На предыдущем этапе  потребитель оценивал марки и  формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая  ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора: отношение других людей, и непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом подходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены непредвиденными обстоятельствами.

     Решение потребителя  изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Много покупок связано с этим. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широкоизвестных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска. 
 
 
 

     Реакция на покупку.

     Реакция на покупку – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель принимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

     Познавательный (когнитивный) диссонанс – неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки.

     Работа маркетолога  не закачивается в тот момент, когда  покупатель приобретает товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция не покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен; если товар им соответствует,  покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.

     Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будут расхождения между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

     Почти каждая крупная  покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

     Почему же такое  значение придается удовлетворению потребителя? Потому что компания продает свои товары двум группам потребителей – новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг.

     Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный  покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. В результате одного из исследований было установлено, что 13% потребителей, недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте более чес 20 людям. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

     Следовательно компания должна регулярно изучать степень  удовлетворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравиться. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компании со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство Таки образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает и что можно улучшить.

     Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей, но и совершать действия, на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребители и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

     Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного  маркетинга. Понимание стадий, через  которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке. 

     Принятие  решения о покупке  товара-новинки.

     Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателя как нечто новое.

     Товар-новинка не обязательно является совершенно новым  явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Поэтому нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Процесс принятия мы понимаем как «мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия», а принятие – как решение человека стать пользователем товара. 

     Этапы процесса принятия.

     Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов:

1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новинке.
3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли покупать товар-новинку.
4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром.

      Эта модель  предполагает, что маркетолог, занимающийся  товаром-новинкой, должен подумать, как можно помочь потребителю на каждой из этих стадий. 

     Индивидуальные  отличия покупателей  в отношении товара-новинки.

     Потребители проявляют  разную степень готовности опробовать новый товар. В каждой категории  есть потребители – «пионеры»  и «ранние последователи» – те, кто принимает новинку быстрее других. Остальные покупатели воспринимают товары несколько хуже. Потребителей можно условно разделить на категории по скорости адаптации к товарам-новинкам. На начальном этапе восприятие идет медленно, затем число потребителей, принимающих новый товар, увеличивается. Число  принимающих новинку достигает своего пика, после чего сокращается. При этом остается небольшое количество потребителей, которые так и не приняли новый товар. К категории «новаторов» относятся первые 2,5% покупателей, принявших новинку; к «ранним последователям» - следующие 13,5%; к «раннему большинству» – 34% и столько же к «позднему большинству»; 16% - «отстающие».

     Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Новаторы – это те, которые охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но осторожно. Представители раннего большинства неторопливы; они редко являются Лидерами, но воспринимают новые товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически; они принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало. И наконец, отстающие – это приверженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое «перестанет быть слишком новым» и войдет в традицию.

     Эта классификация  разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Новаторы, как правило, сравнительно молодые, хорошо образованные люди. Их доходы выше, чем доходы позднего большинства и отстающих. Они открыты всему новому и неизведанному, больше полагаются на свои собственные суждения и взгляды и охотнее, нежели другие, идут на риск. Они демонстрируют меньшую приверженность мерке и всегда рады воспользоваться льготами, предоставляемыми компаниями при продвижении на рынок товара-новинки, - скидками, купонами и предоставлением бесплатного экземпляра.

     Производители товаров, которые подвержены сильному влиянию  групп, должны знать, как привлечь на свою сторону избранных лидеров  в соответствующих референтных группах. Избранные лидеры – люди, имеющие огромное влияние, особые умения, знания и другие личностные характеристики, которые проявляются в референтных группах. Избранных лидеров можно найти во всех слоях общества. Один человек может быть избранным лидером в потреблении одного товара и последователем в потреблении другого. Маркетологи пытаются определить личные характеристики избранных лидеров, чтобы найти возможные пути и средства воздействия на них. В некоторых случаях эти мероприятия проводятся с целью создания прямых маркетинговых усилий по отношению к ним. 

     Роль  личностного воздействия.

     Личное воздействие  играет особую роль в приспособлении к новым товарам. Личное воздействие – заявление, выражающее позицию одного человека по отношению к возможности покупки определенного товара. Потребители советуются друг с другом для того, чтобы узнать их мнения о новом товаре или торговой марке. Полученный совет может сильно повлиять на покупательское поведение.

     В определенных обстоятельствах  личное воздействие является более  сильным для одних покупателей, для других же – слабым. Личное воздействие является более важным во время оценки покупателем нового товара. Оно имеет более значительное влияние на поздних последователей, чем на ранних последователей. Оно более важно при совершении покупки, связанной с риском, чем при совершении покупок, не связанных с риском. 

     Влияние характеристик товара на темпы его принятия.

     Свойства товара-новинки  влияют на темпы его принятия. Некоторые  товары завоевывают популярность почти мгновенно, а у других на это уходят долгие годы. На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его характеристик:

1. Сравнительное преимущество. Насколько новый товар кажется лучше по сравнению с уже существующим.
2. Совместимость. Степень соответствия нового товара желаниям и опыту потенциальных потребителей.
3. Сложность. Насколько трудно понять суть товара-новинки или научиться им пользоваться.
4. Делимость. Возможность опробования нового товара в ограниченных масштабах.
5. Возможность демонстрации. Можно ли продемонстрировать новый товар другим людям или рассказать о нем.

     На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики, в частности начальные и текущие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Заключение

     Выше мы рассмотрели  основополагающую модель покупательского  поведения. Согласно этой модели, на потребителя оказывают действия маркетинговые и другие стимулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.