Повышение конкурентоспособности коммерческого предприятия

    Как простые, так и более сложные  формы снижения цены имеют одну общую  черту: в любом случае речь идет о  более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой  выплаты.

    Стимулирование  натурой.

    В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих  формах:

• прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).
• образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

    Стимулирование  натурой преследует две цели:

• предоставить потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

    Премии.

    Виды  премий:

1. Прямая премия.

    Она вручается потребителю в момент покупки, так как она: - либо заключена в самом товаре; - либо прикреплена к упаковке товара; - либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

    Премия  должна быть привлекательной для  потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например: - премия для детей: представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок; - полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

    Всякая  полезная премия должна каким-либо образом  дополнять товар.

2. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

    Если  стоимость товара недостаточно высокая  по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного  товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В  дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

3. Премия с отсрочкой.

    Покупатель  не может немедленно после покупки  получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

    Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать  постоянных клиентов в отношении  недорогих товаров с быстрой  оборачиваемостью.

    Такая премия обходится производителю  дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

4. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

    Такие премии используются производителями  стиральных порошков в бочонках большой  емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

5. Самооплачивающаяся премия.

    Этот  прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается  в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

6. Постоянная премия.

    Для некоторых товаров премия стала  составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

    Выбор премии.

    Для выбора премии целесообразно ответить на следующие вопросы:

• Законно ли применение премии?
• Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
• Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
• Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?
• Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
• Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.
• Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
• Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.
• Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?
• Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?
• Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар?
• Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

    Образцы к некоторым товарам, а также  к большей части услуг, такая  форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени.

    Если  предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, чтобы соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

    Применение образцов. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

• во время выпуска товара в обращение;
• в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

    Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

    Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое  обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов, т.е. с товаром или отдельно от него).

    Основные  методы распределения образцов:

• от двери до двери: доставка на дом;
• по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;
• через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.
• в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

    Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

• оплату стандартной рекламной полосы;
• оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
• затраты на вклеивание образцов;
• почтовые расходы.

    Распространением  образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее  развитие распространение образцов с помощью специально назначенных  служащих на входе в магазины.

    Активное  предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

    Игровой характер мероприятия является сильным  воздействием на покупателя, а возможность  получения бесплатного приза  является мощным побудительным мотивом участия.

    Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать  предрасположенность потребителя  к торговой марке для увеличения объема продажи.

    Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

    Требования  к конкурсам. Конкурс должен отвечать определенным требованиям, а именно:

• решение не должно быть найдено большинством участников;
• первый приз должен быть достаточно ценным;
• вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
• необходимо обеспечить наличие контроля честности и правильности игры.

    Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

    Виды  игр: лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производные от него.

    Реклама как средство стимулирования продаж.

    Рекламу в малом бизнесе часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей местный. Успех данной компании - это слава «лучшего производителя на этой улице». Розничная реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Рекламирование товаров и услуг в общенациональном масштабе больше связано с их имиджем, в то время как розничная реклама толкает людей к конкретному поступку. Посещение этого магазина или компании происходит по принципу: - «К нам приходите, к нам!».

    Получив рекламную листовку, люди часто просто комкают ее и отправляют в мусорное ведро: «Ну, и что? Еще одна торговая точка. Вроде бы и не отличается ничем. Цены как цены, товары каких много. Подумаешь, удивили». Действительно, добиться устойчивого конкурентного преимущества с помощью цен и ассортимента довольно трудно, поскольку они могут быть скопированы и внедрены конкурентами в считанные дни. А только устойчивое конкурентное преимущество является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Специалисты называют пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

1. Покупательская лояльность
2. Расположение магазина
3. Отношения с поставщиками
4. Информационные системы управления и распределения
5. Снижение издержек.

Рисунок 2 - Доля сбыта компании на рынке. 

    Ряд исследований показал, что количество постоянных, лояльных к компании клиентов составляет около 46%. Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенной торговой, предпочитая её соседним торговым точкам [24, с.72]. Образно говоря лояльность покупателя можно представить как «кусок пирога», количество покупок (например, продуктов питания), совершенных человеком в этой торговой точке, по отношению к общему объему покупок товаров данной группы (см. рис. 2).

    Вполне  возможно, что завтра рядом откроется  другая торговая точка, где цены ниже или ассортимент шире. Но покупатели не обязательно туда бросятся, ведь старый друг лучше новых двух. Стать другом покупателя означает не только сразу удачно позиционировать свой бизнес, но и постоянно поддерживать его привлекательный имидж. Здесь прекрасные возможности «обойти» конкурентов предоставляет развитие уровня сервиса. Не так-то просто конкурентам будет за вами угнаться: нужно искать и отбирать высококвалифицированных сотрудников, постоянно их обучать, придумывать что-то новое. Конечно, все это обходится недешево, но помогает добиться хороших результатов в плане формирования группы лояльных покупателей. Известны два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в бизнесе.

    Первый  - это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках компании. В результате ожидается появление тех клиентов, для кого важен именно данный фактор: цена, возможность выбора, уникальные товары и т.д.