Позиционирование на рынке

     Вместе  с тем, усилению индивидуализации предложения рынку не только могут, но и должны способствовать другие инструменты оперативного маркетинга, в задачу которых входит оказание желаемого для предприятия воздействия на восприятие и желания потребителей. Инструменты оперативного маркетинга должны способствовать как объективной, так и субъективной дифференциации рыночного предложения, чтобы позволить предприятию реализовать выбранную стратегию его позиционирования на рынке. Именно в результате воздействия четырех инструментов маркетинга-микс на потребителя он определяет позицию продукта в своем сознании – то есть, у него формируется определенное восприятие данной марки по сравнению с конкурирующими марками. Другими словами, желаемое восприятие рыночного предложения должно быть обеспечено рекламной поддержкой того имиджа, на который претендует. «Танки и артиллерия сегодняшних маркетинговых войн — это реклама. Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом.» [7].

     Позиционированию  должны также способствовать и политика цен предприятия, и места, и способы  продажи продукта. В ряде отраслей, в которых возможности значительной дифференциации продукта, как такового, достаточно ограничены, при решении проблемы позиционирования задача решается в основном путем создания определенного имиджа продукта или услуги, а чаще и самого предприятия с помощью таких средств воздействия на рынок, как коммуникации, способы сбыта и цена, Однако это вовсе не исключает достижения коммерческого успеха, о чем свидетельствуют многочисленные факты.

     Для индивидуализации своего предложения  предприятие может, например, предложить потребителю комплекс дополнительных услуг, как сопровождающих процесс покупки продукта (льготы при покупке, продажа в рассрочку, бесплатная доставка, установка и т.д.), так и последующего использования продукта (так называемый послепродажный сервис): сроки гарантии, бесплатное консультирование и обеспечение потребителей необходимой информацией, обслуживание, ремонт и т.д. По мнению Ф. Котлера существует практически бесконечное число специфических услуг, которые позволяют компании дифференцировать свое предложение в конкурентной среде.

     Если  дополнительные услуги, о которых  говорилось выше, имеют объективный  характер, то имидж продукта или самой компании представляет собой средство индивидуализации субъективного свойства. Можно без всякого преувеличения утверждать, что имидж оказывает сильное влияние на восприятие продукта потребителем и формирование его эмоционального ответа и, следовательно, непосредственно влияет на поведенческую реакцию потребителя. При благоприятном восприятии имиджа продукта потребители проявляют склонность к его приобретению.

_{Классическим  примером создания отличимого имиджа продукта, без  сомнения, может служить символическая связь марки сигарет «Marlboro» с образом ковбоя, который способствует его позиционированию по отношению к конкурентам, поскольку то, что больше всего отличает эту марку сигарет от марок конкурентов – это ее восприятие потребителями.}

     Благоприятный имидж самой компании также влияет на положительное восприятие потребителями ее предложения рынку и вызывает ожидаемый предприятием поведенческий ответ.

     Основная  роль в создании имиджа, как отдельного продукта, так и компании в целом отводится средствам коммуникаций, которые, как будет показано в дальнейшем, не ограничиваются только рекламой. При этом важно помнить, что имидж не может быть создан предприятием и воспринят потребителями в один момент. Решение этой задачи требует времени и значительных финансовых средств.

     Для индивидуализации своего предложения  предприятия могут использовать также и собственные каналы распределения (сеть фирменных магазинов). Такие  каналы позволяют производителю полностью контролировать процесс сбыта, обеспечивая желаемый уровень сервиса, степень географического охвата, компетентность и мотивацию торгового персонала и т.д., что позволяет потребителю выделять этих производителей среди их конкурентов.

_{Например, собственную сеть сбыта одежды часто  используют известные кутюрье.}

4. Условия эффективного позиционирования

     Когда перед предприятием стоит задача позиционировании продукта на рынке, то речь идет, прежде всего, о его позиционировании в ментальном «пространстве» (сознании) потребителя. Особенности восприятия человека таковы, что он позиционирует продукты в своем сознании, используя лишь ограниченное число наиболее важных для него «измерений», позволяющих ему отличать предлагаемые на рынке продукты.

     С технической точки зрения способы  возможной дифференциации продукта (объективной и субъективной) достаточно разнообразны, как по форме, так и по содержанию. Но учитывая особенности восприятия человека, предприятию, решающему проблему позиционирования целесообразно использовать лишь ту «систему координат», в которой дифференциация предложения в сознании потребителя будет наиболее значимой и максимально облегчит ему задачу выбора продукта.

     Выражаясь более конкретно, первым условием эффективного позиционирования продукта является правильный выбор предприятием в качестве основного (но не обязательно единственного) одного из «измерений», которые потребитель использует для позиционирования продуктов в своем сознании, а именно:

• ожидания потребителей;
• продукты конкурентов, позволяющие удовлетворить ту же потребность;
• потенциальные преимущества продукта.

     Удачный выбор позиции на этих «измерениях» восприятия потребителя, конечно, является весьма непростой задачей. Он означает, что предприятие нашло эффективный ответ на ожидания потенциальных потребителей, одновременно заняв ту позицию в их сознании, которая не является прочно удерживаемой конкурентами, и которая дает предприятию возможность использовать аргументы, убеждающие потребителей в преимуществах своего предложения. Результатом удачного позиционирования, без сомнений, будет долговременный и платежеспособный спрос.

     Первое  условие является необходимым, но еще  недостаточным для удачного позиционирования в сознании потребителя. Его успех будет также во многом зависеть от степени соблюдения предприятием ряда других важных условий, к числу которых можно отнести следующие:

• уникальность (оригинальность) предложения;
• ясность (понятность) восприятия аргументов в пользу продукта;
• важность и адекватность атрибутов продукта для целевых потребителей;
• достоверность «сигналов» рынку;
• защитимость выбранной позиции.

     Условие уникальности означает отсутствие реальных конкурентов, достигших в своем продукте наличия (или сопоставимого уровня проявления) определенного атрибута (атрибутов), представляющего (представляющих) ценность для потребителя. Эта та цель, которую в первую очередь должны преследовать специалисты по маркетингу, решая проблему позиционирования. Отсутствие или недостаточная уникальность свойств продукта часто приводит к недопозиционированию. Иными словами, такой продукт воспринимается покупателем лишь как один из многих.

     Соблюдение  условия ясности восприятия аргументов важно не только для потребителей, но и для предприятия. Сложное позиционирование не может ясно и понятно восприниматься потребителем, и к тому же будет, без сомнения, плохо освоено и удерживаемо самим предприятием. Если действия предприятия непоследовательны, а передаваемая рынку информация слишком обильна и не акцентирует внимание на ключевых отличиях и преимуществах предложения у потребителей может также сложиться нечеткий имидж марки. Результатом этого будет размытое (расплывчатое ) позиционирование.

     Соблюдение  условия важности и адекватности атрибутов заключается в том, что положенные в основу позиционирования атрибуты продукта должны как можно более точно отвечать наиболее важным для потенциальных потребителей специфическим ожиданиям, облегчая им решение проблемы выбора. Даже если атрибут и уникален, но не представляет ценности для потребителя, то результатом его использования при позиционировании может быть, таким же как и в случае недостаточной уникальности предложения – недопозиционирование.

     Намного менее эффективно по сравнению с точно сфокусированным позиционированием и слишком общее позиционирование, основанное на принципе «привлекательное для всех». Логическим продолжением такого позиционирования будет вывод: «но никого не устраивающее в полной мере» со всеми вытекающими отсюда последствиями для производителя.

     Что касается условия достоверности сигналов рынку, то не следует забывать, что продукт оценивается потребителем по его атрибутам. Поэтому, если претензии предприятия на особую позицию в отличительных особенностей продукта и передаваемые сигналы рынку не будут соответствовать истинному положению вещей, то его будущее не вызывает оптимизма. У потребителей могут не вызывать доверия заявления производителя о высоких качествах продукта, после того, как они познакомятся с его реальными характеристиками, ценой, местами продаж и т.д. Результатом несоблюдения условия достоверности для предприятия будет сомнительное позиционирование.

     И, наконец, если уникальность предложения  может быть легко скопирована  конкурентами, то она очень скоро перестанет быть таковой и предприятию нужно будет все начинать сначала. Поэтому важнейшей стратегической задачей предприятия является обеспечение защиты индивидуальности своего предложения от копирования конкурентами длительное время.

     Учитывая  сказанное, можно сделать простой, но очевидный вывод – в плане  стратегического маркетинга описание стратегических решений по позиционированию всего в несколько строк вряд ли можно признать достаточным для достижения успеха в решении этой проблемы.

5. Методы  исследования рынка, используемые при  выборе позиционирования

«Из характера позиции  неприятеля мы можем  сделать вывод  о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно».

           Карл  фон Клаузевиц

     Термин  «позиционирование» подразумевает  определение позиции продукта в  некотором пространстве, которое, как известно, всегда задается некоторым количеством измерений, определяющих «систему координат», позволяющих его анализировать и делать выводы. В одной «системе координат» два продукта могут иметь совершенно неразличимые позиции (плохо дифференцированы), в то время, как в другой они могут сильно отличаться (быть хорошо дифференцированными). При изменении системы координат картина может быть совершенно обратной. Поэтому при решении проблемы позиционирования продукта немаловажной оказывается информация о том, что собой представляет «система координат» ментального пространства сознания потребителя и каковы существующие позиции продукта предприятия и его конкурентов в этой системе?

     Очевидно, чтобы успешно решать задачу позиционирования продукта, менеджеры по маркетингу должны обладать специфической и  детальной информацией о целевых  потребителях: кто они, как воспринимают конкурирующие продукты, чего от них ожидают, какая реклама на них оказывает влияние и т.п. То есть, в процессе принятия решений по позиционированию менеджер по маркетингу должен опираться на результаты маркетинговых исследований, помогающих понять потребителей и сложившуюся конкурентную ситуацию на рынке.

     Сюжеты  исследований и используемые методы анализа информации, в каждом конкретном случае, конечно, могут отличаться. Но общей их чертой остается главная цель – сбор специфической информации об особенностях восприятия и позиционирования конкурирующих продуктов в сознании потребителей, которая в первую очередь необходима предприятию для эффективного позиционирования своего продукта на рынке. Информацию такого рода им могут дать исследования, по крайней мере, по следующим сюжетам:

• идентификация специфических предпочтений потребителей в отношении продуктов данной категории;
• идентификация существующих стилей жизни;
• анализ восприятия сходства конкурирующих продуктов и идентификация критериев их сравнения.

     Конечно, упомянутые направления исследований не исключают проведение исследований и по другим сюжетам, в том числе и качественных.

1. Исследования  специфических предпочтений потребителей и стилей жизни