от свойств марки конкурента и позволяющих дистанцироваться от нее в сознании потребителей.

_{Например, напиток 7-UP индивидуализирует  себя, используя тот  факт, что он не является напитком на основе колы, рекламируя себя как «Это не кола. Он легче и лучше освежает».}

2. Позиционирование, основанное на репозиционировании (или  депозиционировании) конкурента

     Эта стратегия предполагает использование  аргументов, направленных на «трансформацию» восприятия аргументов, используемых для позиционирования конкурентами и, следовательно, на повышение ценности

_{Производители водки «Столичная»  в качестве аргумента  использовали тот  факт, что водки  «Smirnoff» и «Wolfsmidt»  производятся за пределами  России, а водка  «Столичная» –она другая. Она из России [6, с. 371].}

3. Стратегии позиционирования , основаннвые на преимуществах  продукта

     Позиционирование  продукта на измерении «преимущества продукта» предполагает объективный анализ не столько отличий, сколько сильных сторон продукта по отношению к конкурентам и определение тех из них, которые могут быть основой для его эффективной дифференциации. Задача предприятия состоит в том, чтобы повысить их значимость в глазах потенциальных покупателей. Но при этом необходимо отдавать себе отчет в том, что точка зрения предприятия относительно сильных сторон продукта не обязательно может совпадать с мнением потенциальных потребителей.

1. Позиционирование, основанное на лидерстве  продукта по атрибуту

     На  рынке с насыщенным предложением, когда все конкурирующие продукты обладают сходными корзинами атрибутов, потребители не в состоянии воспринять все рекламные обращения в силу особенностей восприятия человека и большинство рекламных анонсов просто не замечают. В такой ситуации хорошим способом добиться различий в восприятии потребителей может оказаться позиционирование продукта, как лидера по какому-либо атрибуту на данном продукт-рынке. Одна из особенностей человеческого восприятия, как указывают авторитетные специалисты в области рекламы Э. Райс и Дж. Траут, состоит в том, что люди склонны запоминать «номер один» [4]. Эта особенность может эффективно использоваться для индивидуализации предложения предприятия, если, конечно, оно не будет простой декларацией, не соответствующей действительности. Наиболее используемые рекламные формулы при такой стратегии позиционирования – «номер один», «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшее удобство», «самая передовая технология» «нас выбрали первыми» и т.п.

_{Например, корпорация SAMSUNG ELECTRONICS продвигает на рынок видеомагнитофон стандарта VHS в сочетании с проигрывателем DVD дисков под девизом «Нас выбрали первыми». Крем для бритья Nivea for man позиционируется, используя формулу: «Наилучшие ощущения для кожи». Шампунь «Head & Shoulders» рекламируется как «лучший шампунь от перхоти» и.т.п.}

     Для предприятия такая стратегия  может быть эффективной, если ему  удается добиться и удерживать лидерство по какому-либо значимому для потребителя атрибуту.

     Вместе  с тем, возможны варианты этой стратегии для предприятий не являющихся лидерами. Хотя люди и склонны выделять в сознании номер первый, они обычно удерживают в памяти несколько (6–7) наиболее известных марок (совокупность альтернатив возникающих в памяти). Поэтому предприятие, которое не в состоянии занять лидирующее положение, может использовать для позиционирования идею о том, что оно входит в тройку лидеров (Большую Тройку), вкладывая в это утверждение смысл, что члены тройки лидеров являются «лучшими из лучших». Такую стратегию Ф. Котлер назвал стратегией эксклюзивного клуба, справедливо замечая при этом, что лидер рынка никогда не применяет этот прием [6].

2. Позиционирование, основанное на соотношении  «цена/качество»

       При такой стратегии продукт позиционируется в сознании потребителя, как наилучший вариант, позволяющий за одни и те же деньги (по той же цене, что и продуктов конкурентов) получить наибольшую выгоду. Лейтмотивом рекламных анонсов производителей, избравших такую стратегию позиционирования, является тезис «Зачем платить больше?»

     Вариантом такой стратегии является акцентирование внимания потребителей на том, что получаемые выгоды больше, чем разница в цене. Например, «Я стою дороже, но я того стою».

     Учитывая  все изложенное в этом разделе, хотелось бы в заключение, обратить внимание на то, что перечисленные выше стратегии позиционирования ни в коей мере не являются исчерпывающим списком возможных стратегий. Творческий поиск в этом направлении не только никогда не прекратится, но по мере обострения конкуренции становится все более интенсивным. Результаты этого поиска в немалой степени определяют эффективность технологий маркетинга и результируют процесс коммерческих инноваций.

СПИСОК  использованной Литературы

1. Evrard Y., Pras B., Roux E. Market. Études et resherches en marketing: аondements et métodes. Nathan, Paris, 1994. – 423 c.
2. Lambin J.J. La recherche marketing: analyser, mesurer, prevoir. McGraw–Hill, Paris, 1990.
3. Levitt Th. Marketing success through differentiation of everything. Harvard Business Review, 1980, Vol. 58.
4. Ries A., Trout J. Positioning the battle for your mind. New York: McGraw–Hill, 1981
5. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – Спб.: Наука, 1996. – 590 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.
7. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – Спб: Питер, . – с.

2. Анализ  портфеля направлений  деятельности предприятия

     Одно  из условий разработки успешной стратегии  состоит в умении использовать ресурсы  только в том месте и в то время, когда есть преимущества и  возможности для их реализации. Этот аспект стратегического искусства предполагает умение оптимально распределить, как правило, ограниченные ресурсы предприятия между отдельными направлениями его деятельности, оценив имеющиеся по каждому из направлений преимущества перед конкурентами и возможности их реализации.

     Большинство предприятий является многопрофильными и выпускают не один, а целый  ряд продуктов, ориентированных  на удовлетворение потребностей разных продукт-рынков. Различия в корзинах атрибутов этих продуктов и особенностях самих продукт-рынков (привлекательность, конкурентная ситуация и т.д.), обусловливает различия в организации и ведении бизнеса предприятия по разным направлениям его деятельности и, следовательно, необходимость разработки особых маркетинговых стратегий по каждому из них. С этой точки зрения продукты представляют для предприятия отдельные бизнес-единицы, а вся их совокупность составляет суть понятия портфель направлений деятельности.

     Оценку  своевременности и оптимальности  возможных вариантов распределения ресурсов помогает сделать детальный анализ портфеля направлений деятельности. С одной стороны, он предполагает оценку потенциальной привлекательности каждого из продукт-рынков, на которые ориентированы бизнес-единицы, а с другой, оценку конкурентных преимуществ, удерживаемые продуктом (предприятием) на этом рынке.

     Анализ  портфеля предприятия является завершающим  этапом работы по стратегическому анализу рынка, после которого предприятие может приступать к конкретизации стратегических целей и задач в своем плане стратегического маркетинга.

     В настоящее время существуют различные  методы портфельного анализа. Наиболее популярными из них являются два метода. Один из них, называемый матрицей «Рост – Доля рынка», был предложен в 1965 году Бостонской консалтинговой группой (БКГ) [2, 5]. Некоторые недостатки этого метода, о которых речь будет идти дальше, привели к тому, что в 70-е годы был предложен метод, разработку которого приписывают фирме «Мак Кинси» (McKinsey), называемый матрицей «Привлекательность – Конкурентоспособность» [1, 6].

1. Анализ  портфеля с использованием матрицы «Рост  – Доля рынка»

     Основным  достоинством матрицы БКГ является то, что она является инструментом синтеза и наглядного визуального представления всех направлений деятельности предприятия. Для ее построения используются два измерения:

• темпы прироста продаж продукта предприятия на целевом рынке (или сегменте);
• относительная доля рынка, удерживаемая продуктом (абсолютная доля рынка продукта предприятия, по отношению к такой же доле рынка продукта самого опасного конкурента).

     Первое  измерение позволяет предприятию  оценить фазу жизненного цикла развития рынка, определяющую степень его привлекательности для предприятия с точки зрения перспектив роста объемов продаж. Второе измерение позволяет оценить наличие преимуществ перед непосредственными конкурентами на данном продукт-рынке, а следовательно и возможностей использования имеющегося потенциала рынка.

     Характер  оценок, а следовательно и направленность стратегических решений, принимаемых с их учетом, будет зависеть от выбранной точки отсчета при оценке ситуаций, в которых находятся бизнес-единицы предприятия на рынках. Именно выбранная точка отсчета определяет линии раздела между оценками позитивного и негативного характера при любых критериях оценки.