Позиционирование на рынке

     Об  исследованиях такого рода уже шла речь в главе, посвященной сегментации рынка. Тем не менее, напомним их основные особенности, поскольку результаты подобных исследований могут непосредственно использоваться для решения задачи позиционирования продукта.

     Результатом исследования специфических предпочтений являются карты макросегментов, пример которой приведен на рисунке 2.6. На такой карте в виде ортогональных осей визуально отражаются макроатрибуты, по отношению к которым предпочтения потребителей отличаются. На тех же картах позиционируются однородные группы потребителей (микросегменты), по позициям которых можно судить о различиях в важности, которую они придают тем или иным атрибутам продукта при его выборе.

     Результатом исследования стилей жизни являются карты стилей жизни, пример которой приведен на рисунке 2.7, с помощью которой идентифицируется стереотипы поведения разных групп людей, и на которой эти группы визуально отображаются в системе координат, образуемой факторами, использовавшимися для идентификации социостилей.

     Очевидно, что информация о специфических предпочтениях потребителей или стилях жизни, позволяет предприятию не только идентифицировать существующие (удовлетворенные и неудовлетворенные) ожидания покупателей целевых продукт-рынков, но и принять решения о том, по отношению к ожиданиям какой группы лучше позиционировать свой продукт, и о том, какими атрибутами должен обладать продукт для успешного решения этой задачи.

     Следует заметить, что при таких направлениях исследований, к сожалению, нельзя выявить  непосредственные позиции конкурирующих марок продуктов и критерии их сравнения в сознании потребителей. Однако это может быть сделано, если проблема для исследования будет поставлена в другом ракурсе.

2. Исследование  восприятий сходства между конкурирующими продуктами в сознании потребителей

     Одним из методов такого анализа является близкий по вычислительным процедурам к рассмотренной выше технике анализа метод анализа соответствий.

     Этот  метод предполагает анализ оценок, даваемых респондентами в отношении  присутствия отдельных свойств в каждом из конкурирующих продуктов, предлагаемых им для оценки. Если респондент считает, что свойство присутствует в марке, он указывает это с помощью оценки 1, в противном случае ставит 0. В ходе опроса каждый респондент должен таким способом оценить каждый продукт по каждому атрибуту.

     Результаты  опроса сводятся в перекрестную таблицу, строки которой характеризуют оцениваемые марки, а колонки – оцениваемые свойства. На пересечении каждой колонки и строки проставляется сумма оценок, полученных каждой маркой по каждому свойству.

     На  следующем этапе полученный массив данных обрабатывается с использованием метода анализа соответствий. Вычислительные процедуры этого метода практически тождественны вычислительным процедурам метода главных компонент. Разница в методах обусловлена только разницей в типах обрабатываемых данных и способах их предварительной подготовки для анализа. Основным результатом анализа соответствий является карта восприятий (или несколько карт, если число выявленных факторов превышает 2), которая представляет собой систему координат, образуемых ортогональными осями, на которой графически отражаются позиции каждой из оцениваемых марок продуктов, вычисляемые в ходе анализа. Оси координат на такой карте представляют собой критерии, по которым потребители сравнивают конкурирующие марки. Их смысл, также как и при анализе методом главных компонент, может быть определен на основе анализа корреляционных связей между факторами и оцениваемыми свойствами.

     Пример  карты восприятий приведен на рисунке 5.1. Она отражает результаты проведенного исследования рынка зубных паст в Бельгии [5, с.213]. В ходе опроса представительной выборки из 130 респондентов в возрастной категории 12–30 лет респондентам предлагалось оценить присутствие 24 атрибутов, предварительно установленных в ходе неструктурированных опросов групп покупателей, в 12 марках зубной пасты. Состав этих атрибутов приведен в таблице 5.1.

     Полезность  карты восприятий состоит в том, что она делает наглядными и очевидными позиции конкурирующих продуктов в сознании потребителей. Для уже существующего продукта такая карта позволяет убедиться в том, что желаемое позиционирование по отношению к конкурентам достигнуто, оценить сильные и слабые стороны своей позиции и в случае необходимости принять решение о перепозиционировании в более выгодную для себя позицию.

Таблица 5.1 – Свойства зубных паст, оцениваемые респондентами в Бельгии

Рисунок 5.1 – Карта восприятий марок зубных паст в Бельгии [5, с.213]

     В отношении новых продуктов (или  их концепций), еще не представленных на карте восприятий, она позволяет, основываясь на знании атрибутов продукта, оценить свои шансы на успех в той или иной позиции и принять решение о том, какая позиция по отношению к конкурентам была бы наиболее выгодна.

     Еще одним методом анализа позиционирования конкурирующих марок в сознании потребителей является метод многомерного шкалирования (MDS анализ). Цель этого метода также состоит в идентификации критериев сравнения и воспринимаемого сходства

между конкурирующими марками продуктов (или предприятиями). Результатом анализа также является карта восприятий, сходная с той, которая приведена на рисунке 5.1. Однако подход и вычислительные процедуры при MDS анализе отличаются от подхода и процедур метода анализа соответствий.

     Анализ  соответствий требует оценки продуктов на некоторой совокупности атрибутов. Потребитель должен оценить предлагаемый ему перечень атрибутов в каждой марке, обдумывая свой ответ, чего не происходит в реальной жизни. Главное достоинство MDS анализа состоит в том, что он позволяет анализировать критерии восприятия покупателей без какого–либо внешнего влияния на процесс оценки продуктов или марок в сознании потребителей. Этот тип анализа опирается на сравнения продуктов респондентами без навязывания им каких–либо критериев сравнения или гипотез о причинах сходства или несходства между продуктами. Респонденты в ходе опроса лишь классифицируют пары сравниваемых продуктов в порядке возрастания или убывания сходства между ними.

     После соответствующей статистической обработки  полученная в ходе опроса информация резюмируется и представляется в виде «немой» двумерной или трехмерной карты восприятий сходства между продуктами. Заключительный шаг MDS–анализа обычно состоит в интерпретация выявленных критериев сравнения, поскольку измерения этой карты в процессе расчета не идентифицируются. Именно исследователь должен их интерпретировать либо исходя из хорошего знания сравниваемых продуктов, либо отыскивая критерии сравнения, которые использовали респонденты. Оба эти подхода к идентификации в общем случае предполагают наличие дополнительной информации разного рода (в частности, оценку респондентами совокупности атрибутов у сравниваемых объектов).

6. Стратегии позиционирования

     Стратегические  решения предприятия по позиционированию будут зависеть от того, на каком из «измерений» дифференциации в сознании потребителя оно решило делать акцент. Но не следует думать, что стратегия позиционирования, делающая акцент на одном из измерений, предполагает игнорирование других «измерений». Такое понимание стратегии позиционирования было бы слишком упрощенным и формальным.

     Выбираемая  стратегия определяет скорее главный аргумент, который в наибольшей мере позволяют подчеркнуть индивидуальность предложения предприятия рынку, на котором оно должно прежде всего делать акцент в коммуникациях с рынком. Элементы индивидуализации рыночного предложения предприятия на остальных «измерениях» дифференциации при той или иной стратегии позиционирования, будут менее очевидны, поскольку на них не делается акцент в явной форме, но предприятию следует позаботиться о том, чтобы они могли восприниматься и осознаваться потребителем.

     При возможностях создания значительных элементов дифференциации продукта основной акцент целесообразно делать на аргументах, связанных со специфичностью его свойств. При ограниченных возможностях дифференциации продукта, более эффективным аргументом может оказаться отличие от продуктов конкурентов, например, благодаря созданию специфического имиджа. Наконец, отдельные предприятия могут в качестве основного аргумента использовать свое лидирующее положение по уровню проявления отдельных атрибутов, присутствующих во всех конкурирующих продуктах.

     Важно подчеркнуть, что не существует универсального рецепта, позволяющего однозначно достичь успеха в решении проблемы позиционирования, что в условиях разнообразия рыночных ситуаций вполне естественно. В то же время, обобщая существующий практический опыт в этой области, можно выделить целый ряд стратегий позиционирования, из которых предприятие может делать выбор, оценив свои возможности и шансы на успех. По причинам, о которых говорилось выше, классификация возможных стратегий позиционирования, о которых пойдет речь ниже, является достаточно условной.

1. Стратегии позиционирования по отношению к ожиданиям  потребителей

     Для того, чтобы эффективно позиционироваться на измерении «ожидания потребителей» продукт должен обладать такими атрибутами, которые представляют ценность для целевых потребителей и служат для них критериями выбора. Если предприятием эта задача не решена, то дальнейшие усилия по позиционированию уже ни к чему не приведут. Естественно, что решение этой задачи предполагает хорошее знание приоритетных ожиданий потенциальных покупателей и, разработку карты предпочтений или восприятий (mapping) с точкой идеального продукта, отражающей мнение потребителей. Существуют разные стратегии позиционирования по отношению к ожиданиям потребителей.

1. Позиционирование  по отношению к  специфическим предпочтениям (к  искомым выгодам)

     При такой стратегии предприятие  в своих коммуникациях с рынком делает основной акцент на одном (или нескольких) специфическом атрибуте продукта, который представляет ценность для определенной группы потребителей (микросегмента). Цель такой стратегии – занять относительно свободную позицию на продукт-рынке. Поэтому она может оказаться наиболее эффективной при наличии микросегментов, на удовлетворение запросов которых ориентировано мало продуктов (в идеальном случае при наличии «незанятых ниш»).

     Многие  маркетологи полагают, что при  такой стратегии следует делать акцент только на одной особенности продукта [4]. Но такая точка зрения не является единственной. Известны примеры удачного позиционирования по двум и даже трем атрибутам продукта.

_{Например, автомобили VOLVO позиционируются с акцентом на двух свойствах: «самые безопасные» и «наиболее долговечные». Компания Smith Kline Beecham для позиционирования зубной пасты Aquafresh избрала три атрибута: «борьба с кариесом», «отбеливание зубов» и «свежее дыхание».}

     Однако, основывая позиционирование на двух или трех атрибутах, следует быть уверенным, что все они являются искомыми и ценимыми целевой группой потребителей. Маркетологам хорошо известно, что люди не хотят платить за недостаточное качество, но и не склонны платить за излишнее качество (за ненужные им атрибуты продукта). Результатом такой стратегии может оказаться слишком общее позиционирование.

     Очевидно  не нуждается в доказательстве то, что эффективность стратегии  позиционирования по отношению к специфическим предпочтениям (искомым выгодам) обязательно предполагает предварительную микросегментацию рынка, основанную на результатах исследования критериев выбора продукта и хорошем знании специфических предпочтений различных групп потребителей и, конечно, наличие продукта способного реально их удовлетворить.

2. Позиционирование, основанное на решении специфической проблемы

     Эта стратегия целесообразна, когда  технические или физические характеристики и особенности продукта, обусловливающие  его достоинства, могут быть непонятны  потребителю и ни о чем ему не говорят. При такой стратегии акцент делается не на отдельных свойствах продукта, а на том, какую реальную проблему потребитель может решить с его помощью. Примеры такой стратегии позиционирования продукта на рынке достаточно многочисленны.