Позиционирование на рынке

1. Позиционирование  на рынке

     После выбора предприятием целевых сегментов (сегмента), оценки их привлекательности и выбора стратегии охвата рынка оно должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте. Этот этап стратегического анализа является ключевой фазой в разработке его маркетинговой стратегии. Особую актуальность решения о позиционировании приобретают, если в качестве базовой стратегии развития предприятие определило для себя стратегию дифференциации, которая требует выбора не единственной позиции на всем рынке, а выбор специфических позиций в каждом сегменте. Важность решений о позиционировании объясняется также тем, что от успеха в решении этой проблемы будет непосредственно зависеть эффективность программы дальнейших оперативных маркетинговых действий, основой для разработки которой служит выбранная маркетинговая стратегия.

1. Сущность  позиционирования

     В самом общем смысле задача позиционирования продукта для предприятия заключается в создании и поддержании в течении длительного времени как можно более индивидуальных особенностей своего предложения рынку, которые позволят потребителю определить место этого предложения в «пространстве» потребностей и сделать его отличимым от конкурирующих предложений. Иными словами, функционируя в рыночной среде со все более и более возрастающей конкуренцией, предприятие должно стремится создать «суверенную территорию» (монопольное пространство) в сознании потребителей, потому, что «маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум — вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Поле битвы шириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех. … Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего умения делать эти вещи.» [7].

Позиционирование – совокупность действий производителя, направленных на создание индивидуальных особенностей своего предложения рынку, позволяющих ему определять или изменять позицию своего продукта по отношению к ожиданиям покупателей и по отношению к продуктам конкурентов на некотором продукт–рынке (сегменте рынка).

     Выбор позиционирования имеет длительные стратегические последствия для коммерческой деятельности предприятия. Причем эти последствия могут иметь как позитивный, так и негативный характер. Когда позиционирование хорошо выбрано и образ продукта в сознании потребителей совпадает с желаемым для предприятия образом, последнее получает хорошие шансы добиться приверженности потребителей своему продукту и обеспечить на длительное время стабильный спрос на свою продукцию.

     При выборе позиционирования предприятие, конечно, не застраховано и от возможных ошибок. Но отсутствие какого бы то ни было осознанного выбора своей позиции на рынке может иметь для него серьезные негативные последствия. Если этот выбор не будет сделан самим предприятием, то он будет навязан ему потребителями, дистрибьюторами или конкурентами. Очевидно, что в любом случае лучше иметь выбранную, чем кем–то навязанную позицию.

     Правильно сформулировать задачи по позиционированию продукта предприятие может только опираясь только на хорошее знание потребностей рынка и особенностей поведения потребителей. Поэтому, решая задачу позиционирования, оно, прежде всего, должно дать себе ответ на вопросы:

• каков состав и характер (объективный или субъективный) атрибутов продукта, которые служат основными критериями их восприятия и выбора покупателями ?
• какие позиции занимают конкурирующие марки в сознании потребителей по отношению к этим критериям?
• какова позиция, реально занимаемая нашей маркой в сознании покупателей?

     Получив ответы на эти вопросы на следующем  этапе решения проблемы позиционирования предприятие должно принять ряд решений стратегического характера, которые будут определять его стратегические цели и характер его действий на длительную перспективу. Для их принятия оно должно задать себе ряд типичных вопросов:

• какие позиции еще не заняты конкурентами в «пространстве» ожиданий потенциальных покупателей?
• каков потенциал рентабельности возможных вариантов позиционирования и какой из них лучше всего выбрать?
• обладает ли продукт (марка) достаточным потенциалом, чтобы достичь желаемого позиционирования в сознании покупателей?
• располагает ли предприятие достаточными ресурсами, чтобы занять, удерживать и защищать желаемую позицию длительное время?

     После того, как решения по позиционированию продукта приняты и желаемая позиция четко и ясно определена, перед предприятием неизбежно возникают следующие вопросы:

• какие средства оперативного маркетинга целесообразнее всего использовать, чтобы занять желаемую позицию?
• какие способы оперативного реагирования на поведение потребителей и конкурентов целесообразны для корректировки своей оперативной деятельности и удержания желаемой позиции длительное время?

     Поиск ответов на эти вопросы переводит  проблему позиционирования продукта предприятия  уже в плоскость практических оперативных маркетинговых действий, предполагающих разработку программы маркетинга, в которой должны быть сформулированы текущие маркетинговые задачи для своего продукта (услуги), временные горизонты их решения и средства маркетингового воздействия на потребителей – политика цен, сбыта и коммуникаций.

     Таким образом, принимаемые предприятием стратегические решения по позиционированию продукта (продуктов) являются отправной точкой всей дальнейшей оперативной маркетинговой деятельности, а все его действия, связанные с позиционированием продукта, можно представить в виде нескольких последовательных этапов:

• исследование и анализ целевого рынка;
• принятие стратегических волевых решений в отношении выбора желаемой позиции;
• разработка программы оперативной маркетинговой деятельности предприятия, необходимой для завоевания и удержания определенной доли рынка.

2. Принципы, лежащие в основе позиционирования

     Из  сущности такого понятия, как позиционирование, следует логическое заключение: чтобы достичь успеха в конкурентной среде предприятие должно добиваться его отличимости своего предложения рынку от предложений конкурентов и обеспечить его узнаваемости. Говоря иначе, основополагающим принципом позиционирования является принцип дифференциации продукта (в более общем смысле, уникальности предложения рынку). И хотя возможности и имеющиеся средства для дифференциации продуктов в разных отраслях и у разных предприятий различны, этот принцип во всех случаях остается общим и неоспоримым.

     Опираясь  на положения современной концепции  продукта, как корзины атрибутов, используемой в маркетинге, общие принципы дифференциации продукта могут быть конкретизированы в следующих двух принципах:

• дифференциация продукта по его базовой функции;
• дифференциация продукта по дополнительным атрибутам.

     Продукт должен быть, прежде всего, дифференцирован  по базовой функции, которая характеризует его основное назначение. Такая дифференциация является первым этапом позиционирования, цель которого состоит в четком определении границ той части общего «пространства» рыночных потребностей, которая будет служить плацдармом для дальнейшего позиционирования продукта или услуги. Определяя эти границы, производитель определяет, тем самым, как круг своих целевых потребителей, так и круг своих прямых конкурентов, «дистанцируясь» от тех производителей, которые не «пересекаются» с ним в борьбе за потребителя. Таким образом, позиционирование продукта по базовой функции представляет собой не что иное, как выбор целевого продукт–рынка, и является концепцией, дополняющей концепцию сегментации рынка.

     Хотя  задачи сегментации с последующим выбором стратегии охвата рынка и выбора стратегии позиционирования продукта взаимосвязаны, но не тождественны. Сегментирование рынка предполагает «деление» рынка на более мелкие однородные сегменты, среди которых предприятие выбирает для себя целевые, в то время, как позиционирование продукта преследует цель придать своей торговой марке специфическую позицию в глазах представителей избранного целевого сегмента рынка [7]. Поэтому, после того, как предприятие осуществило сегментацию рынка и выбрало для себя целевые сегменты, дифференциацию своего предложения рынку, а следовательно и решение задачи позиционирования продукта, нельзя считать законченными. Для достижения коммерческого успеха предприятию предстоит еще долгий путь.

     Дело  в том, что с развитием технологического прогресса и обострением конкуренции эффективность выполнения базовой функции конкурирующими продуктами, как правило, взаимобалансируется, поскольку все они могут одинаково хорошо удовлетворять базовую потребность. Поэтому потребителям сегодня очень сложно отличать один продукт от другого только по их базовой функции, которая зачастую оказывается малодискриминантной при выборе продукта среди множества предложений конкурентов. В этих условиях для формирования предпочтений в сознании потребителей намного большее значение приобретают атрибуты продукта, «генерирующие» дополнительные услуги, нередко представляющие для человека субъективные ценности, к которым можно отнести ассоциации, ощущения, восприятия, связанные у него с различными марками и продуктами. Сталкиваясь с многообразием конкурирующих предложений на рынке насыщенном товарами аналогичного назначения, потребители склонны выбирать среди них те, которые, отвечая их специфическим запросам, имеют более ярко выраженную индивидуальность, то есть такие, в которых наилучшим образом проявляются важные для потребителей дополнительные преимущества перед другими продуктами с точки зрения их ожиданий. В современных рыночных условиях необходимость конкурировать на этом уровне становится объективным требованием времени.

     Поэтому второй этап дифференциации представляет собой процесс, который позволит предприятию дистанцироваться от прямых конкурентов в «пространстве» специфических запросов различных групп потребителей и определить в этом пространстве возможное место своего продукта. Дифференциация продукта по дополнительным атрибутам позволяет сформировать в сознании потребителя ощущение особой (специфической) ценности предложения предприятия для него и, следовательно, сформировать в его глазах приемлемый уровень цены оправдывающий ее возможное отличие от цен на непосредственно конкурирующие продукты.

     В основе дифференциации по дополнительным атрибутам могут лежать объективные свойства (технические характеристики) продукта, служащие основой для существования в нем атрибутов, значительно более слабо выраженных или отсутствующих в продуктах-конкурентах.

_{Например, безопасность автомобиля VOLVO, большой ресурс работы батареек DURACEL, особое антипригарное покрытие кухонной посуды Тефлон, особые свойства посуды Цептор, новый принцип копирования документов компании Xerox и т.д.}

     Если  дифференциация по объективным свойствам  оказывается недостаточной для  создания объективного внешнего конкурентного  преимущества, то предприятие может  сконцентрировать свои усилия на создании определенного имиджа марки своего продукта, обеспечиваемого субъективными атрибутами, присваивая ему атрибуты не функциональные, а символические, которые придадут рыночному предложению оригинальную индивидуальность.

     Важно не смешивать такие понятия, как «индивидуальность» и «имидж». Как замечает Ф. Котлер, «Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж – это восприятие компании или ее товара обществом» [6, с.366]. Иными словами, понятие «имидж» предполагает ответ на вопрос «какие субъективные особенности в восприятии людей желательно придать своему рыночному предложению?», а понятие «индивидуальность» предполагает ответ на вопрос «какие потенциальные возможности следует использовать для создания его отличимости от предложений конкурентов?».

     Решая проблему позиционирования, надо отдавать себе отчет в том, что ни сегментирование рынка, ни позиционирование продукта не совершаются единожды и навсегда. Они должны претерпевать изменения по мере эволюции жизненного цикла продук-рынка от момента его возникновения до естественного упадка и исчезновения, поскольку как потребности покупателей, так и конкурентная ситуация со временем неизбежно меняются.

3. Инструменты позиционирования

     Если  не подвергать сомнению основной принцип  позиционирования – дифференциацию продукта, то вряд ли можно отрицать, что основным инструментом позиционирования является продуктовая политика предприятия. Иными словами, если предприятие не будет решать задачу позиционирования еще на стадиях разработки концепции продукта и его последующего производства, то вряд ли можно будет ожидать достижения коммерческого успеха такого продукта в дальнейшем.