Повышение конкурентоспособности коммерческого предприятия

    Способ  второй - создание такого образа компании, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента. То есть из тех, на кого торговая сеть и рассчитывает, должно придти максимальное количество людей. При выборе, «где покупать и как покупать», потребитель формирует собственное отношение к торговым компаниям, которое складывается из трех компонентов:

1. Познавательный компонент - мнения. Суждения окружающих, информация в СМИ, собственные установки, выводы, предвзятое или непредвзятое отношение.
2. Эмоциональный компонент - чувства. Приятные или неприятные эмоции,  связанные с покупкой,  ассоциации, ожидания, предвкушение удовольствия от процесса покупок и потребления.
3. Волевой компонент - намерения и действия по отношению к товару или, компании.

    Стимулирование  сбыта в торговом бизнесе складывается из рекламы и демонстрации товаров и образцов, ценовых стимулов, использования премий и «наград» особо отличившимся покупателям. В последнее время получает распространение информационное продвижение, использование маркетинговых стратегий, основанных на информировании покупателя.

    В основном, реклама рассчитана на создание популярности конкретной компании. Торговая точка должна представляться местом, где можно покупать много, долго, а главное - с удовольствием. Вспомним основной маркетинговый принцип: «Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение». Формируя обращение к покупателям, торговый бизнес должен придерживаться техники: привлечь внимание, возбудить интерес к предлагаемым товарам или услугам, вызвать желание посетить данную компанию, и, наконец, придумать причину, по которой покупатель должен придти в ближайшее время, а лучше всего - прямо, сегодня, или сейчас.

    Эффективность рекламы компании во многом определяется товарной категорией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие. При применении несбытовой рекламы компания рекламирует свои товары, поддерживая репутацию через качество, новизну, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. Так, например, в США совместная реклама составляет примерно 50% всей рекламы универмагов и 75% рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из своего скромного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берет на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинтересованного представлять и продвигать именно собственный товар.

    Использование в рекламе вариаций на тему возможностей удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ассортимента: «От гвоздя до дома», «Установка под ключ», «Товары от А до Я», «Все, что вам нужно для полноценного отдыха» и даже «Если вы не нашли нужный товар у нас, значит он вам не нужен».

    Когда в рекламе преобладают сообщения  о ценах распродаж, такая реклама  именуется сбытовой или ценовой. Цена может быть частью имиджа торговой компании. Возбуждение любопытства путем призыва «Сравните цены» или «Таких цен вы еще не видели» работает не всегда - так как покупатель возможно уже все это видел. Учитывая темп жизни и нехватку времени, наивно думать, что сравнить цены можно, лично посещая магазины. Для этого есть телефон, справочники и информационные бюллетени. А вот указание конкретных цен в рекламе дает понять потребителю, что о нем позаботились.

    Информационное  продвижение.

    Политика  информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют. И как вы сможете ими пользоваться.

    Мероприятия по информационному продвижению  могут быть следующими:

• увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;
• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков (торговец требует от производителей информацию по определенным стандартам, а затем оформляет красочный вкладыш как совместную консультацию);
• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;
• специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;
• консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

    Таким образом, блестящих успехов добиваются торговые компании, сочетающие самообслуживание и информирование. И для любого типа таких компаний характерно, что при наиболее полном информировании при покупке снижается процент возврата товара и обращений за гарантийным обслуживанием.

    Также покупатель, имеющий в голове «карту магазина», обрабатывает всю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражителей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам. 

3. Мерчандайзинг как метод повышения  конкурентоспособности

    О планировке торговых площадей позаботился архитектор, о товаре - поставщики, а о консультациях пусть пекутся менеджеры и продацы-консультанты.

    Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции [3, с.248]. И не только наука, но и искусство. Недаром для консультаций по мерчандайзингу приглашают высококвалифицированных специалистов именно в этой области. Результат их работы - получение компанией рекомендаций по совершенствованию систем размещения и выкладки, использованию аудио- и визуальных компонентов для информирования и рекламы своих товаров. Все это, конечно, ради усиления воздействия на покупателей. Торговцу для того, чтобы проделать такую работу самостоятельно, необходимо иметь столько же знаний и опыта в смежных областях, сколько и специалисту. Необходимо также отметить, что никакие действия по мерчандайзингу не должны предприниматься механически, без учета конкретной ситуации. Если владелец торговой компании выхватит из контекста фразы «с правой стороны», «золотая полка», «стены крепости» и «первым по ходу движения», решив, что это и есть весь мерчандайзинг, период преобразований закончится неизбежным разочарованием.

    Основная  задача, стоящая перед владельцем торговой компании и его сотрудниками, - изучать свой собственный бизнес и его клиентов. Подумать об их ожиданиях, которые помогут определить перспективные направления. Затем, по возможности, устранить негативные эмоции, которые возникают или могут возникнуть у покупателей, - «прежде, чем создавать, надо место расчистить». Самостоятельно наметить программу действий. И тогда уже можно звонить консультанту; все-таки с ним спокойнее.

    К чувственным составляющим атмосферы  торговой точки относятся:

• освещение;
• использование цветов и цветовые сочетания;
• композиции - сочетания форм и объемов;
• звуки и музыка;
• запахи;
• использование шрифтов и надписей.

    Рассмотрим  основные принципы использования чувственных  компонентов в компании:

1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ компании.
2. Обращение к клиентам внутри компании более эффективно, когда оно сдержанно.
3. Если у вас имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный.
4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели - заставить покупателя благополучно отовариться в вашей компании и уйти довольным и счастливым. Для этого хоть сами на скрипке играйте.
5. Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить - кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию - главное, чтобы она запомнилась.
6. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для коммерции. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более чем к половине товаров и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в компании необходимо не более 15-20% от общего ассортимента товаров.

    Рассмотрим  основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам (таблица 4).

Таблица 4 - Способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей

    Приведем  некоторые цифры. Данные Американского  института рекламы в местах продаж свидетельствуют о том, что приблизительно на 60% решений, принятых непосредственно в торговой точке, оказывает влияние чувственная составляющая, а не логика или практическая информация. Использование метода «цветового пятна» позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30%, отдельных товаров в этой группе - даже до 60%. Расположение товара в свободном пространстве может увеличить его продажи более чем вдвое. Если выкладка поддержана средствами рекламы, продажи могут подняться до 80%.  

    Поскольку 80% информации воспринимается нами при помощи зрения, начнем с освещения и восприятия света.

    Освещение и световые эффекты

    Освещение в служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

    Качество  освещения торгового зала можно  оценить с помощью приведенных  ниже характеристик:

1. Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.
2. Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. С помощью освещения можно замаскировать некоторые дефекты интерьера, при условии, что это не нанесет вреда товару.
3. Цветопередача. Когда вы выбираете скатерть или губную помаду, очень важно, чтобы она и дома оказалась именно того заветного цвета, о котором вы трепетно мечтали. В магазинах мебели и одежды вас специально предупреждают, если ткань имеет свойство при различном освещении выглядеть слишком по-разному («хамелеон»). На витрине продуктового отдела зрелые бананы должны выглядеть зрелыми, гранатовый сок в прозрачной бутылке - не похожим на томатный. Вообще, зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют «цветные» светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров. В театре и на музыкальных представлениях костюмы, грим артистов и декорации изменяются полностью под воздействием синих, красных или желтых прожекторов. То же самое может произойти и с товаром. Точной передаче цветовых оттенков способствует использование специальных фильтров.
4. Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Конечно, искусственное освещение откровенно холодного оттенка встречается редко. Но иногда холодный эффект возникает при дневном освещении, если в витрине использованы прозрачные пленки голубых или зеленых тонов. Теплый оттенок света подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества, но в, то, же время и создает спокойную среду. Так, например нейтральный белый цвет создает и более активный настрой для покупателя.
5. Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности, темные углы покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, - только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора.